Preisgestaltung

Ein Preisschild ist ein sehr visueller und objektiver Leitfaden für den Wert

Preisgestaltung ist der Prozess wobei ein Unternehmen das setzt Preis bei dem es seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen und möglicherweise Teil des Unternehmens sein kann Marketingplan. Bei der Festlegung von Preisen berücksichtigt das Unternehmen den Preis, zu dem es die Waren erwerben könnte, die Herstellungskosten, das Marktplatz, Wettbewerb, Marktzustand, Markeund Qualität des Produkts.

Preisgestaltung ist ein grundlegender Aspekt von Produkt Management und ist einer der vier ps des Marketing-Mix, die anderen drei Aspekte sind Produkt, Werbung und Platz. Der Preis ist das einzige Umsatzerzeugungselement unter den vier PS, der Rest ist Kostenstellen. Das andere PS des Marketings wird jedoch zu einer Abnahme beitragen Preiselastizität Ermöglichen Sie den Preissteigerungen, um einen höheren Umsatz und Gewinn zu erzielen.

Die Preisgestaltung kann ein manueller oder automatischer Prozess sein, bei dem die Preise für Kauf- und Konsumbestellungen angewendet werden, basierend auf Faktoren wie: fester Betrag, Mengenpause, Werbe- oder Verkaufskampagne, spezifisches Anbieter -Angebot, Preis für Ein-, Versand oder Rechnungsdatum, Kombination, Kombination von mehreren Bestellungen oder Zeilen und vielen anderen. Eine automatisierte Preisgestaltung Das System erfordert mehr Einrichtung und Wartung, kann jedoch Preisfehler verhindern. Die Bedürfnisse des Verbrauchers können nur dann in die Nachfrage umgewandelt werden, wenn der Verbraucher die Bereitschaft und Kapazität hat, das Produkt zu kaufen. Die Preisgestaltung ist daher das wichtigste Konzept im Bereich Marketing. Es wird als taktische Entscheidung als Reaktion auf sich ändernde Wettbewerbs-, Markt- und Organisationssituationen verwendet.

Ziele der Preisgestaltung

Die Ziele der Preisgestaltung sollten berücksichtigt werden:

  • Die finanziellen Ziele des Unternehmens (d. H. Rentabilität)
  • Die Passform zu Marktrealitäten (werden Kunden zu diesem Preis kaufen?)
  • Das Ausmaß, in dem der Preis die Produkte unterstützt Marktpositionierung und übereinstimmen mit den anderen Variablen in der Marketing-Mix
  • Die Konsistenz der Preise über Kategorien und Produkte hinweg (Konsistenz zeigt die Zuverlässigkeit an und unterstützt das Kundenvertrauen und die Kundenzufriedenheit)
  • Wettbewerb zu treffen oder zu verhindern

Der Preis wird durch die Art des verwendeten Verteilungskanals, die Art der verwendeten Werbeaktionen und die Qualität des Produkts beeinflusst. Wenn die Fertigung teuer ist, ist die Vertrieb exklusiv und das Produkt wird durch umfangreiche unterstützt Werbung und WerbekampagnenDann dürften die Preise höher sein. Der Preis kann als Ersatz für Produktqualität, effektive Werbeaktionen oder energetische Verkaufsanstrengungen von Distributoren in bestimmten Märkten dienen.

Aus der Sicht des Vermarkters und einer effizienter Preis ist ein Preis, der sehr nahe am Maximum entspricht, dass Kunden bereit sind zu zahlen. In wirtschaftlicher Hinsicht ist es ein Preis, der den größten Teil des Verbrauchers verlagert wirtschaftlicher Überschuss an den Produzenten. Eine gute Preisstrategie wäre diejenige, die zwischen dem Preisboden (dem Preis, unter dem die Organisation bei Verlusten läuft) und der Preisobergrenze (dem Preis, mit dem die Organisation eine nicht nachgefragte Situation erlebt) ausgleichen könnte.

Preispolitik

Vermarkter entwickeln eine Gesamtpreisstrategie, die mit der Mission und den Werten der Organisation übereinstimmt. Diese Preisstrategie wird in der Regel Teil der allgemeinen langfristigen des Unternehmens strategischer Plan. Die Strategie soll umfassende Leitlinien für Preissersteller bieten und stellt sicher, dass die Preisstrategie mit anderen Elementen des Marketingplans übereinstimmt. Während der tatsächliche Preis für Waren oder Dienstleistungen als Reaktion auf unterschiedliche Bedingungen variieren kann, bleibt der breite Preisansatz (d. H. Die Preisstrategie) eine Konstante für den Planungsausblick, der in der Regel 3–5 Jahre beträgt, in einigen Branchen jedoch möglicherweise sein eine längere Periode von 7–10 Jahren. Die Preisstrategie hat die allgemeinen langfristigen Ziele der Preisfunktion festgestellt, ohne einen tatsächlichen Preis anzugeben.[1]

Im Großen und Ganzen gibt es in der Marketingliteratur sechs Ansätze zur Preisstrategie:

Operationenorientierte Preisgestaltung: Wo das Ziel darin besteht, die Produktivität zu optimieren, eine betriebliche Effizienz zu erzielen oder das Angebot und die Nachfrage durch unterschiedliche Preise zu entsprechen. In einigen Fällen können die Preise auf De-Market festgelegt werden.[2]
Umsatzorientierte Preisgestaltung: (auch bekannt als Gewinnorientierte Preisgestaltung oder Kostenbasierende Preiswahl) - wo der Vermarkter versucht, die Gewinne (d. H. Das überschüssige Einkommen über die Kosten) zu maximieren oder einfach die Kosten zu decken und die Gewinnzone erreichen.[2] Zum Beispiel dynamische Preisgestaltung (auch bekannt als Ertragsmanagement) ist eine Form der umsatzorientierten Preisgestaltung.
Kundenorientierte Preisgestaltung: Wo das Ziel ist, die Anzahl der Kunden zu maximieren; Ermutigen Sie Kreuzverkaufsmöglichkeiten oder erkennen Sie unterschiedliche Ebenen in der Zahlungsfähigkeit des Kunden.[2]
Wertbasierte Preisgestaltung: (auch bekannt als bildbasierte Preisgestaltung) tritt dort auf, wo das Unternehmen die Preise verwendet, um den Marktwert zu signalisieren, oder den Preis mit der gewünschten Wertposition im Käufer. Ziel der wertorientierten Preisgestaltung ist es, die Gesamtpositionierungsstrategie zu verstärken, z. Premium -Preishaltung zur Verfolgung oder Aufrechterhaltung eines luxuriösen Images.[3][4]
Beziehungsorientierte Preisgestaltung: Wenn der Vermarkter die Preise festlegt, um Beziehungen zu bestehenden oder potenziellen Kunden aufzubauen oder aufrechtzuerhalten.[5]
Sozial orientierte Preisgestaltung: Wo das Ziel darin besteht, bestimmte soziale Einstellungen und Verhaltensweisen zu fördern oder zu entmutigen. z.B. Hohe Zölle auf Tabak zum Entmutigen mit Rauchen.[6]
Optionale Preisgestaltung: Wo das Ziel ist, den Verbrauchern eine Option beim Kauf zu ermöglichen. z.B. Kauf eines Autos optional, um CD -Player zu haben [7]

Preistaktik

Wenn Entscheidungsträger den breiten Preisansatz für die Preisgestaltung (d. H. Die Preisstrategie) ermittelt haben, wenden sie sich auf die Preistaktik auf. Taktische Preisentscheidungen sind kürzere Amtszeitpreise, um bestimmte kurzfristige Ziele zu erreichen. Der taktische Preisansatz zur Preisgestaltung kann von Zeit zu Zeit variieren, abhängig von einer Reihe interner Überlegungen (z. B. der Notwendigkeit, überschüssiges Inventar zu löschen) oder externe Faktoren (z. B. eine Reaktion auf wettbewerbsfähige Preistaktiken). Dementsprechend kann eine Reihe verschiedener Preistaktiken im Verlauf eines einzelnen Planungszeitraums oder in einem einzigen Jahr eingesetzt werden. In der Regel erhalten Linienmanager den Breitengrad, der erforderlich ist, um einzelne Preise zu variieren, vorausgesetzt, sie arbeiten innerhalb des breiten strategischen Ansatzes. Zum Beispiel bieten einige Premium -Marken nie Rabatte, da die Verwendung niedriger Preise das Markenimage beeinträchtigen kann. Anstelle von Diskontieren bieten Premium-Marken mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Kundenwert durch Preisbündelung oder Werbegeschenke.

Bei der Festlegung individueller Preise erfordern Entscheidungsträger ein solides Verständnis der Preiswirtschaft, insbesondere für Break-Even-Analyse,[8] sowie eine Wertschätzung der psychologischen Aspekte der Entscheidungsfindung der Verbraucher, einschließlich Reservierungspreise, Deckenpreise und Bodenpreise. Die Marketingliteratur identifiziert buchstäblich Hunderte von Preistaktiken.[9] Es ist schwierig, der Vielfalt der Taktiken in der weit verbreiteten Verwendung gerecht zu werden. Rao und Kartono führten eine interkulturelle Studie durch, um die am häufigsten verwendeten Preisstrategien und Taktiken zu identifizieren.[10] Die folgende Auflistung basiert größtenteils auf ihrer Arbeit.

ARC/RRC -Preisgestaltung

Eine herkömmliche Taktik, die beim Outsourcing verwendet wird, das eine feste Gebühr für ein festes Dienstvolumen mit Variationen der Gebühren für Volumina über oder unter den Zielschwellen unterliegt. Die Gebühren für zusätzliche Ressourcen („Bögen“) über dem Schwellenwert sind zu Preisen, um die Grenzkosten der zusätzlichen Produktion zuzüglich eines angemessenen Gewinns widerzuspiegeln. Credits („RRCs“), die für die Reduzierung der konsumierten Ressourcen gewährt oder bereitgestellt wurden, bieten dem Unternehmenskunden einen gewissen Komfort. Die Einsparungen von Gutschriften entsprechen jedoch in der Regel nicht den erhöhten Kosten, wenn sie für inkrementelle Ressourcen über den Schwellenwert bezahlt werden.[11]

Ergänzende Preisgestaltung

Der Kauf eines Druckers führt zu einer Lebensdauer von Einkäufen von Ersatzteilen. In solchen Fällen kann eine ergänzende Preisgestaltung berücksichtigt werden.

Komplementäre Preisgestaltung ist eine Dachkategorie von Preisstaktiken "Captive-Market". Es bezieht sich auf eine Methode, bei der eines von zwei oder mehr komplementären Produkten (z. Fehlbetrag durch das erste Produkt.[12]

Notfallpreise

Notfallpreise Ist der Prozess, bei dem nur eine Gebühr von bestimmten Ergebnissen abhängig ist. Die Preise für Notfalldienste werden in professionellen Dienstleistungen wie Rechtsdienstleistungen und Beratungsdiensten häufig eingesetzt.[13] In Großbritannien wird eine Notfallgebühr als bedingte Gebühr bezeichnet.[14]

Differentialpreise

Differentialpreise, auch bekannt als Flexible Preisgestaltung, Mehrere Preisgestaltung oder Preisdiskriminierung , tritt dort auf, wo unterschiedliche Preise an verschiedene Kunden oder Marktsegmente in Rechnung gestellt werden, und kann von der Bewertung der Bereitschaft oder der Zahlungsfähigkeit des Kunden durch den Dienstanbieter abhängig sein.[15] Es gibt verschiedene Formen der Preisdifferenz, darunter: die Art des Kunden, der geografische Gebiet, die bestellte Menge, Lieferzeit, Zahlungsbedingungen usw.

Diskrete Preisgestaltung

Diskrete Preisgestaltung tritt auf, wenn die Preise auf einem Niveau festgelegt sind, dass der Preis in die Kompetenz der Entscheidungseinheit (DMU) eingeht.[16] Diese Preismethode wird häufig in B2B -Kontexten verwendet, in denen der Einkaufsbeauftragte möglicherweise berechtigt ist, Einkäufe bis zu einer vorgegebenen Ebene zu tätigen, über die Entscheidungen zur Genehmigung an ein Komitee gehen müssen. Mit dem Aufkommen der Datenanalyse wird der Differenzpreis bei den meisten Unternehmen, die kundenspezifische Daten verwenden, immer beliebter, um bestimmten Kunden Preise zu verleihen.

Rabattpreise

Ein Rabatt ist jede Form der Preissenkung

Bei Rabattpreisen bietet der Vermarkter oder Einzelhändler einen reduzierten Preis an. Rabatte in einer Vielzahl von Formen - z. Mengenrabatte, Loyalitätsrabatte, saisonale Rabatte, regelmäßige oder zufällige Rabatte usw.[17] Enorme Einzelhändler können Wertgrenzen von Anbietern anfordern und ein Rabatt für das Bewertungssystem beim Kauf in der Masse machen. Normalerweise ist es schwierig, mit diesen Einzelhändlern konkurrieren, die von einer Rabattentechnik abhängig sind. Diese Art der Preisstrategie ist ein vorherrschendes Präsentationsverfahren, das Käufer anzieht, indem sie einen zusätzlichen Wert oder Motivator bereitstellen, der die Kunden auffordert, die fortgeschrittenen Artikel sofort zu kaufen.[18]

Ablenkungspreise

Ablenkende Preise sind eine Variation des in Dienstleistungen ausführlichen Verluste, der ausgiebig verwendet wird. Ein niedriger Preis wird für einen grundlegenden Service mit der Absicht berechnet, auf den Extras wiederzugewinnen. kann auch auf niedrige Preise in einigen Teilen des Dienstes verweisen, um ein Image mit niedrigem Preis zu entwickeln.

Alltags niedrige Preise

"Alltags niedrige Preise" werden in Supermärkten häufig verwendet

Alltags niedrige Preise Bezieht sich auf die Praxis der Aufrechterhaltung eines regelmäßigen niedrigen Preises - bei dem die Verbraucher nicht gezwungen sind, auf Discounter oder Specials zu warten. Diese Methode wird von Supermärkten verwendet.[19]

Ausgangsgebühren

Ausgangsgebühren sind Gebühren für Kunden, die vor dem natürlichen Abschluss oder am Ende eines Vertrags vom Serviceprozess abreisen.[20] Ziel einer Ausstiegsgebühr ist es, vorzeitige Ausstieg zu verhindern.[21] Die Ausstiegsgebühren finden sich häufig in Finanzdienstleistungen, Telekommunikationsdiensten und alten Pflegeeinrichtungen. Die Aufsichtsbehörden rund um den Globus haben ihre Unzufriedenheit mit der Praxis der Ausstiegsgebühren häufig zum Ausdruck gebracht, da sie das Potenzial hat, wettbewerbswidrig zu sein und die Fähigkeiten der Verbraucher zu beschränken, frei zu wechseln, aber die Praxis wurde nicht verboten.[22]

Erfahrung Kurvenpreise

Die Preisgestaltung für Erfahrungkurven tritt auf, wenn ein Hersteller ein Produkt oder eine Dienstleistung mit niedrigem Preis treibt, um ein Volumen zu erhalten, und mit der Erwartung, dass die Produktionskosten mit dem Erwerb von Herstellerfahrungen sinken werden. Dieser Ansatz, der häufig bei der Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen mit hoher Technologie verwendet wird Erfahrungseffekte.[17]

Geografische Preisgestaltung

Geografische Preisgestaltung tritt auf, wenn verschiedene Preise in verschiedenen geografischen Märkten für ein identisches Produkt berechnet werden.[17] Zum Beispiel stellen Verlage häufig Lehrbücher zu niedrigeren Preisen in asiatischen Ländern zur Verfügung, da die durchschnittlichen Löhne tendenziell niedriger sind, was die Zahlungsfähigkeit des Kunden zu zahlen. In anderen Fällen können geografische Preiseschwankungen die unterschiedlichen Verteilungskosten und die Wartung bestimmter Märkte widerspiegeln.[23]

Garantierte Preisgestaltung

Die garantierte Preisgestaltung ist eine Variante der Notfallpreise. Es bezieht sich auf die Praxis der Einbeziehung eines Unternehmens oder der Versprechen, dass bestimmte Ergebnisse oder Ergebnisse erzielt werden. Zum Beispiel verpflichten sich einige Unternehmensberater, die Produktivität oder Rentabilität um 10%zu verbessern. Für den Fall, dass das Ergebnis nicht erzielt wird, zahlt der Kunde den Dienst nicht.[24]

Hohe Preisgestaltung

Eine hohe Preisgestaltung bezieht sich auf die Praxis, Waren für einen bestimmten Zeitraum zu einem hohen Preis anzubieten, gefolgt von der gleichen Ware zu einem niedrigen Preis für eine vorgegebene Zeit. Diese Praxis wird von Kettengeschäften häufig verwendet, die Haushaltswaren verkaufen. Der Hauptnachteil der hohen Taktik besteht darin, dass die Verbraucher sich der Preiszyklen und der Zeit ihrer Einkäufe neigen, um mit einem niedrigen Preiszyklus übereinzustimmen.[25][26]

Flitterwochenpreise

Die Flitterwochenpreise beziehen sich auf die Praxis, einen niedrigen Einführungspreis mit nachfolgenden Preiserhöhungen zu verwenden, sobald die Beziehung hergestellt ist. Das Ziel der Flitterwochenpreise ist es, Kunden in eine langfristige Assoziation mit dem Anbieter zu "sperren". Dieser Ansatz wird in Situationen, in denen Kunde Umstellungskosten sind relativ hoch wie in Wohnungsbaudarlehen und finanziellen Investitionen.[27] Es ist auch in Kategorien, in denen ein Abonnementmodell verwendet wird, üblich, insbesondere wenn dies mit automatischen regulären Zahlungen verbunden ist, z.

Lockvogelangebot

A Lockvogelangebot ist ein Produkt, das einen Preis unter dem enthält Betriebsspanne. Die Verlustleitung wird in Supermärkten und Budgetpreisträgern häufig eingesetzt, in denen das Geschäft als Mittel zur Generierung des Geschäftsverkehrs. Der niedrige Preis wird weit verbreitet und das Geschäft ist bereit, einen kleinen Verlust gegen einen einzelnen Artikel zu erlangen, mit der Erwartung, dass er diesen Verlust wiederherstellen wird, wenn Kunden andere hochpreiswerte Margin-Artikel kaufen. In der Dienstleistungsbranche kann sich der Verlustführer auf die Praxis beziehen, einen reduzierten Preis für die erste Bestellung als Anreiz zu berechnen und auf nachfolgende Bestellungen höhere Preise zu berechnen. Im Einzelhandel findet sich häufig der Verlustleiter, wo der Verlustleiter verwendet wird, um den Verkehr zu fördern und Verkäufe von komplementären Artikeln zu generieren.[28]

Offset -Preisgestaltung

Offset -Preise (auch bekannt als bekannt als Ablenkungspreise) ist das Äquivalent der Dienstleistungsindustrie zu einer Verlustleitung. Ein Service kann eine Komponente des Angebots zu einem sehr niedrigen Preis bewerten, mit der Erwartung, dass Sie Verluste durch Cross-Selling-zusätzliche Dienstleistungen wiederholen können. Beispielsweise kann ein Teppichdampfreinigungsservice für die ersten drei Zimmer einen sehr niedrigen Grundpreis verlangen, lädt jedoch höhere Preise für zusätzliche Räume, Möbel und Vorhangreinigung auf. Der Betreiber kann auch versuchen, den Kunden mit zusätzlichen Diensten wie Spotreinigungsprodukten oder fleckenresistenten Behandlungen für Stoffe und Teppiche zu verkaufen.[13]

Paritätspreise

Paritätspreise Bezieht sich auf den Preis der Preisgestaltung eines Produkts zu oder in der Nähe des Preises eines Rivalen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.[29] Die Märkte können das Unternehmen ermöglichen, zwischen dem Fahrpreis und dem einheimischen Markt zu trennen. Es wird angezeigt, dass das feindliche, ernsthafte Unternehmen unterschiedlich kosten kann. Außerdem, da die Menge der einheimischen Unternehmen erweitert wird und diese Organisationen den Markt unterteilt, wird die Unterschiede zwischen einheimischen und ungewohnten Kosten verringert. Die Kosten für die Gleichstellungsgleichheit könnten auf dem einheimischen Markt berechnet werden.[30]

Preisbündelung

Xbox Preis Bundle Preis

Preisbündelung (auch bekannt als Produktbündelung) tritt dort auf, wo zwei oder mehr Produkte oder Dienstleistungen als Paket mit einem einzigen Preis bewertet werden. Es gibt verschiedene Arten von Bündeln: reine Bündel wo die Waren nur als Paket gekauft werden können oder gemischte Bündel wo die Waren einzeln oder als Paket gekauft werden können. Die Preise des Bündels sind in der Regel geringer als wenn die beiden Artikel separat gekauft werden.[31]

Peak- und Absendernpreisgestaltung

Die Peak- und Absendemarpernpreise sind eine Form der Preisdiskriminierung, bei der die Preisschwankung auf eine Art von saisonalem Faktor zurückzuführen ist. Das Ziel der Spitzen- und Spitzenpreise ist es, Preise zu verwenden, um die nachgefragten Höhepunkte auszugleichen. Peak- und Off-Peak-Preisgestaltung wird häufig in Tourismus, Reisen und auch bei Versorgungsunternehmen wie Stromanbietern eingesetzt. Peak Pricing hat die Fantasie der Öffentlichkeit seit dem Mitfahrdienstanbieter Uber, der begonnen hat, mit der Verwendung begonnen Schubpreise und hat versucht, die Technologien zu patentieren, die diesen Ansatz unterstützen.[32]

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung ist auch als bekannt als variable Preisgestaltung oder Differentialpreise.

Preisstätte

Preisstätte Ist die Verwendung einer begrenzten Anzahl von Preisen für alle von einem Unternehmen angebotenen Produkte. Preisstätte ist eine Tradition im Alten Fünf und dime Geschäfte, in denen alles entweder 5 oder 10 Cent kostet. Bei der Preissteigerung bleibt der Preis konstant, aber Qualität oder Umfang des Produkts oder der Dienstleistung, die angepasst sind, um Änderungen der Kosten widerzuspiegeln. Die zugrunde liegende Begründung dieser Taktik ist, dass diese Mengen als geeignet angesehen werden Preispunkte für eine ganze Reihe von Produkten von potenziellen Kunden. Es hat den Vorteil der einfacher Verabreichung, aber der Nachteil der Inflexibilität, insbesondere in Zeiten von Inflation oder instabile Preise. Die Preisstätte wird weiterhin in Kaufhäusern häufig verwendet, in denen Kunden häufig Racks mit Kleidungsstücken oder Zubehör zu festgelegten Preisen notieren, z. Separate Racks of Herren -Krawatten, bei denen jedes Rack für 10, 20 und 40 US -Dollar kostet.

Penetrationspreise

Penetrationspreise ist ein Ansatz, der zum Zeitpunkt des Markteintritts berücksichtigt werden kann. Bei diesem Ansatz wird der Preis eines Produkts zunächst niedrig eingesetzt, um schnell in den Markt einzudringen. Niedrige Preise und niedrige Margen dienen ebenfalls als Abschreckung und verhindert, dass potenzielle Konkurrenten in den Markt eintreten, da sie die niedrigen Margen unterbieten müssten, um Fuß zu fassen.[33]

Prestigepreis

Premium -Marken selten aufgrund des Potenzials, die Marke zu trüben. Stattdessen bieten sie Geschenkpakete an, um Kunden einen Wert zu bieten

Prestigepreise sind auch als bekannt als Premium -Preisgestaltung und gelegentlich Luxuspreise oder hohe Preiswartung Bezieht sich auf das absichtliche Streben nach einer hohen Preishaltung, um ein Qualitätsbild zu schaffen.[34]

Preissignalisierung

Die Preissignalisierung wird der Preis als Indikator für ein anderes Attribut verwendet. Zum Beispiel fördern einige Reiseresorts, dass die Kinder kostenlos bleiben, wenn zwei Erwachsene eine Buchung buchen. Diese Art der Preisgestaltung soll signalisieren, dass das Resort ein familienfreundlicher Betrieb ist.[35]

Preisüberlauf

Preisüberlauf, auch bekannt als Preise für Skim-the-creme ist eine Taktik, die beim Markteintritt berücksichtigt werden könnte. Ziel ist es, relativ hohe Preise zu berechnen, um die Kosten für die Produktentwicklung zu Beginn des Lebenszyklus und bevor Wettbewerber auf den Markt eintreten.[33]

Werbepreise

Die Werbepreise sind eine vorübergehende Maßnahme, bei der die Preise auf niedrigeren Niveaus als normalerweise für ein Gut oder Dienstleistung aufgeladen werden. Die Werbepreise sind manchmal eine Reaktion auf unvorhergesehene Umstände, als wenn ein Abschwung der Nachfrage ein Unternehmen mit überschüssigen Aktien lässt. oder wenn wettbewerbsfähige Aktivitäten zu Marktanteilen oder Gewinnen eingehen.[36]

Zweiteilige Preisgestaltung

Zweiteilige Preisgestaltung ist eine Variante der in der Dienstleistungsbranche verwendeten Preise für Gefangene. Die zweiteilige Preisgestaltung unterteilt den tatsächlichen Preis in zwei Teile; eine feste Servicegebühr zuzüglich einer Variablenverbrauchsquote. Zweiteiligen Preistaktiken werden von Versorgungsunternehmen wie Strom, Gas und Wasser und Dienstleistungen häufig eingesetzt Der Kunde zahlt für Fahrten und Extras. Ein Teil des Preises stellt eine Mitgliedsgebühr oder die Beitrittsgebühr dar, während der zweite Teil die Nutzungskomponente darstellt.[37]

Psychologische Preisgestaltung

Umfangreiche Verwendung der terminalen Ziffer 'neun' legt nahe, dass psychologische Preisgestaltung im Spiel ist

Psychologische Preise sind eine Reihe von Taktiken, die eine positive psychologische Auswirkung haben sollen. Preisschilder unter Verwendung der Terminalnigit "9" (9,99 USD, 19,99 USD oder 199,99 USD) können verwendet werden, um zu signalisieren Preispunkte und bringen Sie einen Gegenstand bei knapp unter dem Verbraucher ein Reservierungspreis. Psychologische Preise werden in einer Vielzahl von Einzelhandelsumgebungen häufig verwendet.[38]

Premium -Preisgestaltung

Premium -Preisgestaltung (Auch Prestige -Preise bezeichnet[39]) ist die Strategie der konsequenten Preisgestaltung bei oder in der Nähe des oberen Endes der möglichen Preisspanne, um die statusbewussten Verbraucher anzuziehen. Die hohe Preisgestaltung eines Premium -Produkts wird verwendet, um das Luxusbild eines Produkts zu verbessern und zu verstärken. Beispiele für Unternehmen, die an Premium -Preisen auf dem Markt teilnehmen Rolex und Bentley. Neben der Marke können Produktattribute wie Öko-Auswahl und Herkunft (z. B. "Certified Organic" und "Produkt Australiens") den Verbrauchern einen Mehrwert verleihen[40] und anziehen Premium -Preise. Ein Bestandteil solcher Prämien kann die erhöhten Produktionskosten widerspiegeln. Die Leute werden ein Produkt für Premium -Preis kaufen, weil:

  • Sie glauben, dass der hohe Preis ein Hinweis auf gute Qualität ist
  • Sie glauben, dass es ein Zeichen des Selbstwertes ist - "Sie sind es wert;" Es authentifiziert den Erfolg und den Status des Käufers; Es ist ein Signal an andere, dass der Eigentümer Mitglied einer exklusiven Gruppe ist
  • Sie erfordern in dieser Anwendung eine makellose Leistung - die Kosten für Produktstörungen sind zu hoch, um alles andere als das Beste zu kaufen - zum Beispiel einen Herzschrittmacher.

Die alte Vereinigung des Luxus ist nur für die Könige und Königinnen der Welt in der heutigen Welt nicht vorhanden. Die Menschen sind im Allgemeinen reicher geworden, daher ist das Massenmarketing -Phänomen des Luxus einfach ein Teil des Alltags geworden und ist der Elite nicht mehr vorbehalten.[41] Da die Verbraucher eine größere Quelle für verfügbares Einkommen haben, haben sie jetzt die Befugnis, Produkte zu kaufen, die ihren anstrengenden Bedürfnissen entsprechen. Dieses Phänomen ermöglicht Premium -Preismöglichkeiten für Vermarkter auf Luxusmärkten.[42] Luxurifikation in der Gesellschaft ist zu sehen, wenn die Mittelklasse -Mitglieder der Gesellschaft bereit sind, Prämienpreise für eine Dienstleistung oder ein Produkt von höchster Qualität im Vergleich zu ähnlichen Waren zu zahlen. Beispiele hierfür sind mit Gegenständen wie Kleidung und Elektronik zu sehen. Das Laden eines Prämiepreises für ein Produkt macht es auch unzugänglicher und hilft ihm, eine exklusive Anziehungskraft zu erhalten. Luxusmarken wie Louis Vuitton und Gucci sind mehr als nur Kleidung und werden mehr zu einem Statussymbol. (Yeoman, 2011).

Prestigegüter werden normalerweise von Unternehmen verkauft, die ein Monopol auf dem Markt haben und einen Wettbewerbsvorteil haben. Aufgrund eines Unternehmens, der eine großartige Marktmacht hat, können sie eine Prämie für Waren in Rechnung stellen und eine größere Summe für Werbung und Werbung ausgeben.[43] Laut Han zahlen Nunes und Dreze (2015) zu „Signalpräferenz und Taxonomie auf der Grundlage des Wohlstands und des Bedarfs an Status“. Zwei soziale Gruppen, die als „Parvenus“ und „Poseure“ bekannt sind müssen einen höheren Status erreichen oder einen sozialen Prestigewert gewinnen.[44] Weitere Marktforschungen zeigen die Rolle von Besitztümern im Leben des Verbrauchers und wie Menschen Annahmen über andere treffen, die ausschließlich auf ihren Besitztümern basieren. Menschen assoziieren mit Erfolg mit hohen Preisen. (Han et al., 2010). Vermarkter verstehen dieses Konzept und Preisartikel für eine Prämie, um die Illusion von Exklusivität und hoher Qualität zu schaffen. Die Verbraucher kaufen wahrscheinlich ein Produkt zu einem höheren Preis als ein ähnliches Produkt, da sie sich nach dem Status und dem Gefühl der Überlegenheit als Teil einer Minderheit haben, die sich das genannte Produkt tatsächlich leisten kann. (Han et al., 2010).

Eine Preisprämie kann beim Kauf von Öko-markierten Produkten auch den Verbrauchern zugelassen werden. Es werden marktbasierte Anreize gegeben, um die Menschen zu ermutigen, ihr Geschäft umweltfreundlich in Bezug auf die Umwelt zu praktizieren.[45] Assoziationen wie das Fischereizertifizierungsprogramm des MSC und das Ökolabel für Meeresfrüchte belohnen diejenigen, die nachhaltiges Fischen praktizieren. Der Druck von Umweltgruppen hat die Umsetzung von Assoziationen wie diese verursacht und nicht die Verbraucher, die dies fordern. Der Wert des Werts des Verbrauchers durch den Kauf umweltbewusster Produkte kann zu einem Prämiepreis für nicht um Öko-markierte Produkte führen. Dies bedeutet, dass Produzenten einen Anreiz für die Lieferung von Waren haben, die für den ökologischen Standard-Standard würdig sind. Normalerweise entstehen mehr Kosten bei der Ausübung nachhaltiger Geschäfte, und die Berechnung einer Prämie ist eine Möglichkeit, wie Unternehmen zusätzliche Kosten wiedererlangen können.[46]

Methoden zur Festlegung von Preisen

Nachfragebasierte Preisgestaltung

Nachfragebasierte Preisgestaltung, auch bekannt als dynamische Preisgestaltung, ist eine Preismethode, die die Verbrauchernachfrage - basierend auf dem wahrgenommenen Wert - als zentrales Element verwendet. Diese beinhalten Preisüberlauf, Preisdiskriminierung und Ertragsmanagement, Preispunkte, Psychologische Preisgestaltung, Bündelpreise, Penetrationspreise, Preisschleife, Wertbasierte Preisgestaltung, Geo und Premium -Preise.

Preisfaktoren sind Herstellungskosten, Marktplatz, Wettbewerb, Marktzustand und Produktqualität.

Preismodellierung mit ökonometrischen Techniken kann helfen, zu messen Preiselastizitätund computerbasierte Modellierungswerkzeuge erleichtern häufig Simulationen unterschiedlicher Preise und das Ergebnis von Umsatz und Gewinn. Weiterentwickelte Tools tragen dazu bei, den Preis auf der SKU -Ebene in einem Produktportfolio zu bestimmen. Einzelhändler optimieren den Preis ihrer Handelsmarktlabel Skus mit denen der nationalen Marken.

Die Preispolitik von Uber ist ein Beispiel für nachfragebasierte basierte Basis dynamische Preisgestaltung. Es verwendet eine automatisierte Algorithmus Erhöhung der Preise auf das "Preis" des Preises zu erhöhen und schnell auf Änderungen von zu reagieren Angebot und Nachfrage auf dem Markt. Wenn Sie in Echtzeit reagieren, kann ein Gleichgewicht zwischen Nachfrage und Angebot an Fahrern angesprochen werden.[47][48] Kunden erhalten eine Kündigung, wenn sie eine Uber -Reservierung vornehmen, die die Preise erhöht haben.[47] Das Unternehmen beantragte a US -Patent Bei der Preisgestaltung der Überspannungen im Jahr 2013, obwohl bekannt ist, dass die Fluggesellschaften seit Jahren ähnliche Techniken in der Sitzpreise verwenden.[49][50]

Die Praxis hat oft dazu geführt, dass Passagiere verärgert und Kritik eingeladen wurden, wenn sie aufgrund von Ferien, schlechtem Wetter, Naturkatastrophen oder anderen Faktoren auftritt.[51] Während Silvester 2011 waren die Uber -Preise bis zu siebenmal normale Preise, was zu Empörung führte.[52] Während der 2014 Geiselkrise Sydney, Uber implementierte die Preise für die Überspannung, was zu Tarifen von bis zu viermal normalen Gebühren führte. Während es zunächst die Preise für die Überspannung verteidigte, entschuldigte sich später und erstattete es die Zuschläge.[53] Travis Kalanick, CEO von Uber, hat auf Kritik geantwortet, indem er sagte: "... weil dies so neu ist, wird es einige Zeit dauern, bis die Leute es akzeptieren. Es gibt 70 Jahre Konditionierung rund um den Festpreis von Taxis."[52][54]

Mehrdimensionale Preisgestaltung

Mehrdimensionale Preisgestaltung ist die Preisgestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit mehreren Zahlen. In dieser Praxis besteht der Preis nicht mehr aus einem einzigen Geldbetrag (z. B. Aufkleberpreis eines Autos), sondern aus verschiedenen Dimensionen (z. B. monatliche Zahlungen, Anzahl der Zahlungen und einer Anzahlung). Untersuchungen haben gezeigt, dass diese Praxis die Fähigkeit der Verbraucher erheblich beeinflussen kann, Preisinformationen zu verstehen und zu verarbeiten.[55]

Mikromarketing

Mikromarketing ist die Praxis, Produkte anzupassen, Marken (Mikrobrands) und Beförderungen, um die Bedürfnisse und Wünsche von zu erfüllen Mikrosegmente Innerhalb eines Marktes. Es handelt sich um eine Art von Marktanpassung, die sich mit der Preisgestaltung von Kunden-/Produktkombinationen auf Geschäft oder individueller Ebene befasst.

Theoretische Überlegungen bei der Preisgestaltung

Nachrichtenbericht von Stimme von Amerika über Ticketpreise bei der 2016 World Series, das erste World Series -Spiel bei Wrigley Field In 71 Jahren.[56]

Preis-/Qualitätsbeziehung

Das Preis-/Qualitätsbeziehung umfasst die Wertwahrnehmung der Verbraucher. Hohe Preise werden häufig als Zeichen der Qualität angenommen, insbesondere wenn dem Produkt oder der Dienstleistung keine Suchqualitäten vorliegt, die vor dem Kauf inspiziert werden können.[57] Das Verständnis der Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf die Preis-/Qualitätsbeziehung ist bei komplexen Produkten, die schwer zu testen sind, und experimentelle Produkte, die erst getestet werden können (wie die meisten Dienstleistungen), am wichtigsten ist. Je größer die Unsicherheit im Zusammenhang mit einem Produkt ist, desto mehr Verbraucher sind vom Preis-/Qualitätssignal abhängig und desto größer sind die Prämie, die sie möglicherweise zu bezahlen.

Verbraucher können unterschiedliche Wahrnehmungen der Prämienpreise haben, und dieser Faktor ist es für den Vermarkter wichtig, das Verbraucherverhalten zu verstehen. Laut Vigneron und Johnsons Zahl zu "Prestige-Suche-Verbraucherverhalten" können Verbraucher in vier Gruppen eingeteilt werden. Diese Gruppen sind; Hedonist & Perfektionist, Snob, Bandwagon und Veblenian.[58] Diese Kategorien sind vom Niveau des Selbstbewusstseins bis zur Bedeutung des Preises als Indikator für Prestige. Der Veblen -Effekt erklärt, wie diese Gruppe von Verbrauchern Kaufentscheidungen auf einem auffälligen Wert trifft, da sie tendenziell öffentlich konsumierte Luxusprodukte kaufen. Dies zeigt, dass sie wahrscheinlich den Kauf tätigen, um Strom, Status und Wohlstand zu zeigen.[59] Verbraucher, die unter den "Snob -Effekt" fallen, können als Personen beschrieben werden, die nach einem einzigartigen Wert suchen, und kaufen exklusive Produkte, um die ersten oder nur sehr wenige zu sein. Sie vermeiden auch den Kauf von Produkten, die von einer allgemeinen Masse von Menschen konsumiert werden, da die Gegenstände in begrenztem Umfang einen höheren Wert haben als Artikel, die dies nicht tun. (Vigneron & Johnson, 1999). Der Bandwagon -Effekt erklärt, dass Verbraucher, die in diese Kategorie passen, Kaufentscheidungen treffen, um in eine soziale Gruppe zu passen und einen wahrgenommenen sozialen Wert aus dem Kauf beliebter Produkte innerhalb der sozialen Gruppe zu Premium -Preisen zu gewinnen. Untersuchungen zeigen, dass die Menschen oft an die Mehrheit der Gruppe entsprechen, in der sie sich in Bezug auf die Haltung eines Produkts ansehen. Wenn Sie einen Prämiepreis für ein Produkt zahlen, kann dies aufgrund des Drucks, den sie von Gleichaltrigen ausgewirkt haben, eine Möglichkeit zur Akzeptanz wirken. Der hedonische Effekt kann als eine bestimmte Gruppe von Personen beschrieben werden, deren Einkaufsentscheidungen nicht vom Status und der Exklusivität beeinflusst werden, die durch den Kauf eines Produkts zu einer Prämie oder durch die Angst vor dem Auslassen und dem Druck von Gruppenzwecken anfällig sind. Verbraucher, die in diese Kategorie passen, stützen ihre Kaufentscheidungen zu einem wahrgenommenen emotionalen Wert und erhalten immaterielle Vorteile wie sensorisches Vergnügen, ästhetische Schönheit und Aufregung. Verbraucher dieser Art haben ein höheres Interesse für ihr eigenes Wohlbefinden. (Vigneron & Johnson, 1999). Die letzte Kategorie zu Vigneron und Johnsons Figur von „Prestige-suchender Verbraucherverhalten“ ist der Perfektionismus-Effekt. Es wird erwartet, dass Prestige -Marken eine hohe Qualität aufweisen, und es ist diese Bestätigung von höchster Qualität, die den Wert des Produkts tatsächlich verbessern kann. Nach diesem Effekt schätzen diejenigen, die in diesen Gruppen passen, die Marken des Prestige für eine überlegene Qualität und eine höhere Leistung als andere ähnliche Marken. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Verbraucherqualität eines Produkts als relational zu seinem Preis darstellt. Verbraucher glauben oft, dass ein hoher Produktpreis auf ein höheres Qualitätsniveau hinweist.

Obwohl vermutet wird, dass hohe Preise bestimmte Produkte wünschenswerter zu machen scheinen, haben Verbraucher, die in diese Kategorie fallen, ihre eigene Qualität und Entscheidungen auf der Grundlage ihres eigenen Urteils.[58][60] Sie können auch den Prämienpreis als Indikator für das Qualitätsniveau des Produkts verwenden.

Preissensitivität und Verbraucherpsychologie

In ihrem Buch, Die Strategie und Taktik der Preisgestaltung, Thomas Nagle und Reed Holden skizzieren neun Gesetze oder Faktoren, die beeinflussen, wie ein Verbraucher einen bestimmten Preis wahrnimmt und wie preisempfindlich er/er wahrscheinlich in Bezug auf unterschiedliche Kaufentscheidungen sein wird:[61][62]

  • Referenzpreis -Effekt: Die Preissensitivität des Käufers für ein bestimmtes Produkt erhöht umso höher der Preis des Produkts im Vergleich zu wahrgenommenen Alternativen. Wahrgenommene Alternativen können je nach Käufersegment, Anlass und anderen Faktoren variieren.
  • Schwieriger Vergleichseffekt Die Käufer sind weniger empfindlich gegenüber dem Preis eines bekannten / angeseheneren Produkts, wenn sie Schwierigkeiten haben, es mit potenziellen Alternativen zu vergleichen.
  • Umschaltungskosteneffekt: Je höher die produktspezifische Investition, die ein Käufer tätigen muss, um Lieferanten zu wechseln, desto weniger preisempfindlich ist der Käufer bei der Auswahl zwischen Alternativen.
    Hohe Schaltkosten: Organisationen, die produzieren, die kaum Ersatzprodukte haben und eine enorme Anstrengung erfordern, um ihre Nutzung zu erfüllen, schätzen enorme Austauschkosten. Einige Firmen haben zusätzlich Mitgliedsabkommen mit Mitgliedschaftsgeschäften verschmolzen, was zu ihrem Aktionsplan eine größere Konsistenz verleiht und ihre Kunden weiter sichern kann. Ähnlich wie bei zahlreichen Innovationsorganisationen bleibt die Verwundbarkeit im Hinblick auf den neuen Zyklus der Artikelverbesserung und den Empfang neuer Artikel.
    Niedrige Schaltkosten: Organisationen, die Gegenstände oder Verwaltungen anbieten, die von Konkurrenten regelmäßig einfach zu äquivalenten Kosten nachahmt, haben niedrige Austauschkosten. Zum Beispiel haben das Bekleidungsunternehmen den Austausch der Kosten bei Kunden eingeschränkt, die Kleidungsstücke effektiv entdecken können und schnell über die Kosten nachdenken können, indem sie mit einem Geschäft dann in den nächsten spazieren gehen. Der Aufstieg von Internet -Einzelhändlern und schneller Transport hat es für Kunden erheblich einfacher gemacht, in zahlreichen Online -Phasen nach Kleidung in ihren Häusern zu suchen.
  • Preis-Qualität-Effekt: Die Käufer sind weniger empfindlich gegenüber Preis, je mehr höhere Preise eine höhere Qualität signalisieren. Zu den Produkten, für die dieser Effekt besonders relevant ist, gehören: Bildprodukte, exklusive Produkte und Produkte mit minimaler Qualität.
  • Ausgabeneffekt: Die Käufer sind preisempfindlicher, wenn die Ausgaben einen großen Prozentsatz der verfügbaren Einnahmen oder Budgets der Käufer ausmachen.
  • End-Nutzen-Effekt: Der Effekt bezieht sich auf die Beziehung, die ein bestimmter Kauf zu einem größeren Gesamtnutzen hat und in zwei Teile unterteilt ist:
    Abgeleitete Nachfrage: Je sensibler Käufer zum Preis des Endnutzens sind, desto sensibler werden sie für die Preise der Produkte sein, die zu diesem Nutzen beitragen.
    Preisanteile: Die Preisverhältnisse beziehen sich auf den Prozentsatz der Gesamtkosten des Endnutzens, die durch eine bestimmte Komponente ausmachen, die dazu beiträgt, den Endnutzen zu erzeugen (z. B. denken Sie an CPU und PCs). Je kleiner die angegebenen Komponentenanteile der Gesamtkosten der Endleistung sind, desto weniger sensible Käufer sind für den Preis der Komponente.
  • Gemeinsamer Kosteneffekt: Je kleiner der Teil des Kaufpreises, den Käufer für sich selbst bezahlen müssen, desto weniger preisempfindlich wird sie sein.
  • Fairness -Effekt: Die Käufer reagieren sensibler für den Preis eines Produkts, wenn der Preis angesichts des Kaufkontexts als „fair oder„ angemessen “als„ fair “oder„ angemessen “empfunden wird.
  • Rahmeneffekt: Die Käufer sind preisempfindlicher, wenn sie den Preis eher als Verlust als einen verzweigten Gewinn wahrnehmen, und sie haben eine höhere Preissensitivität, wenn der Preis eher separat als als Teil eines Bündels bezahlt wird.

Ansätze

Die Preisgestaltung ist der effektivste Gewinn Hebel.[63] Die Preisgestaltung kann auf drei Ebenen angesprochen werden: Branchen-, Markt- und Transaktionsniveau.

  • Die Preisgestaltung auf Branchenebene konzentriert sich auf die Gesamtökonomie der Branche, einschließlich der Veränderungen des Lieferantenpreises und der Kundennachfrageänderungen.
  • Die Preisgestaltung auf Marktebene konzentriert sich auf die Wettbewerbsposition des Preises im Vergleich zum Wertdifferential des Produkts zu vergleichender konkurrierender Produkte.
  • Die Preisgestaltung auf Transaktionsebene konzentriert sich auf die Verwaltung der Implementierung von Rabatten außerhalb der Referenz oder des Listenpreises, die sowohl auf als auch außerhalb der Rechnung oder Quittung auftreten.

Eine "Preiswasserfall" -Analyse hilft Unternehmen und Vertriebsmitarbeitern, die Unterschiede zu verstehen, die zwischen dem Referenz- oder Listenpreis, dem in Rechnung gestellten Verkaufspreis und dem tatsächlichen Preis von einem Kunden gezahlt werden, das sich auf Vertrags-, Umsatz- und Zahlungsrabatte enthält.[64]

Preisfehler

Viele Unternehmen machen gemeinsame Preisfehler. Jerry Bernsteins Artikel Verwenden Sie die Preisfehler der Lieferanten [65] beschreibt mehrere Verkaufsfehler, darunter:

Gegensätzlich zu häufiges MissverständnisDer Preis ist nicht der wichtigste Faktor für Verbraucher, wenn sie sich für ein Produkt entscheiden.[66]

Siehe auch

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Weitere Lektüre

  • William Poundstone, Unbezahlbar: Der Mythos des fairen Wertes (und wie man ihn ausnutzt), Hill und Wang, 2010.

Externe Links