Positionierung (Marketing)
Positionierung bezieht sich auf den Ort, an dem a Marke besetzt in den Köpfen der Kunden und wie es sich von den Produkten der Wettbewerber unterscheidet und sich vom Konzept des Konzepts unterscheidet Markenbekanntheit. Um Produkte oder Marken zu positionieren, können Unternehmen die Unterscheidungsmerkmale ihrer hervorheben Marke (Was es ist, was es tut und wie usw.) oder sie können versuchen, eine geeignete zu erstellen Bild (kostengünstig oder meist, utilitarisch oder luxuriös, Einstiegsniveau oder High-End usw.) durch die Marketing-Mix. Sobald eine Marke eine starke Position erreicht hat, kann es schwierig werden, sie neu zu positionieren.
Positionierung ist eine der mächtigsten Marketing Konzepte. Ursprünglich die Positionierung konzentrierte sich auf das Produkt und mit Al Ries und Jack Forelle wuchs zu dem Aufbau des Rufs und der Rangliste eines Produkts zwischen den Produkten des Konkurrenten. Schaefer und Kuehlwein erweitern das Konzept über materielle und rationale Aspekte hinaus um die Mission oder den Mythos einer Marke, die von der Mission oder dem Mythos einer Marke ausgestattet ist.[1] In erster Linie handelt es sich bei der Positionierung um "den Ort, an dem eine Marke im Kopf ihrer Zielgruppe einnimmt".[2][3] Die Positionierung ist jetzt eine regelmäßige Marketingaktivität oder -strategie. Eine nationale Positionierungsstrategie kann häufig als Instrument zur Einführung ausländischer Märkte angewendet oder leicht geändert werden.[2][4]
Die Ursprünge des Positionierungskonzepts sind unklar. Wissenschaftler schlagen vor, dass es in der folgenden Zeit aus der aufkeimenden Werbebranche hervorgegangen sein könnte Erster Weltkrieg, nur um in den 1950er und 60er Jahren kodifiziert und populär zu werden. Das Positionierungskonzept wurde sehr einflussreich und entwickelt sich weiterhin so weiter, dass es für praktizierende Vermarkter aktuell und relevant bleibt.
Definitionen
David Ogilvy stellte fest, dass es zwar keinen wirklichen Konsens über die Bedeutung der Positionierung zwischen Marketingexperten gab, aber seine Definition lautet: "Was ein Produkt tut und für wen es ist". Zum Beispiel wurde Dove erfolgreich als Seife für Frauen mit trockenen Händen positioniert, im Vergleich zu einem Produkt für Männer mit schmutzigen Händen.[5]
Al Ries und Jack Forelle Fortgeschrittene mehrere Definitionen der Positionierung. In einem Artikel, Industrielles Marketing, veröffentlicht 1969,, Jack Forelle Es wurde angegeben, dass die Positionierung ein mentales Gerät ist, das von Verbrauchern verwendet wird, um Informationseingaben zu vereinfachen und neue Informationen an einem logischen Ort zu speichern. Er sagte, dies sei wichtig, da der typische Verbraucher von unerwünschter Werbung überwältigt ist und die natürliche Tendenz hat, alle Informationen zu verwerfen, die nicht sofort einen komfortablen (und leeren) Slot in ihrem Kopf finden.[6] Im Positionierung: Der Kampf um Ihren GeistDas Duo erweiterte die Definition als "ein organisiertes System zum Finden eines Fensters im Geist. Es basiert auf dem Konzept, dass die Kommunikation nur zum richtigen Zeitpunkt und unter den richtigen Umständen stattfinden kann".[7]
Die Positionierung hängt eng mit dem Konzept des wahrgenommenen Werts zusammen. Im Marketing ist der Wert als Differenz zwischen der Bewertung der Vorteile und Kosten eines Produkts durch einen prospektiven Kunden im Vergleich zu anderen definiert. Der Wert kann in zahlreichen Formen ausgedrückt werden, einschließlich Produktvorteilen, Funktionen, Stil, Preis -Leistungs -Verhältnis.[8]
Ursprünge
Die genauen Ursprünge des Positionierungskonzepts sind unklar. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) und andere haben argumentiert, dass die Konzepte der Marktsegmentierung und -positionierung für das stillschweigende Kenntnis von zentraler Bedeutung waren und 60s.[9][10]
Al Ries und Jack Forelle werden oft die Entwicklung des Konzepts der Produkt- oder Markenpositionierung Ende der 1960er Jahre mit der Veröffentlichung einer Reihe von Artikeln, gefolgt von einem Buch, entwickelt. Ries und Forellen, beide ehemalige Werbebereiche, veröffentlichten Artikel über die Positionierung in Industrielles Marketing 1969 und Werbealter 1972.[11] In den frühen 1970er Jahren wurde die Positionierung zu einem beliebten Wort mit Vermarktern, insbesondere bei Werbung und Werbung. 1981 veröffentlichten Ries und Forellen ihr jetzt klassisches Buch, Positionierung: Der Kampf um Ihren Geist. Die Behauptung, dass Ries und Forellen das Konzept entwickelt haben, wurde jedoch von Marketingwissenschaftlern in Frage gestellt. Nach Stephen A. Fox,, Al Riesund Jack Trout "wieder auferstanden und es zu ihrem Markenzeichen machte".[12]
Einige Wissenschaftler Kreditwerbung Guru, David OgilvyMit der Entwicklung des Positionierungskonzepts Mitte der 1950er Jahre, mindestens ein Jahrzehnt vor Ries und Forellen, veröffentlichte sie ihre jetzt klassische Artikelserie.[13] In ihrem frühen Schreiben schlagen Ries und Forellen vor, dass das Positionierungskonzept in der häufig verwendet wurde Werbung Industrie vor den 1950er Jahren. Ogilvys Schriften zeigen, dass er sich des Konzepts bewusst war und sein Kreativteam mit dieser Idee aus den 1950er Jahren gebohrt hat. Ogilvy schrieb unter anderem, dass "die wichtigste Entscheidung ist, wie Sie Ihr Produkt positionieren".[14] und "jede Werbung ist Teil der langfristigen Investition in die Persönlichkeit der Marke."[15] Ogilvy wird in mehreren Kampagnen Mitte der 1950er und frühen 1960er Jahre das Positionierungskonzept in mehreren Kampagnen verwendet, lange bevor Ries und Forellen ihre Artikel über die Positionierung veröffentlichten. In Bezug auf eine Dove -Kampagne, die 1957 gestartet wurde, erklärte Ogilvy: "Ich hätte Taube als Waschmittelstange für Männer mit schmutzigen Händen positionieren können, entschied mich aber stattdessen als Toilettenstange für Frauen mit trockener Haut. Dies funktioniert immer noch 25 25 Jahre später."[5] In Bezug auf eine Saab -Kampagne, die 1961 gestartet wurde, erinnerte sich Ogilvy später daran, dass "in Norwegen das Saab -Auto kein messbares Profil hatte. Wir haben es als Auto für den Winter positioniert. Drei Jahre später wurde es zum besten Auto für norwegische Winter gewählt."[5]
Andere Wissenschaftler haben vorgeschlagen, dass das Positionierungskonzept möglicherweise viel früheres Erbe aufweist, was das Konzept in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts auf die Arbeit der Werbeagenturen in den USA und Großbritannien zurückzuführen ist. Cano hat beispielsweise argumentiert, dass Marketingpraktiker in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts sowohl zur Marktsegmentierung als auch zur Produktpositionierung konkurrierebasierter Ansätze zur Marktsegmentierung und der Produktpositionierung verfolgten. Lange bevor diese Konzepte in den 1950er und 60er Jahren in die Marketingliteratur eingeführt wurden.[16] Ab 1920 die amerikanische Agentur, J. Walter Thompson (JWT) konzentrierte sich auf die Entwicklung der Markenpersönlichkeit, Markenzeichenund Markenidentität - Konzepte, die sehr eng mit der Positionierung zusammenhängen. Auf dem Atlantic begann die englische Agentur, W. S. Crawfords Ltd, das Konzept der "Produktpersönlichkeit" und die "Werbeidee" zu verwenden, um zu argumentieren, dass um den Umsatz zu fördern und eine "Kaufgewohnheit" zu fördern, um eine endgültige Vereinigung aufzubauen von Ideen um die Ware '.[17] Zum Beispiel erwarb JWT 1915 das Werbekonto für Lux -Seife. Die Agentur schlug vor, dass die traditionelle Positionierung als Produkt für Wollkleidungsstücke erweitert werden sollte, damit die Verbraucher sie als Seife für alle feinen Stoffe im Haushalt betrachten. Um implementiert zu werden, wurde Lux mit einer hochwertigeren Haltung neu positioniert und begann eine lange Zusammenarbeit mit teuren Kleidung und High Fashion. Cano hat argumentiert, dass die für Lux verwendete Positionierungsstrategie ein aufschlussreiches Verständnis für die Art und Weise, wie Verbraucher mental Markenbilder konstruieren. JWT erkannte, dass Werbung sozial geteilte Symbole effektiv manipuliert hat. Im Fall von Lux trennte sich die Marke von Bildern der Haushaltsdrudierei und verbunden mit Bildern von Freizeit und Mode.[18]
Als Werbebereich in ihren frühen Karrieren wurden sowohl Ries als auch Forellen über ihre Arbeit dem Positionierungskonzept ausgesetzt. Ries und Forellen kodierten das stillschweigende Wissen, das in der Werbebranche verfügbar war; Popularisierung des Positionierungskonzepts mit der Veröffentlichung ihrer Artikel und Bücher. Ries und Forellen waren einflussreich, um das Konzept der Positionierung der Werbegemeinschaft bis zur breiteren Marketing -Community zu verbreiten. Ihre Artikel sollten sehr einflussreich werden.[19] In den frühen 1970er Jahren wurde die Positionierung zu einem beliebten Wort mit Vermarktern, insbesondere bei denen, die im Bereich Werbung und Werbung arbeiteten. 1981 veröffentlichten Ries und Forellen ihr klassisches Buch: Positionierung: Der Kampf um Ihren Geist (McGraw-Hill 1981). Das Konzept genießt die anhaltende Währung sowohl unter Werbetreibenden als auch unter Vermarktern, wie Maggard vorgeschlagen wird[3] Wer bemerkt, dass die Positionierung Planern ein wertvolles konzeptionelles Fahrzeug bietet, das effektiv verwendet wird, um verschiedene Strategie -Techniken aussagekräftiger und produktiver zu gestalten.[3]
Mehrere große Marken - Lipton, Kraft, und Tide - entwickelte "präzise formulierte" Positionierungsaussagen, die in den 1950er und 1960er Jahren geleitet wurden, wie Produkte verpackt, beworben und beworben werden. Der Artikel "Wie Marken geboren wurden: Eine kurze Geschichte des modernen Marketings" heißt ' Rechts.[20] Diese frühe Positionierungs -Taktik konzentrierte sich auf das Produkt selbst - seine "Form, Paketgröße und Preis", so Al Ries und Jack Forelle[3]
Das Positionierungskonzept entwickelt sich weiter. Das Konzept war traditionell als Produktpositionierung bezeichnet, und war nur aufgrund seines Fokus auf das Produkt begrenzt.[21] Zusätzlich zum vorherigen Fokus auf das Produkt umfasst die Positionierung nun den Ruf einer Marke und den wettbewerbsfähigen Ansehen.[3] John P. Maggard merkt an, dass die Positionierung den Planern ein wertvolles konzeptionelles Fahrzeug für die Umsetzung von sinnvolleren und produktiveren bietet Marketing Strategien.[3] Viele Branding -Praktiker machen die Positionierung zu einem Teil von Marke Strategie und kennzeichnen Sie es sogar als "Markenpositionierung".[22][23] In dem Buch jedoch Holen Sie sich zu Aha! Entdecken Sie Ihre Positionierungs -DNA und dominieren Sie Ihre Konkurrenz, Andy Cunningham schlägt vor, dass das Branding tatsächlich "aus der Positionierung abgeleitet ist; es ist der emotionale Ausdruck der Positionierung. Branding ist das Yang für das Yin des Positionings, und wenn beide Stücke zusammenkommen, haben Sie ein Gefühl für die Identität des Unternehmens als Ganzes".[24]
Entwicklung der Positionierungserklärung
Die Positionierung ist Teil der breiteren Marketingstrategie, die drei grundlegende Entscheidungsniveaus umfasst, nämlich Segmentierung, Targeting und Positionierung, manchmal als S-T-P-Ansatz bezeichnet:
- Segmentierung: Bezieht sich auf den Prozess der Aufteilung eines breiten Verbraucher- oder Geschäftsmarktes, der normalerweise aus bestehenden und potenziellen Kunden besteht, in Untergruppen von Verbrauchern (als Segmente bezeichnet)[25]
- Targeting: bezieht sich auf die Auswahl eines Segments oder einer Segmente, die im Mittelpunkt besonderer Aufmerksamkeit werden (bekannt als Zielmärkte).[26]
- Positionierung: Bezieht sich auf eine Gesamtstrategie, die "darauf abzielt, eine Marke im Verhältnis zu konkurrierenden Marken zu einer bestimmten Position zu bringen, die im Kopf des Kunden zu sehen sind".[27]
Im Allgemeinen gibt es drei breite Arten der Positionierung: funktionelle, symbolische und experimentelle Position. Funktionelle Positionen lösen Probleme auf, bieten Kunden Vorteile oder erhalten eine günstige Wahrnehmung durch Anleger (Lagerprofil) und Kreditgeber. Symbolische Positionen befassen sich mit Selbstbildverbesserung, Ego-Identifizierung, Zugehörigkeit und sozialer Sinnlichkeit und affektiver Erfüllung. Erfahrungsstellen liefern sensorische und kognitive Stimulation.[28]
Positionierungsanweisung
Sowohl Theoretiker als auch Praktizierende argumentieren, dass die Positionierungserklärung in einem Format geschrieben werden sollte, das eine Identifizierung des Zielmarkt, der Marktbedarf, der Produktname und die Kategorie, der wichtigste Vorteil und die Grundlage der Differenzierung des Produkts von allen konkurrierenden Alternativen.[29] Eine grundlegende Vorlage zum Schreiben von Positionierungsanweisungen lautet wie folgt: "Für (Zielkunde), der (Erklärung des Bedürfnisses oder Chancen), der (Produktname) eine (Produktkategorie) ist, die (Aussage des Schlüsselvorteils - dh überzeugende Grund zu kaufen). Anders als (primäre Wettbewerbsalternative) unser Produkt (Erklärung der primären Differenzierung). "[29] Ein kommentiertes Beispiel dafür, wie diese Positionierungsanweisung für eine bestimmte Anwendung übersetzt werden kann, erscheint in der folgenden Textbox.
Annotiertes Beispiel einer Positionierungsanweisung[30] | Volvo |
---|---|
Bis zum oberen Einkommen, andere Käufer von Markenwechselautos für Autos [Zielgruppe]; Volvo ist eine differenzierte Marke von Prestige -Automobilen [Vermarktungsstrategie]Anwesend Das bietet die Vorteile der Sicherheit [Problementfernung] sowie Prestige [soziale Zustimmung]. Die Werbung für Volvo sollte Sicherheit und Leistung hervorheben [Nachrichtenstrategie] und Muss Prestige als Einstiegskarte für die Kategorie erwähnen Und wird seine frühere Familienwagenorientierung herunterspielen, um ein breiteres Spektrum von Benutzern anzusprechen. | |
Anmerkungen: Anmerkungen, die in quadratischen Klammern hinzugefügt wurden, befanden sich nicht in der ursprünglichen Positionierungsrechnung, sondern sind hier enthalten, um zu zeigen, wie das allgemeine Format und die Elemente von Positionierungsaussagen, die in der vorhergehenden Diskussion beschrieben wurden .
Differenzierung gegen Positionierung
Die Differenzierung hängt eng mit dem Konzept der Positionierung zusammen. Unterscheidung Ist das Produkt eines Unternehmens einzigartig, indem er der erste, kostengünstigste oder ein anderer Unterscheidungsfaktor ist. Ein Produkt oder eine Marke kann viele Unterschiede haben, sind jedoch möglicherweise nicht alle für den Zielmarkt aussagekräftig oder relevant. Positionierung ist etwas (eine Wahrnehmung), das in den Köpfen der Zielmarkt Differenzierung ist etwas, das Vermarkter durch Produktdesign, Preisgestaltung oder Werbeaktivitäten tun.[31]
Strategien
Um in einem bestimmten Markt erfolgreich zu sein, muss ein Produkt einen "expliziten, eindeutigen und richtigen Ort in den Köpfen aller potenziellen und bestehenden Verbraucher" einnehmen.[33] Es muss auch im Verhältnis zu anderen konkurrierenden Produkten sein, mit denen die Marke konkurriert.[33] Dies kann eine erhebliche Untersuchung der Kundenwahrnehmung und der Wettbewerbsaktivität erfordern, um sicherzustellen, dass die Unterschiede für Kunden von Bedeutung sind. Die Wahrnehmungskartierung (unten diskutiert) wird häufig für diese Art von Forschung verwendet.
Sichtbarkeit und Erkennung ist, worum es bei der Produktpositionierung geht, da die Positionierung eines Produkts das ist, was das Produkt für einen Käufer darstellt, auf das das Unternehmen abzielt. Da die Märkte immer wettbewerbsfähiger werden, hat der Käufer mehr Kaufentscheidungen, und der Prozess der Abhebung einer Marke von konkurrierenden Marken ist ein kritischer Erfolgsfaktor.[33] Es ist wichtig, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung eine klare Identität und Platzierung für die Bedürfnisse der Verbraucher haben, die nicht nur das Produkt kaufen, sondern auch eine größere Marge für das Unternehmen durch einen höheren Mehrwert rechtfertigen können.[33]
In der Marketingliteratur wurde eine Reihe verschiedener Positionierungsstrategien zitiert:[34]
Ansätze | Beispiel |
---|---|
Präventive Positionierung (Als Erster einen Vorteil oder eine Funktion zu haben) | Smiths Chips - das Original und immer noch das Beste |
Superlative Positionierung (Die Beste sein oder irgendeine Art von Überlegenheit zeigen) | Die Burger sind besser bei hungrigen Jacks |
Exklusive Positionierung (Mitglied eines exklusiven Clubs oder einer exklusiven Gruppe) | XYZ LTD - Ein Fortune 500 -Unternehmen |
Positionierung innerhalb einer Kategorie (Starke Registrierung sowohl Kategorie als auch Marke) | In der Kategorie Prestige -Auto ist Volvo die sichere Alternative |
Positionierung durch Wettbewerbsstrategie (Verwenden Sie die Strategie des Wettbewerbs als Referenzpunkt) | Avis - Wir sind Nummer zwei, also versuchen wir es mehr, es |
Positionierung nach Produktvorteilen (en) (Betonen Sie ein Problem, ein Bedürfnis oder einen Nutzen, wo die Firma | Zahnpasta mit Whitening, Tartarkontrolle oder Schmelzschutz (oder mehrere Vorteile) |
Positionierung gemäß Produktattribut | Taube ist ein Viertelfeuchtigkeitscreme |
Positionierung für den Nutzungsanlass (Kann mit saisonalen Produkten in Verbindung gebracht werden) | Cadbury Roses Pralinen-für das Geschenk oder das Sagen: "Danke" |
Positionierung entlang der Preisleitungen | Eine Premium -Marke oder eine Wirtschaftsmarke |
Positionierung für eine Benutzer- oder Benutzergruppe | Johnson & Johnson Sortiment von Babyprodukten (z. B. kein Tränen Shampoo) |
Positionierung durch kulturelle Symbole | Australiens Osterbilby (als kulturell angemessene Alternative zu der Osterhase) als die Form der Osterschokolade verwendet |
Wahrnehmbare Zuordnung
Um geeignete Positionen zu identifizieren, die ein Unternehmen oder eine Marke in einem bestimmten Markt einnehmen könnten, wenden sich Analysten häufig Techniken wie Wahrnehmungskartierung oder Korrespondenzanalyse zu. Wahrnehmungskarten sind eine diagrammatische Darstellung der mentalen Wahrnehmung der Verbraucher für den relativen Platz, der verschiedene Marken innerhalb einer Kategorie einnehmen. Traditionell Die Wahrnehmungskartierung wählt zwei Variablen aus, die für Verbraucher relevant sind (oft, aber nicht unbedingt, Preis und Qualität), und fordert dann eine Stichprobe des Marktes auf, zu erklären, wo sie verschiedene Marken in Bezug auf die beiden Variablen platzieren würden. Die Ergebnisse werden über alle Befragten gemittelt, und die Ergebnisse werden in einem Diagramm aufgetragen, um anzuzeigen, wie die Durchschnitt Mitglied der Bevölkerung betrachtet die Marke, aus der eine Kategorie besteht und wie sich jede der Marken auf andere Marken innerhalb derselben Kategorie bezieht. Während Wahrnehmungskarten mit zwei Dimensionen häufig sind, werden auch mehrdimensionale Karten verwendet. Ein wesentlicher Vorteil der Wahrnehmungskartierung besteht darin, dass sie Lücken auf dem Markt identifizieren kann, die das Unternehmen möglicherweise "besitzen".
| | |
Einfache Wahrnehmungskarte der US -amerikanischen Kraftfahrzeugkategorie (unter Verwendung von zwei Variablen) | Mehrdimensionale Wahrnehmungskarte der Analgetika-Kategorie | Wahrnehmungskarte für hypothetische Produktkategorie |
Algorithmen, die bei der Positionierungsanalyse verwendet werden
Es wurde festgestellt, dass die folgenden statistischen Verfahren bei der Durchführung der Positionierungsanalyse nützlich sind:
- Clusteranalyse[35] einschließlich überlappender Clustering[36]
- Korrespondenzanalyse[37]
- Konjunktanalyse[38]
- Mehrdimensionale Skalierung insbesondere nicht metrische Skalierung (NMS)[39]
- Multivariate Analyse[40]
Neupositionierung
Die richtige Positionierungsstrategie zum richtigen Zeitpunkt kann einer Marke helfen, ein leistungsstarkes Image im Kopf der Verbraucher aufzubauen.[41] Von Zeit zu Zeit schwingt die aktuelle Positionierungsstrategie nicht mit. Dies könnte auf neue Markteinsteuer, veränderte Kundenpräferenzen, strukturelle Veränderungen auf dem Zielmarkt (wie Alterung, Segmentkrieger) oder einfach nur die Kunden zurückzuführen sein, die eine Marke und ihre Position vergessen haben. In diesem Fall muss das Unternehmen möglicherweise eine Reihe von Optionen berücksichtigen:[42]
- * Aktuelle Positionierung stärken: Verstärken Sie die Konzepte von Merkmalen, die dazu führten, dass Kunden in erster Linie eine günstige Sichtweise einnahmen.
- * Stellen Sie eine neue Position ein: Suchen Sie nach geeigneten Nischen, in denen Kunden unterversorgt sind und diesen Raum belegen.
- * Neuposition (oder Deposition): Verändere die Art und Weise, wie Kunden über das Produkt oder die Marke nachdenken, normalerweise durch vergleichende Werbung;
Die Neupositionierung beinhaltet einen absichtlichen Versuch, die Art und Weise zu verändern, wie Verbraucher ein Produkt oder eine Marke betrachten. Die Neupositionierung kann eine Strategie mit hohem Risiko sein, aber manchmal gibt es nur wenige Alternativen.[43]
Fishbein und Rosenbergs Einstellungsmodelle[3][44] Geben Sie an, dass es für ein Unternehmen möglich ist, die Positionierung der Marke zu beeinflussen und zu ändern, indem verschiedene Faktoren manipuliert werden, die die Einstellung eines Verbrauchers beeinflussen. Untersuchungen der Einstellungen der Personen deuten darauf hin, dass die Position einer Marke im Kopf eines potenziellen Verbrauchers wahrscheinlich durch die "kombinierte Gesamtzahl einer Reihe von Produktmerkmalen wie Preis, Qualität, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Farbe und Geschmack" bestimmt wird.[3] Der Verbraucher legt wichtige Gewichte auf jeden dieser Produktmerkmale und kann möglich sein, indem sie Dinge wie Werbeanstrengungen verwenden, um die Gewichte von Preis, Qualität, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Farbe und Geschmack neu auszurichten, die dann dazu beitragen können, die Position einer Marke anzupassen im Kopf des potenziellen Verbrauchers.[3][44] Unternehmen, die sich mit einer Neupositionierung befassen, können einige Unterschiede herunterspielen und andere betonen.
Neupositionierung eines Unternehmens
In volatilen Märkten kann es notwendig sein - sogar dringend -, ein ganzes Unternehmen neu zu positionieren, anstatt nur eine Produktlinie oder Marke. Als Goldman Sachs und Morgan Stanley plötzlich von Investitionen zu Geschäftsbanken wechselten, zum Beispiel die Erwartungen von Anlegern, Mitarbeitern, Kunden und Aufsichtsbehörden, die alle zur Verlagerung mussten, und jedes Unternehmen musste beeinflussen, wie sich diese Wahrnehmungen veränderten. Dies beinhaltet die Neupositionierung der gesamten Firma. Dies gilt insbesondere für kleine und mittelgroße Unternehmen, von denen viele häufig starke Marken für einzelne Produktlinien fehlen. In einer längeren Rezession werden geschäftliche Ansätze, die in gesunden Volkswirtschaften wirksam waren, häufig unwirksam und es wird notwendig, die Positionierung eines Unternehmens zu ändern. Zum Beispiel können gehobene Restaurants, die zuvor bei Spesenkonto -Abendessen und Unternehmensveranstaltungen floriert haben, zum ersten Mal zum ersten Mal als Verkaufstool als Verkaufswerkzeug belastet werden.
Die Neupositionierung eines Unternehmens beinhaltet mehr als eine Marketing -Herausforderung. Es geht darum, harte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sich ein Markt verändert und wie die Konkurrenten eines Unternehmens reagieren werden. Oft müssen diese Entscheidungen ohne den Nutzen ausreichender Informationen getroffen werden, einfach weil die Definition von "Volatilität" darin besteht, dass sich die Veränderungen schwer oder unmöglich zu vorhergesagt haben.
Siehe auch
Werbemodelle
Verweise
- ^ Kuehlwein, JP; Schaefer, Wolfgang (2015). Rethinking Prestige Branding - Geheimnisse der Ueber -Brands. London: Kogan Seite. S. 15–16, 115–116. ISBN 978-0749470036.
- ^ a b Andrei, P; Ecaterina, B, R; Ionut, T. C. (2010). "Hat die Positionierung einen Platz in den Köpfen unserer Schüler?" Annalen der Universität von Oradea, Economic Science Series.
- ^ a b c d e f g h i Maggard, John P. (1976-01-01). "Positionierung überarbeitet". Journal of Marketing. 40 (1): 63–66. doi:10.2307/1250678. JStor 1250678.
- ^ Sandra Bell (29. März 2008). Internationales Markenmanagement chinesischer Unternehmen: Fallstudien zu den chinesischen Haushaltsgeräten und der Unterhaltungselektronikindustrie in den US -amerikanischen und westeuropäischen Märkten. Springer Science & Business Media. p. 26. ISBN 978-3-7908-2030-0.
- ^ a b c David Ogilvy (1983). Ogilvy auf Werbung. Vintage -Bücher. p. 12.
- ^ Jack Trout (1969). "Positioning" ist ein Spiel, das Leute am heutigen Me-Too-Marktplatz spielen ". Industrielles Marketing: 51–55.
- ^ Al Ries; Jack Trout (2001). Positionierung: Der Kampf um Ihren Geist. McGraw Hill Professional. ISBN 978-0-07-137358-6.
- ^ Marketing. 2011. p. 147.
- ^ Schwarzopf, S., "Handelsmarken in Marken verwandeln: Wie Werbeagenturen Marken auf dem globalen Marktplatz geschaffen haben, 1900-1930" CGR-Arbeitszeitraum, Queen Mary University, School of Business and Management Center for Globalization Research London, 18. August 2008
- ^ Cano, C., "Die jüngste Entwicklung von Marktsegmentierungskonzepten und -daten hauptsächlich von Marketing -Akademikern" in E. Shaw (ed) Die Romantik der Marketinggeschichte, Proceedings der 11. Konferenz über historische Analyse und Forschung im Marketing (Charm), Boca Ranton, FL, Ahrim, 2003
- ^ T. Ellson (16. März 2004). Kultur und Positionierung als Determinanten der Strategie: Persönlichkeit und Unternehmensorganisation. Palgrave Macmillan UK. p. 260. ISBN 978-0-230-50981-8.
- ^ Stephen R. Fox (1984). Die Spiegelhersteller: Eine Geschichte der amerikanischen Werbung und ihrer Schöpfer. Universität von Illinois Press. p. 324. ISBN 978-0-252-06659-7.
- ^ Urde, M. und Koch, C., "Markt- und Markenorientierte Schulen der Positionierung", Journal of Product & Brand Management, vol. 23, nein. 7, 2014, S. 478-490
- ^ Ogilvy, D.,, Geständnisse eines Werbemanns, 1963
- ^ Ogilvy, D, "The Image and the Brand: Ein neuer Ansatz für kreative Operationen", Rede bei AAAA Luncheon in Chicago, 4. Oktober 1955, und zitiert in Schwarzkopf, S., verwandelte Handelsmarkierungen in Marken: Wie Werbeagenturen Erstellte Marken auf dem Global Market Place, 1900-1930 "CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18. August 2008
- ^ Cano, C., "Die jüngste Entwicklung von Marktsegmentierungskonzepten und -daten hauptsächlich von Marketing -Akademikern" in E. Shaw (Hrsg.), Die Romantik der Marketinggeschichte: Verfahren der 11. Konferenz über historische Analyse und Forschung im Marketing (Charm), Boca Ranton, FL: Ahrim, 2003, S. 18
- ^ Schwarzkopf, S.,, Umwandlung von Handelsmarken in Marken: Wie Werbeagenturen Marken auf dem globalen Markt gegründet, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18. August 2008, p. 22
- ^ Cano, C., "Die jüngste Entwicklung von Marktsegmentierungskonzepten und -daten hauptsächlich von Marketing -Akademikern" in E. Shaw (Hrsg.), Die Romantik der Marketinggeschichte: Verfahren der 11. Konferenz über historische Analyse und Forschung im Marketing (Charm), Boca Ranton, FL: Ahrim, 2003, S. 16-18
- ^ Enis, B. und Cox, k.,, Marketingklassiker: Eine Auswahl einflussreicher Artikel, Boston, Allyn und Bacon, 1969
- ^ Marc de Swaan Aron (3. Oktober 2011). "Wie Marken geboren wurden: Eine kurze Geschichte des modernen Marketings". Der Atlantik. Abgerufen 8. November, 2016.
- ^ Al Ries; Jack Trout (3. Januar 2001). Positionierung: Der Kampf um Ihren Geist. McGraw Hill Professional. p. 2. ISBN 978-0-07-170587-5.
- ^ "Eine einfache Definition der Markenpositionierung". Das Branding Journal. Abgerufen 14. November, 2017.
- ^ "Markenpositionierungsstrategie". Equibrand Consulting. Abgerufen 14. November, 2017.
- ^ Cunningham, Andy (17. Oktober 2017). Holen Sie sich zu Aha! Entdecken Sie Ihre Positionierungs -DNA und dominieren Sie Ihre Konkurrenz. McGraw-Hill. ISBN 978-1-260-03120-1.
- ^ Moutinho, L., "Segmentierung, Targeting, Positionierung und strategisches Marketing", Kapitel 5 im strategischen Management im Tourismus, Moutinho, L. (Hrsg.), CAB International, 2000, S. 121–166
- ^ Marketing Insider, "Bewertung von Marktsegmenten", online: https://marketing-insider.eu/marketing- explained/part-i-defining-marketing-the-marketing-process/market-targeting/
- ^ Wirtschaftswörterbuch, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html
- ^ Mulvey, Michael (Januar 2009). "Erlebnispositionierung: Strategische Differenzierung von Beziehungen zwischen Kunden und Brand". Innovatives Marketing. 5 - über ResearchGate.
- ^ a b Geoffrey Moore (1991). Überqueren des Abgrunds. HarperCollins Publishers. ISBN 978-0887305191.
- ^ Volvo Creative Brief, in Rossiter, J. und Percy, L.,. Werbekommunikation und Werbemanagement, N.Y., McGraw-Hill, 1997, p. 159
- ^ Charles Lamb (2012). Essentials des Marketings (7e ed.). Mason, OH: South-Western Cengage Learning. S. 279–82. ISBN 978-0-538-47834-2.
- ^ Kaschny, Martin (2018). Innovation und Transformation. Springer Verlag. ISBN 978-3-319-78524-0.
- ^ a b c d Ostasevičiūtė, r; Šliburytė, L (Februar 2008). "Theoretische Aspekte der Produktpositionierung auf dem Markt". Ingenieurökonomie.
- ^ Rogers, S.C., Marketingstrategien, Taktiken und Techniken: Ein Handbuch für Praktiker, Greenwood Publishing Group, 2001, S. 90-92; Belch, G., Belch, M. A., Kerr, G. und Powell, I.,. Werbe- und Werbemanagement: Eine integrierte Marketingkommunikationsperspektive, McGraw-Hill, Sydney, Australien, 2009, S. 205-206
- ^ Hoffman, D.L. und Franke, G. R., "Korrespondenzanalyse: Grafische Darstellung kategorischer Daten in der Marketingforschung", " Journal of Marketing Research, 23, 1986, S. 213–227
- ^ Phipps, A., Carroll, J. D. und Wind, Y.J., "Überlappendes Clustering: Eine neue Methode zur Produktpositionierung", " Journal of Marketing Research, Vol. 18, Nr. 3 1981, S. 310-317
- ^ Wena, C.H. und Chen, W.Y., "Verwendung mehrerer Korrespondenz -Clusteranalyse zur Abbildung der Wettbewerbsposition von Fluggesellschaften", Journal of Air Transport Management, Vol. 17, Nr. 5, 2011, S. 302–304
- ^ Paul E. Green und Abba M. Krieger Conjoint-Analyse mit Produktpositionierungsanwendungen Kapitel 10 in Handbuch in Operations Research and Management Science, Vol. 5 [Marketing], Elishberg, J. und Lilien, G. L. (Hrsg.), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/s0927-0507(05)80023-4, S. 467–515
- ^ Moutinho, L., "Segmentierung, Targeting, Positionierung und strategisches Marketing", Kapitel 5 in Strategisches Management im Tourismus, Moutinho, L. (Hrsg.), CAB International, 2000, S. 121-166
- ^ Mazanec, J.A., "Positionierungsanalyse mit selbstorganisierenden Karten: Eine explorative Studie über Luxushotels", Die Cornell Hotel und die Restaurantverwaltung vierteljährlich, Vol. 36, Nr. 6, 1995, S. 80-95
- ^ Sair, S. A (2014). "Verbraucherpsyche und Positionierungsstrategien". Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences.
- ^ Blythe, J.,, Schlüsselkonzepte im Marketing, Sage, 2009, p. 171
- ^ Strydom, J.,, Einführung in das Marketing, Juta und Company, 2005. S. 77-78
- ^ a b Ray, Michael L. (1973-01-01). "Eine Entscheidungssequenzanalyse von Entwicklungen in der Marketingkommunikation". Journal of Marketing. 37 (1): 29–38. doi:10.2307/1250772. JStor 1250772.