Medien Planung

Medien Planung wird im Allgemeinen ausgelagert und beinhaltet die Beschaffung und Auswahl optimaler Medienplattformen für die Marke oder das Produkt eines Kunden. Ziel der Medienplanung ist es, die beste Kombination von Medien zu bestimmen, um die Kundenziele zu erreichen.

Während der Planung muss der Medienplaner Fragen beantworten wie:

  • Wie viele Publikum können in den verschiedenen Medien erreicht werden?
  • Auf welchen Medien (und Anzeigenfahrzeugen) sollten die Anzeigen platziert werden?
  • Wie oft sollten die Anzeigen platziert werden?
  • Wie viel Geld sollte für jedes Medium ausgegeben werden?

Auswahl der Medien oder der Art von Werbung Die Verwendung kann für kleine Unternehmen mit begrenzten Budgets und Know-how eine Herausforderung sein. Fernseh- und Zeitungen mit großem Markt sind für ein Unternehmen oft zu teuer, das nur einen kleinen Bereich dient (obwohl lokale Zeitungen verwendet werden können). Zeitschriften, sofern sie nicht in der Regel zu viel Gebiet abdecken, um für ein kleines Unternehmen kosteneffizient zu sein, obwohl einige nationale Veröffentlichungen regionale oder städtische Ausgaben anbieten. Seit dem Aufkommen sozialer Medien können kleine Unternehmen mit begrenzten Budgets von der Verwendung profitieren sozialen Medien Werbung da ist es kostengünstig, einfach zu verwalten, genau und bietet einen großartigen ROI. In einer Agentur wird der Medienplaner mit dem Medien -Implementierer zusammenarbeiten.

Entwicklung eines Medienplans

Four Stage Process
Entwicklung eines Medienplans

Der grundlegende Zweck eines Medienplans besteht darin, den besten Weg zu bestimmen, um eine Nachricht an die zu übermitteln Zielgruppe. Ein Medienplan legt einen systematischen Prozess fest, der alle Elemente synchronisiert, um dieses spezifische Ziel zu erreichen. Der Medienplan ist in vier Stufen unterteilt; Marktanalyse, Festlegung von Medienzielen, Entwicklung und Umsetzung der Medienstrategie sowie Bewertung und Follow-up.[1]

Ähnlichkeiten können mit anderen Marketingkonzepten wie dem Entscheidungsprozess für Verbraucher mit Vergleiche wie zunehmend gestiegen werden Markenbekanntheit, Verbesserung Markenzeichenund die Maximierung von Kundenzufriedenheit.[2]

Die erste Phase eines Medienplans ist die anfängliche Marktanalyse, die aus a besteht Situationsanalyse und die Vermarktungsstrategie planen. Diese bilden die Grundlage von Informationen, auf die der Rest des Medienplans angewiesen ist.[1] Der Zweck einer Situationsanalyse ist es, das Marketingproblem in Bezug auf ihre Konkurrenten zu verstehen. Zum Beispiel eine interne und externe Überprüfung oder Wettbewerbsstrategiebewertung durchführen.

Der Marketingstrategieplan sollte spezifische Ziele und Ziele festlegen, die die entwickelten Marketingprobleme lösen. Sobald die Marktanalyse abgeschlossen ist, sollte das erworbene verbesserte Wissen auf einen angebotenen Anteil anzeigen Zielmarkt. Die Vermarkter zu ermöglichen, zu verstehen, wo der erstklassige Werberaum ausreichend sein würde, welche Faktoren diese bestimmte Bevölkerungsgruppe beeinflussen und wie sie effektiv für das Publikum fördern können.

Die zweite Phase im Medienplan ist die Festlegung von Medienzielen. So wie die Marketinganalyse zu bestimmten Marketingzielen führt, führt diese Phase zu expliziten Medienzielen. wie das Erstellen eines positiven Markenbildes durch Stimulierung der Kreativität. Diese Ziele sollten auf diejenigen beschränkt sein, die nur durch Medienstrategien erhalten werden können.[1]

Die Entwicklung und Implementierung der Medienstrategie ist die dritte Phase und ist der Punkt im Prozess, der direkt von den Aktionen von zuvor festgelegten Zielen beeinflusst wird. Maßnahmen, die diese Ziele erreichen, werden mit den folgenden Kriterien berücksichtigt. Medienmix, Zielmarkt, Berichterstattung, geografische Berichterstattung, Planung, Reichweite und Häufigkeit, kreative Aspekte und Stimmung, Flexibilität oder Budgetüberlegungen.[3] Jedes dieser Kriterien wird unten kurz erklärt:

  • Medienmix - Eine Kombination aus Kommunikations- und Medienkanälen, die zur Erfüllung von Marketingzielen wie Social -Media -Plattformen und Magazinen verwendet werden.
  • Zielmarkt - Eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern, die identifiziert wurden, um ihre Marketing- und Werbekampagnen zu richten, da sie das jeweilige Produkt am wahrscheinlichsten kaufen.
  • Berücksichtigung der Berichterstattung - Um das Ausmaß der Exposition von Medien auf den Zielmarkt zu verändern und gleichzeitig die Menge an Überbelichtung und Sättigung in andere demografische Daten zu minimieren.
  • Geografische Abdeckung - Erhöhtes Schwerpunkt der Exposition gegenüber einem bestimmten Bereich, in dem das Interesse gedeihen kann, während sie die Exposition gegenüber Bereichen verringern, die weniger relevant sind.
  • Planung - Das Konzept der Ausrichtung der Kommunikationsaktivitäten, die mit den maximalen potenziellen Verbraucher -Expositionszeiten zusammenfallen, wie z. B. in der Nähe eines großen Sportspiels im Fernsehen.
  • Reichweite & Frequenz - Die Entscheidung, eine bestimmte Nachricht von einer großen Anzahl (Reichweite) zu sehen / gehört zu haben, oder dieselbe Nachricht häufiger einer kleineren Gruppe (Frequenz) auszusetzen.
  • Kreative Aspekte und Stimmung - Unterschiedliche Medien für die Kommunikation sollten bei der Entwicklung einer Kampagne berücksichtigt werden. Soziale Medien könnten effektiver sein, um Emotionen zu generieren als ein Billboard -Poster auf einer Hauptstraße.
  • Flexibilität - Um sich an schnell verändernde Marketingumgebungen anzupassen, ist es wichtig, dass Strategien flexibel sind. Wie einzigartige Möglichkeiten auf dem Markt, die Verfügbarkeit von Medien oder die Markenbedrohungen.
  • Budgetüberlegungen - Die Beziehung zwischen der Effektivität einer Medienkampagne und den damit verbundenen Kosten muss sorgfältig verwaltet werden. Es sollte ein optimales Reaktionsniveau des Verbrauchers für den Preis für die Exposition geben.

Die letzte Phase des Medienplans besteht darin, die Wirksamkeit des Plans zu bewerten und zu bestimmen, welche Nachsorge erforderlich sind. Es ist wichtig zu beurteilen, ob jedes einzelne Marketing- und Medienziel erreicht wurde, als ob sie erfolgreich wäre, es wird vorteilhaft sein, in Zukunftsplänen ein ähnliches Modell zu verwenden.[1]

Komponenten eines Medienplans

  • Definieren Sie das Marketingproblem. Woher kommt das Geschäft und woher ist das Potenzial für ein verstärktes Geschäft? Muss die Anzeige jeden oder nur eine ausgewählte Gruppe von Verbrauchern erreichen? Wie oft wird das Produkt verwendet? Wie viel Produktloyalität existiert? Wie schafft man ein Bewusstsein oder steuern Sie durch die Verwendung optimierter kontextbezogener Materialien?
  • Übersetzen Sie die Marketinganforderungen in Medienziele. Muss die Anzeige Menschen in einem weiten Bereich erreichen? Dann können Massenmedien wie Zeitung und Radio funktionieren. Wenn der Zielmarkt eine ausgewählte Gruppe in einem definierten geografischen Bereich ist, ist die Direktwerbung am besten.
  • Definieren Sie eine Medienlösung, indem Sie Medienstrategien formulieren. Beispielsweise lautet die Faustregel, dass eine Druckanzeige dreimal laufen muss, bevor sie bemerkt wird. Die Radiowerbung ist zu bestimmten Tageszeiten oder zu bestimmten Programmen am effektivsten, je nachdem, welcher Markt erreicht wird.

Die wichtigsten Schritte der Medienplanung umfassen:

  • 1 - Targeting,
  • 2 - Umgebungsscan,
  • 3 - das Publikum verstehen,
  • 4 - Bestimmung des Inhalts,
  • 5 - Kontrolle.[4]

Werbemedien umfassen

  • Sozial (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WhatsApp, Tiktok usw.)
  • Fernsehen (TVC/Fernsehwerbung, TV -Sponsoring)
  • Radio (Am, FM, XM, Pandora, Spotify)
  • Zeitungen
  • Zeitschriften (Verbraucher und Handel)
  • Outdoor -Werbetafeln. (Druck und digital)
  • Ambient Experimential
  • Öffentliche Verkehrsmittel Könnte auf dem Transport oder der Station selbst sein
  • Direkte Medien (DM)
  • Digitale Werbung (wie webbasierte, mobile und mobile Anwendungen)
  • Suchmaschinenmarketing (SEM, Keyword -Marketing in Suchmaschinen)
  • Spezialwerbung (auf Artikel wie Matchboxen, Stiften, Kalender, Telefonpolster, Einkaufstaschen usw.)
  • Andere Medien (Kataloge, Muster, Handouts, Broschüren, Newsletter usw.)

Faktoren zu berücksichtigen, wenn Sie verschiedene vergleichen Werbemedien

  • Erreichen - Als Prozentsatz ausgedrückt ist die Anzahl der Personen (oder Häuser), um das Produkt über einen bestimmten Zeitraum durch Medien zu entbinden.
  • Frequenz - Wenn die Einzelpersonen in der Zielgruppe im Durchschnitt mit bestimmten Medien der Werbenachricht ausgesetzt sein? Es dauert durchschnittlich drei oder mehr Belichtungen für eine Werbenachricht, bevor die Verbraucher Maßnahmen ergreifen.
  • Kosten pro Tausend - Wie viel kostet es, tausend potenzielle Kunden zu erreichen (eine Methode, die zum Vergleich verwendet wird Printmedien)? Um die Kosten einer Veröffentlichung pro Tausend zu bestimmen, auch bekannt als CPMTeilen Sie die Kosten für die Werbung durch die Verbreitung der Veröffentlichung, multipliziert mit seinem Leser pro Kopie in Tausenden. Beispielsweise beträgt die geprüfte Verbreitung von Magazine A 250.000 mit geprüften Lesern pro Kopie oder RPC von 3,5. Eine ganzseitige Anzeige im Magazin kostet 45.000 US-Dollar. Daher CPM = 45.000 USD / (1.000.000 x 3,5) x 1000. Die Verwendung von CPM zur Bewertung von Medien macht es zu einem Vergleich „Äpfel zu Äpfeln“.
  • Kosten pro Punkt - Wie viel kostet es, einen Bewertungspunkt Ihrer Zielgruppe zu kaufen, eine Methode, die zum Vergleich von Broadcast -Medien verwendet wird. Ein Bewertungspunkt entspricht 1 Prozent der Zielgruppe. Teilen Sie die Kosten des Zeitplans, der durch die Anzahl der von ihm lieferten Bewertungspunkte berücksichtigt wird.
  • Einfluss - Bietet das fragliche Medium volle Möglichkeiten, um die entsprechenden Sinne wie Seh- und Hörvermittler in seiner Berufung anzusprechen? Grafikdesign und Produktionsqualität?
  • Selektivität - Inwieweit kann die Botschaft auf diejenigen Menschen beschränkt sein, von denen bekannt ist, dass sie die logischsten Aussichten sind?

Erreichen und Frequenz sind wichtige Aspekte eines Werbeplans und werden verwendet, um alternative Werbepläne zu analysieren, um festzustellen, welche die besten Ergebnisse im Vergleich zu den Zielen des Medienplans erzielt werden. Im Allgemeinen werden Sie Reichweite verwenden, wenn Sie Ihre Verbraucherbasis erhöhen möchten, indem Sie mehr Menschen dazu bringen, Ihr Produkt zu kaufen, und die Häufigkeit der Privilegie, wenn Sie Ihre Kommunikation auf ein spezifischeres Publikum einschränken müssen, aber die Anzahl der Zeiten erhöhen müssen, wenn Sie sie haben könnte Ihrer Nachricht ausgesetzt sein, um eine Verhaltensänderung zu generieren.

Berechnen Sie die Reichweite und Frequenz und vergleichen Sie die beiden anhand, wie viele Personen mit jedem Zeitplan erreicht werden und wie oft die Anzeige mit der durchschnittlichen Person in Verbindung steht. Nehmen wir an, die Anzeige erschien in jeweils vier Fernsehprogrammen (A, B, C, D) und jedes Programm hat eine Bewertung von 20, was zu insgesamt 80 Brutto -Bewertungspunkten führt. Es ist möglich, dass einige Zuschauer mehr als eine Ankündigung sehen - einige Zuschauer des Programms A könnten auch Programm B, C oder D oder eine beliebige Kombination von ihnen sehen.

Beispielsweise sind in einer Bevölkerung von 100 Fernsehhäusern insgesamt 40 einem oder mehreren Fernsehprogrammen ausgesetzt. Die Reichweite der vier Programme zusammen beträgt daher 40 Prozent (40 Häuser, geteilt durch die 100-TV-Heimpopulation).

Die Forscher haben die Reichweite mit unterschiedlichen Medienplänen aufgezeichnet. Diese Tabellen werden in Formeln eingebaut, aus denen die Lieferung (Reichweite) für einen bestimmten Zeitplan geschätzt werden kann. Eine Reichweite ist der technische Begriff, der beschreibt, wie sich die Reichweite mit zunehmender Verwendung eines Mediums ändert.

Nehmen Sie nun den gleichen Zeitplan von einem Werbespot in jeweils vier TV -Programmen (A, B, C, D) an, um die Reichweite gegenüber der Häufigkeit zu bestimmen. In unserem Beispiel betrachteten 17 Häuser nur ein Programm, 11 Häuser betrachteten zwei Programme, sieben drei Programme und fünf Häuser alle vier Programme. Wenn wir die Anzahl der von jeweils betrachteten Programmen hinzufügen, betrachteten die 40 Häuser insgesamt 80 Programme und waren daher dem Äquivalent von 80 Werbespots ausgesetzt. Durch die Teilen von 80 durch 40 stellen wir fest, dass ein Haus durchschnittlich zwei Werbespots ausgesetzt war.

Um die Reichweite zu erhöhen, geben Sie zusätzliche Medien in den Plan ein oder erweitern Sie den Zeitpunkt der Nachricht. Wenn Sie beispielsweise "Drive Time" im Radio kaufen, erhöhen einige Tag- und Abendplätze das Publikum. Um die Häufigkeit zu erhöhen, fügen Sie dem Zeitplan Flecken oder Insertionen hinzu. Wenn Sie beispielsweise drei Einfügungen in einem lokalen Magazin ausführen, erhöhen Sie diese auf sechs Einfügungen, damit das Publikum der Anzeige häufiger ausgesetzt ist.

Bruttobewertungspunkte (GRPS) werden verwendet, um die Rundfunk -Reichweite und -häufigkeit aus Tabellen und Formeln abzuschätzen. Sobald die geplante Lieferung aus Reichweite ermittelt wurde, erhalten Sie die durchschnittliche Frequenz, indem Sie die GRPs durch die Reichweite teilen. Beispielsweise entspricht 200 GRPs geteilt durch eine Reichweite von 80 Prozent einer durchschnittlichen Häufigkeit von 2,5.

Reichweite und Frequenz

In der Medienplanung ist Reach einer der wichtigsten Faktoren, da es in der gesamten Medienplanung nur um Reichweite geht. Der Zweck der Reichweite ist die Bekämpfung der Marke (Belch & Belch, 2012). Je höher die Reichweite; Je höher die Markenexposition (Belch & Belch, 2012). Natürlich bedeutet höhere Exposition hohe Chancen für neue Kunden. Wenn es um Medienplanung geht, entscheiden sich die meisten Unternehmen gut in fortgeschrittenen, was ihr Zielmarkt sein würde (Belch & Belch, 2012). Sie wählen ihren Zielmarkt unter der Annahme, dass sie bereits wissen, wer ihre Kunden sein würden (OSSI, 2015). Obwohl die Auswahl eines Zielmarktes für Reichweite in der Medienplanung ein sehr erfolgreicher Weg sein könnte, um die potenziellen Kunden der Marke zu erreichen, lässt diese Methode potenzielle Kunden außerhalb des Zielmarktes aus. Kunden Die Marke glaubte, es sei nicht wichtig zu erreichen (OSSI, 2015). Intelligente Unternehmen erreichen auch außerhalb ihres gezielten Marktes, um andere Segmente zu kennen, auf die man ins Visier genommen werden könnte (OSSI, 2015). Daher wäre die Auswahl einer breiteren Reichweite und der Auswahl der Zielmärkte eine viel informierte Entscheidung. abgeleitet von tatsächlichen Daten und nicht nur von Annahme. Eine breitere Reichweite ist auch für das allgemeine Markenbewusstsein von Vorteil, ansonsten können viele Menschen außerhalb des gezielten Marktes noch nie etwas über die Marke hören.

In der Medienplanung ist auch die Häufigkeit ein sehr wichtiger Faktor zu berücksichtigen. Die meisten kleinen Unternehmen sagen "Wir wollen nur sehen, was passiert", was nur ihr Geld verschwendet, was zu Enttäuschung über die Medienplanung führt ("die Bedeutung der Häufigkeit", n. D.). In der Werbung reicht einmal nicht genug ("die Bedeutung der Frequenz", n.d.). Das größte Problem in der Medienplanung ist; Werbetreibende gehen davon aus, dass jemand seine Werbung sehen würde, würde in ihrem Geschäft gehen und einfach etwas kaufen !! Das ist definitiv nicht so, wie es passiert. Es gibt fünf verschiedene Schritte zum Kauf von Zyklus, den ein Verbraucher durchläuft, bevor er tatsächlich etwas kauft (Euan, 2013). Dies sind Bewusstsein, Interesse, Bedürfnis, Vergleich und Kauf ("die Bedeutung der Frequenz", n.d.). Die Frequenz ist wichtig, da er einen Verbraucher zum tatsächlichen Schritt des Kaufs von etwas drängt. Das Verständnis dafür, wie genau ein Verbraucher den Kaufzyklus durchläuft, ist sehr wichtig, um die Bedeutung der Häufigkeit der Medienplanung zu erfassen. Zunächst ist die Idee der Reichweite da, um das Bewusstsein und die Exposition zu schärfen, aber die Menschen vergessen. 80% der Menschen vergessen die Werbung, die sie innerhalb von 24 Stunden oder noch früher sehen ("die Bedeutung der Häufigkeit bei der Werbung", 2016). Die Häufigkeit ist also auch wichtig für Bewusstsein - Verringern Sie die Chancen auf Vergesslichkeit. Zweitens baut die Frequenz Vertrautheit auf, die Vertrautheit baut Vertrauen auf ("die Bedeutung der Frequenz", n. D.) und Vertrauensbaus aufbaut Interesse. Im brauchenEs ist absolut, dass der Verbraucher des Unternehmens bewusst ist und etwas Vertrauen/ Interesse hat. Und wieder spielt die Häufigkeit eine wesentliche Rolle, die Erinnerung, das Vertrauen und das Interesse ist. Eine höhere Häufigkeit hilft auch, den Wettbewerb zu übertreffen ("die Bedeutung der Häufigkeit bei der Werbung", 2016). Und schließlich ist der Verbraucher im letzten Schritt des Kaufzyklus den Kauf mit Hilfe häufiger Werbung. Ohne die gute Menge an Häufigkeit wäre ein Verbraucher sehr unwahrscheinlich, dass er den Kaufschritt erreicht. Daher ist die Häufigkeit wichtig, da die Konsistenzwerbung das Bekanntheitsgrad der Marke, die Markengünstigkeit und die Markentreue der aktuellen und potenziellen Verbraucher stärkt. Geduld und effektive Häufigkeit spielt eine großartige Rolle im langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

Nicht gemessene Medienplanung

Bevor sie historische und aktuelle Daten für neue Medienoptionen haben, werden viele der Tools des konventionellen Planers behindert. FCB entwickelt an Algorithmus und Software, um diese neuen potenziellen Medien indirekt zu messen, indem sie ihre geplante Zieldemografie vergleichen und diese mit ihren 150 Themenplatzierungen vergleichen. Ihr "Schiedsrichter"[5] Programm mit a gemessen "Delta Square" - Je niedriger desto besser.[6]

Tools, die in der Medienplanung verwendet werden

Medienplaner: Auch als Markenplaner, Markenstratege, Senior Media Planner bekannt, arbeiten bei Werbeagenturen und erstellen Werbekampagnen für zahlreiche Kunden. Der Medienplaner arbeitet mit Kunden zusammen, um ihnen zu helfen, Entscheidungen darüber zu treffen, wie eine bestimmte Medienkampagne ausgeführt wird. Bringen Sie Unternehmenslösungen für ihre Kunden mit, analysieren Sie Daten, kreativ denken und innovative Strategien entwerfen.

Verweise

  1. ^ a b c d Belch, M; Belch, G (2011). Werbung und Werbung: Eine integrierte Marketingkommunikationsperspektive. New York: McGraw-Hill Higher Education.
  2. ^ Pelsworker, P (2010). Marketingkommunikation: Eine europäische Perspektive. Essex: Financial Times / Prentice Hall.
  3. ^ Füllung, Chris; Hughes, Graham; De Francesco, Scott (2012). Werbung: Strategie, Kreativität und Medien. Pearson.
  4. ^ Mahdizadeh, Molabashi, T. 1393: 25) (Medienmanager von Doktorarbeit T. Mahdi Zadeh Molabashi Dr. Nasrollahi, Dr. Fayyaz und Dr.Poursadegh an der Internationalen Universität von Imam Reza Mashhad, Iran)
  5. ^ Unmesses Magazinprofil
  6. ^ Scott Hume (20. August 1990). "FCBs Schiedsrichter für neue Titel". Werbealter. p. 41.
  7. ^ Ellis, Shelley (27. August 2012). "Tools zum Ausspionieren der Anzeigenanzeigen Ihres Konkurrenten". Marketingland. Marketingland. Abgerufen 12. September 2015.

((Reichweite und Frequenz))

Belch, G. E. & Belch, M. A. (2012). Werbung und Werbung: Eine integrierte Marketingkommunikationsperspektive (9. Aufl.). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.

Die Bedeutung der Frequenz. (n.d.) Zip -Code -Magazine. Abgerufen vonhttp://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequenc-advertising/ Die Bedeutung der Häufigkeit bei Werbung. (April 2016) Inspirierte Senior Living. Abgerufen vonhttp://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising OSSI, A. (2015) Warum ist Reichweite wichtig? Abgerufene Formhttps://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/