Marktsegmentierung

Im Marketing, Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines breiten Verbrauchers oder eines breiten Unternehmens Marktnormalerweise bestehend aus bestehenden und potenziellen Kundenin Untergruppen von Verbraucher (bekannt als Segmente) Basierend auf einigen gemeinsamen Merkmalen.

Bei der Aufteilung oder Segmentierung von Märkten suchen Forscher in der Regel nach gemeinsamen Merkmalen wie gemeinsamen Bedürfnissen, gemeinsamen Interessen, ähnlichen Lebensstilen oder sogar ähnlich demografische Profile. Das Gesamtziel der Segmentierung besteht darin, identifizieren Hochrangige Segmente - Das heißt, jene Segmente, die wahrscheinlich das profitabelste oder das Wachstumspotenzial sind -, damit diese für besondere Aufmerksamkeit ausgewählt werden können (d. H. Werden Zielmärkte). Es wurden viele verschiedene Möglichkeiten zur Segmentierung eines Marktes identifiziert. Von Geschäft zu Geschäft (B2B) Verkäufer können den Markt in verschiedene Arten von Segment Unternehmen oder Länder, während Business-to-Consumer (B2C) Verkäufer können den Markt unterteilt demographisch Segmente wie Lebensstil, Verhalten oder sozioökonomischer Status.

Der STP-Ansatz unterstreicht die drei Bereiche der Entscheidungsfindung

Die Marktsegmentierung geht davon aus, dass verschiedene Marktsegmente unterschiedliche Marketingprogramme erfordern - dh unterschiedliche Angebote, Preise, Werbung, Vertrieb oder eine Kombination von Marketingvariablen. Die Marktsegmentierung soll nicht nur die profitabelsten Segmente identifizieren, sondern auch, um Profile von Schlüsselsegmenten zu entwickeln, um ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und Motivationen zu kaufen. Erkenntnisse aus der Segmentierungsanalyse werden anschließend zur Unterstützung und Planung der Marketingstrategie verwendet. Viele Vermarkter nutzen die S-T-P-Ansatz; SEgmentierung → TArgeting → PAusgabe Bereitstellung des Rahmens für Marketingplanungsziele. Das heißt, ein Markt ist segmentiert, eine oder mehrere Segmente werden ausgewählt Targetingund Produkte oder Dienstleistungen sind so positioniert, dass der ausgewählte Zielmarkt oder die Märkte mit dem ausgewählten Ziel in Angriff genommen werden.

Definition und kurze Erklärung

Die Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung von Massenmärkten in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen und Wünschen.^[1] Die Begründung für die Marktsegmentierung besteht darin, dass Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile und überlegene Leistung zu erzielen,: "(1) Identifizierung von Segmenten der Branchennachfrage, (2) Zielspezifische Nachfragesegmente und (3) spezifische" Marketing -Mixes "für die Entwicklung von spezifischen Marketingmischungen entwickeln sollten Jedes gezielte Marktsegment. "^[2] Aus wirtschaftlicher Sicht basiert die Segmentierung auf der Annahme, dass die Nachfrage in der Nachfrage in Segmente mit unterschiedlichen Nachfragefunktionen in Segmente eingerichtet wird.^[3]

Geschichte

Der Modell-T Ford (1921) ist ein frühes Beispiel für einen Massenmarketing-Ansatz (undifferenzierte Segmentierung). Anfangs wurde es nur in Schwarz produziert.

Der Wirtschaftshistoriker, Richard S. Tedlowidentifiziert vier Stufen in der Entwicklung der Marktsegmentierung:^[4]

• Fragmentierung (Vor-1880er): Die Wirtschaft war von kleinen regionalen Lieferanten gekennzeichnet, die Waren lokal oder regional verkauften
• Vereinigung oder massenweise Vermarktung (1880er bis 1920er Jahre): Als sich die Transportsysteme verbesserten, wurde die Wirtschaft einheitlich. Standardisierte Markengüter wurden auf nationaler Ebene verteilt. Die Hersteller bestanden dazu, auf strenge Standardisierung zu bestehen, um Skaleneffekte zu erreichen, um in den frühen Stadien des Lebenszyklus eines Produkts in die Märkte einzudringen. z.B. das Modell t Ford
• Segmentierung (1920er bis 1980er Jahre): Als die Marktgröße zunahm, konnten die Hersteller verschiedene Modelle produzieren, die an verschiedenen Qualitätspunkten aufgestellt wurden, um den Bedürfnissen verschiedener demografischer und zu erfüllen psychografisch Marktsegmente. Dies ist die Ära der Marktdifferenzierung, die auf demografischen, sozioökonomischen und Lebensstilfaktoren basiert.
• Hypersegmentierung (Post 1980): Eine Verschiebung in Richtung der Definition immer engerer Marktsegmente. Technologische Fortschritte, insbesondere im Bereich der digitalen Kommunikation, ermöglichen es den Vermarktern, mit einzelnen Verbrauchern oder sehr kleinen Gruppen zu kommunizieren. Dies wird manchmal als bekannt als als eins zu eins Marketing.

In den 1930er Jahren produzierte Ford Deluxe -Modelle in einer Reihe von Farben wie diesem Ford Deluxe Coupé (1931)

Die Praxis der Marktsegmentierung trat weit, bevor Vermarkter auf theoretischer Ebene darüber nachdachten.^[5] Archäologische Beweise deuten darauf hin, dass die Händler der Bronzezeit die Handelswege nach geografischen Schaltkreisen segmentierten.^[6] Andere Beweise deuten darauf hin, dass die Praxis der modernen Marktsegmentierung ab dem 16. Jahrhundert schrittweise entwickelt wurde. Einzelhändler, die außerhalb der wichtigsten Metropolen tätig sind, konnten es sich nicht leisten, eine Art von Kundschaft ausschließlich zu bedienen, doch Einzelhändler mussten Wege finden, um die wohlhabenderen Kundschaft von dem "Riff Raff" zu trennen. Eine einfache Technik bestand darin, ein Fenster auf der Straße zu öffnen, von dem Kunden serviert werden konnten. Dies ermöglichte den Verkauf von Waren an das einfache Volk, ohne sie zu ermutigen, hineinzukommen. Eine andere Lösung, die aus dem späten 16. Jahrhundert in Mode kam, bestand darin, die Kunden in einen Hinterzimmer des Geschäfts einzuladen, in dem Waren dauerhaft ausgestellt wurden. Eine weitere Technik, die ungefähr zur gleichen Zeit entstand, war es, im privaten Haus des Ladenbesitzers zugunsten wohlhabenderer Kunden ein Präsentation von Waren zu veranstalten. Samuel Pepys zum Beispiel, das 1660 schreibt, beschreibt, dass es in die Heimat eines Einzelhändlers eingeladen wurde, einen Holzbuchse zu sehen.^[7] Die englischen Unternehmer des 18. Jahrhunderts, Josiah Wedgewood und Matthew BoultonBeide inszenierten expansiven Showcases ihrer Waren in ihren privaten Residenzen oder in gemieteten Hallen, zu denen nur die Oberschicht eingeladen wurden, während Wedgewood ein Team von Reisemalien einsetzte, um Waren an die Massen zu verkaufen.^[8]

Hinweise auf eine frühzeitige Marketingsegmentierung wurden auch anderswo in Europa festgestellt. Eine Studie zum deutschen Buchhandel ergab Beispiele für Produktdifferenzierung und Marktsegmentierung in den 1820er Jahren.^[9] Aus den 1880er Jahren produzierten deutsche Spielzeughersteller Modelle von Zinnspielzeug für bestimmte geografische Märkte; London Omnibusse und Krankenwagen, die für den britischen Markt bestimmt sind; Französische Postlieferungswagen für Kontinentaleuropa und amerikanische Lokomotiven, die in Amerika zum Verkauf bestimmt sind.^[10] Solche Aktivitäten deuten darauf hin, dass seit dem 17. und möglicherweise früheren Jahrhundert grundlegende Formen der Marktsegmentierung praktiziert werden.

Die zeitgenössische Marktsegmentierung entstand in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts, als die Vermarkter auf zwei dringende Probleme reagierten. Demografische und Kaufdaten standen für Gruppen zur Verfügung, jedoch selten für Einzelpersonen, und zweitens standen Werbe- und Vertriebskanäle für Gruppen zur Verfügung, aber selten für Einzelverbraucher. Zwischen 1902 und 1910 verwendeten George B Waldron, der bei Mahin's Advertising Agency in den USA arbeitete Sehr frühes Beispiel für eine einfache Marktsegmentierung.^[11][12] 1924 entwickelte Paul Cherington die 'ABCD' -Haushaltstypologie; Das erste soziodemografische Segmentierungsinstrument.^[11][13] In den 1930er Jahren wie Marktforscher wie z. Ernest Dichter erkannte, dass die Demografie allein nicht ausreichte, um verschiedene Marketingverhalten zu erklären, und begannen, den Einsatz von Lebensstilen, Einstellungen, Werten, Überzeugungen und Kultur für Segmentmärkte zu untersuchen.^[14] Mit nur Zugriff auf Daten auf Gruppenebene näherten sich Markenmarkter der Aufgabe aus taktischer Sicht. Somit war die Segmentierung im Wesentlichen ein Markenprozess.

Wendell R. Smith wird allgemein zugeschrieben, dass er 1956 das Konzept der Marktsegmentierung in die Marketingliteratur einführt, mit der Veröffentlichung seines Artikels "Produktdifferenzierung und Marktsegmentierung als alternative Marketingstrategien".^[15] Smiths Artikel macht deutlich, dass er "viele Beispiele für die Segmentierung" beobachtet hatte und dies bis zu einem gewissen Grad als "natürliche Kraft" auf dem Markt gesehen hat, die "nicht geleugnet" werden würde.^[16] Wie Schwarzkopf betont, kodifizierte Smith implizite Wissen, das seit mindestens 1920er Jahren in Werbe- und Markenmanagement verwendet wurde.^[17]

Bis in jüngster Zeit haben die meisten Segmentierungsansätze eine taktische Perspektive beibehalten, als sie unmittelbare kurzfristige Entscheidungen berücksichtigen. wie die Beschreibung des aktuellen „Marktes“ und befassen sich mit der Information von Entscheidungen für Marketing -Mix. Mit dem Aufkommen digitaler Kommunikation und Massendatenspeicherung war es jedoch für Vermarkter möglich, die Segmentierung auf der Ebene des einzelnen Verbrauchers vorzustellen. Es stehen jetzt umfangreiche Daten zur Verfügung, um die Segmentierung in sehr engen Gruppen oder sogar für einen einzelnen Kunden zu unterstützen, sodass Vermarkter ein individuelles Angebot mit einem individuellen Preis entwickeln können, der über Echtzeitkommunikation verbreitet werden kann.^[18] Einige Wissenschaftler haben argumentiert, dass die Fragmentierung von Märkten traditionelle Ansätze für die Marktsegmentierung weniger nützlich gemacht hat.^[19]

Kritik

Die Einschränkungen der konventionellen Segmentierung wurden in der Literatur gut dokumentiert.^[20] Zu den mehrjährigen Kritikpunkten gehören:

• Dass es nicht besser ist als Massenmarketing beim Gebäude Marken^[21]
• Das in Wettbewerbsmärkten weisen Segmente selten große Unterschiede in der Art und Weise auf, wie sie Marken verwenden^[22]
• Dass es keine ausreichend engen Cluster identifiziert^[23]
• Die geografische/demografische Segmentierung ist übermäßig beschreibend und es fehlen ausreichende Einblicke in die Motivationen, die zur Förderung der Kommunikationsstrategie erforderlich sind^[24]
• Schwierigkeiten mit der Marktdynamik, insbesondere die Instabilität von Segmenten im Laufe der Zeit^[25][26] und strukturelle Veränderung, der zu Segmentkriech- und Mitgliedschaftsmigration führt, wenn Einzelpersonen von einem Segment zum anderen wechseln^[27]

Die Marktsegmentierung hat viele Kritiker. Trotz ihrer Grenzen bleibt die Marktsegmentierung jedoch eines der dauerhaften Konzepte im Marketing und wird in der Praxis weiterhin weit verbreitet. Eine amerikanische Studie legte beispielsweise vor, dass fast 60 Prozent der Führungskräfte in den letzten zwei Jahren die Marktsegmentierung eingesetzt hatten.^[28]

Marktsegmentierungsstrategie

Eine wichtige Überlegung für Vermarkter ist, ob sie segmentieren oder nicht segmentieren sollen. Abhängig von der Unternehmensphilosophie, Ressourcen, Produkttypen oder Marktmerkmalen kann ein Unternehmen eine entwickeln undifferenzierter Ansatz oder differenzierter Ansatz. In einem undifferenzierten Ansatz ignoriert der Vermarkter die Segmentierung und entwickelt ein Produkt, das den Anforderungen der größten Anzahl von Käufern entspricht.^[29] In einem differenzierten Ansatz zielt das Unternehmen ein oder mehrere Marktsegmente ab und entwickelt separate Angebote für jedes Segment.^[29]

Selbst einfache Produkte wie Salz, die als Waren angesehen werden können, unterscheiden sich in der Praxis stark.

Im Verbrauchermarketing ist es schwierig, Beispiele für undifferenzierte Ansätze zu finden. Sogar Waren wie z. Salz und Zucker, die einst als Waren behandelt wurden, sind jetzt stark differenziert. Verbraucher können eine Vielzahl von Salzprodukten kaufen. Kochsalz, Tischsalz, Meersalz, Steinsalz, koscheres Salz, Mineralsalz, Kräuter- oder Gemüsesalze, Jodsalz, Salzsubstitute und vieles mehr. Zucker kommt auch in vielen verschiedenen Typen - Rohrzucker, Zuckerrübe, Rohzucker, weiss raffinierter Zucker, brauner Zucker, Zaubererzucker, Zuckerklumpen, Zuckerkriminalität (auch als gemahlener Zucker bekannt), Zuckersirup, Zucker umkehrenund eine Fülle von Zuckerersatzstoffen einschließlich Smart Zucker Das ist im Wesentlichen eine Mischung aus reinem Zucker und einem Zuckerersatz. Jeder dieser Produkttypen ist so konzipiert, dass er den Anforderungen bestimmter Marktsegmente entspricht. Invertierende Zucker- und Zuckersirupe werden beispielsweise an Lebensmittelhersteller vermarktet, wo sie zur Herstellung von Konservierung, Schokolade und Backwaren verwendet werden. Zucker, die an Verbraucher vermarktet werden, appellieren auf unterschiedliche Nutzungssegmente-raffinierter Zucker dient hauptsächlich für den Einsatz auf dem Tisch, während Caster Zucker und Zuckerzucker in erster Linie für die Verwendung in hausgemachten Gütern konzipiert sind.

Verschiedene Arten von Zucker: im Uhrzeigersinn von oben links: weiß raffinierte, unraffinierte, braune, unverarbeitete Stockwerke

Eine Reihe von Faktoren beeinflussen wahrscheinlich die Segmentierungsstrategie eines Unternehmens:^[31]

• Ressourcen für Unternehmen: Wenn die Ressourcen eingeschränkt sind, kann eine konzentrierte Strategie effektiver sein.
• Produktvariabilität: Für stark einheitliche Produkte (wie Zucker oder Stahl) kann undifferenziertes Marketing besser geeignet sein. Für Produkte, die differenziert werden können (wie z. B. Autos), wird entweder ein differenzierter oder konzentrierter Ansatz angezeigt.
• Produktlebenszyklus: Für neue Produkte kann eine Version in der Startphase verwendet werden, dies kann jedoch im Laufe der Zeit auf einen segmentierten Ansatz erweitert werden. Wenn immer mehr Wettbewerber in den Markt eintreten, kann es erforderlich sein, zu unterscheiden.
• Marktmerkmale: Wenn alle Käufer einen ähnlichen Geschmack haben oder nicht bereit sind, eine Prämie für eine unterschiedliche Qualität zu zahlen, ist ein undifferenziertes Marketing angezeigt.
• Wettbewerbsaktivität: Wenn die Wettbewerber differenzierte oder konzentrierte Marktsegmentierung anwenden, kann sich die Verwendung von undifferenziertem Marketing als tödlich erweisen. Ein Unternehmen sollte überlegen, ob es einen anderen Marktsegmentierungsansatz verwenden kann

Segmentierung, Targeting, Positionierung

Der Prozess der Segmentierung des Marktes ist täuschend einfach. Sieben grundlegende Schritte beschreiben den gesamten Prozess, einschließlich Segmentierung, Targeting und Positionierung. In der Praxis kann die Aufgabe jedoch sehr mühsam sein, da sie um voluminöse Daten portiert und große Fähigkeiten in Analyse, Interpretation und einiger Beurteilung erfordert. Obwohl viele Analysen durchgeführt werden müssen und viele Entscheidungen getroffen werden müssen, neigen Vermarkter tendenziell die sogenannten S-T-P-Prozess, das ist SEgmentierung → TArgeting → PIdierung als breites Rahmen zur Vereinfachung des Prozesses.^[32] Die Segmentierung umfasst die Identifizierung des zu segmentierten Marktes. Identifizierung, Auswahl und Anwendung von Basen, die in dieser Segmentierung verwendet werden sollen; und Entwicklung von Profilen. Targeting umfasst eine Bewertung der Attraktivität und Auswahl der Segmente jedes Segments, die angegriffen werden sollen. Die Positionierung umfasst die Identifizierung optimaler Positionen und die Entwicklung des Marketingprogramms. Die vielleicht wichtigste Marketingentscheidung, die ein Unternehmen trifft, ist die Auswahl einer oder mehrerer Marktsegmente, auf die man sich konzentrieren muss. Ein Marktsegment ist ein Teil eines größeren Marktes, dessen Bedürfnisse etwas von dem größeren Markt abweichen. Da ein Marktsegment einzigartige Bedürfnisse hat, kann ein Unternehmen, das ein Gesamtprodukt entwickelt, das sich ausschließlich auf die Bedürfnisse dieses Segments konzentriert, die Wünsche des Segments besser erfüllen als ein Unternehmen, dessen Produkt oder Service versucht, die Anforderungen mehrerer Segmente zu erfüllen.^[33]

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen in der Praxis drei Variationen des S-T-P-Frameworks anwenden: AD-hoc-Segmentierung, syndizierte Segmentierung und wilde Segmentierung.^[34]

• Die Ad-hoc-Segmentierung ähnelt stark dem ursprünglichen S-T-P-Framework, in dem Unternehmen ein Marktsegmentierungsprojekt unabhängig voneinander initiieren und durchführen. Unternehmen konzentrieren sich auf eine Kategorie von Angeboten als Ausgangspunkt für die Identifizierung einer Verbraucherbasis und die Durchführung von Analysen zur Validierung verschiedener Verbrauchsprofile. Die resultierenden Marktsegmentierungsprofile werden häufig als Geschäftsgeheimnisse behandelt.^[34]
• Syndizierte Segmentierung bedeutet, dass Unternehmen Segmentierungsrahmen kaufen, die im Handel bei speziellen Unternehmen erhältlich sind, die Datenwissenschaft anwenden, um Verbraucherprofile zu generieren. Die resultierenden Segmente stehen für den kommerziellen Vertrieb zur Verfügung, und Kunden können die Segmente gegen eine Gebühr konsultieren.^[34]
• Wildsegmentierung: Es ist der Prozess, in dem kulturelle Vermittler die Konsumentenkategorien, die einige Vermarkter als Marktsegmente verwenden - in der Populärkultur auftreten, zirkulieren und validieren.^[34] Segmente sind „wild“, weil Verbraucherkategorien öffentlich zugänglich, unaufgefordert, ohne die direkte Beteiligung professioneller Vermarkter, außerhalb der Führungskontrolle und ohne Mobilisierung der vorgeschriebenen Marktforschungstechniken.^[34]

Identifizierung des zu segmentierten Marktes

Der Markt für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung ist als die bezeichnet Marktpotential oder der Gesamt adressierbarer Markt (Tam). Angesichts der Tatsache, dass dies der zu segmentierte Markt ist, sollte der Marktanalyst zunächst die Größe des potenziellen Marktes identifizieren. Bei bestehenden Produkten und Dienstleistungen ist die Schätzung der Größe und des Werts des Marktpotentials relativ einfach. Die Schätzung des Marktpotentials kann jedoch eine große Herausforderung sein, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt völlig neu ist und keine historischen Daten, auf denen Prognosen vorliegen, um die Basisprognosen zu erhalten.

Ein grundlegender Ansatz besteht darin, zuerst die Größe der breiten Bevölkerung zu bewerten, dann den Prozentsatz zu schätzen, der wahrscheinlich das Produkt oder die Dienstleistung nutzt und schließlich das Umsatzpotential abschätzt.

Um die Marktgröße abzuschätzen, kann ein Vermarkter die Akzeptanz- und Wachstumsraten vergleichbarer Technologien bewerten (historische Analogie -Methode).

Ein anderer Ansatz ist die Verwendung einer historischen Analogie.^[35] Zum Beispiel könnte der Hersteller von HDTV davon ausgehen, dass die Anzahl der Verbraucher, die bereit sind, hochauflösendes Fernseher zu übernehmen, der Adoptionsrate für Farbfernsehen ähnlich sein wird. Um diese Art der Analyse zu unterstützen, sind Daten zur Haushaltsdurchdringung von Fernsehen, Radio, PCs und anderen Kommunikationstechnologien bei staatlichen Statistikabteilungen verfügbar. Das Finden nützlicher Analogien kann eine Herausforderung sein, da jeder Markt einzigartig ist. Analoge Produktakaditionen und Wachstumsraten können dem Analysten jedoch Benchmark-Schätzungen liefern und verwendet werden, um andere Methoden zu validieren, die möglicherweise zur Prognose von Umsatz oder Marktgröße verwendet werden.

Eine robustere Technik zur Schätzung des Marktpotentials wird als die bezeichnet Bass -Diffusionsmodell, die Gleichung, für die folgt:^[36]

N(t) - N(t−1) = [p + qN(t−1)/m] × [m - N(t–1)]

Wo:

• N(t) = die Anzahl der Adoptierer im aktuellen Zeitraum ((t)
• N(t–1) = die Anzahl der Adoptierer im vorherigen Zeitraum ((t-1)
• p = Der Innovationskoeffizient
• q = der Nachahmungskoeffizient (der Einfluss der sozialen Ansteckung)
• m = eine Schätzung der Anzahl der eventuellen Anwender

Die größte Herausforderung beim Bassmodell besteht darin, die Parameter für die Schätzung der Parameter zu schätzen p und q. Das Bassmodell wurde jedoch in empirischen Studien so weit verbreitet, dass die Werte von p und q Für mehr als 50 Kategorien für Verbraucher und Industrie wurden in Tabellen weit verbreitet.^[37] Der Durchschnittswert für p ist 0,037 und für q ist 0,327.

Stützpunkte für die Segmentierung der Verbrauchermärkte

Hauptbasen für die Segmentierung eines Marktes

Ein wichtiger Schritt im Segmentierungsprozess ist die Auswahl einer geeigneten Basis. In diesem Schritt suchen Vermarkter nach einem Mittel, um interne Homogenität (Ähnlichkeit innerhalb der Segmente) und externe Heterogenität (Unterschiede zwischen Segmenten) zu erreichen.^[38] Mit anderen Worten, sie suchen nach einem Prozess, der die Unterschiede zwischen den Mitgliedern eines Segments minimiert und die Unterschiede zwischen jedem Segment maximiert. Darüber hinaus muss der Segmentierungsansatz Segmente ergeben, die für das spezifische Marketingproblem oder die spezifische Situation von Bedeutung sind. Zum Beispiel kann die Haarfarbe einer Person eine relevante Basis für einen Shampoo -Hersteller sein, wäre jedoch für einen Verkäufer von Finanzdienstleistungen nicht relevant. Die Auswahl der richtigen Basis erfordert viel Gedanken und ein grundlegendes Verständnis des Marktes, um segmentiert zu werden.

In Wirklichkeit können Vermarkter den Markt unter Verwendung einer beliebigen Basis oder Variablen segmentieren, sofern er identifizierbar, erheblich, reaktionsschnell, umsetzbar und stabil ist.^[39]

• Identifiability Bezieht sich auf das Ausmaß, in dem Manager verschiedene Gruppen auf dem Markt identifizieren oder erkennen können oder erkennen können
• Wesentlichkeit Bezieht sich auf das Ausmaß, in dem ein Segment oder eine Gruppe von Kunden eine ausreichende Größe darstellt, um profitabel zu sein. Dies könnte eine ausreichend große Anzahl von Menschen oder Kaufkraft bedeuten
• Barrierefreiheit Bezieht sich auf das Ausmaß, in dem Vermarkter die gezielten Segmente mit Werbe- oder Vertriebsbemühungen erreichen können
• Empfänglichkeit bezieht sich auf das Ausmaß, in dem Verbraucher in einem definierten Segment auf Marketingangebote reagieren, die darauf abzielen
• Umsetzbar - Segmente sollen umsetzbar sind, wenn sie Anleitungen für Marketingentscheidungen geben.^[40]

Obwohl Kleidergröße keine Standardbasis für die Segmentierung eines Marktes ist, haben einige Modehäuser den Markt erfolgreich unter Verwendung der Kleidergröße von Frauen als Variable segmentiert.^[41] Zu den häufigsten Grundlagen für die Segmentierung von Verbrauchermärkten gehören jedoch: Geografie, demografische Daten, Psychografie und Verhalten. Vermarkter wählen normalerweise eine einzelne Basis für die Segmentierungsanalyse aus, obwohl einige Basen zu einer einzelnen Segmentierung mit Sorgfalt kombiniert werden können. Das Kombinieren von Basen ist die Grundlage einer aufkommenden Segmentierungsform, die als „Hybridsegmentierung“ bekannt ist (siehe § Hybridsegmentierung). Dieser Ansatz versucht, eine einzelne Segmentierung bereitzustellen, die für mehrere Marketingfunktionen wie Markenpositionierung, Produkt- und Service -Innovation und ECRM gleichermaßen nützlich ist.

Die folgenden Abschnitte enthält eine detaillierte Beschreibung der häufigsten Formen der Verbrauchermarktsegmentierung.

Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung unterteilt die Märkte nach geografischen Kriterien. In der Praxis können Märkte so weit wie Kontinente und so eng wie Nachbarschaften oder Postcodes segmentiert werden.^[42] Typische geografische Variablen umfassen:

• Land Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Großbritannien, USA
• Region Nord, Nordwesten, Mittlerer Westen, Süd, Zentral
• Bevölkerungsdichte: Central Business District (CBD), Stadt, Vorort, ländlich, regional
• Stadt- oder Stadtgröße: unter 1.000; 1.000 bis 5.000; 5.000 bis 10.000 ... 1.000.000 bis 3.000.000 und über 3.000.000
• Klimazone: Mittelmeer, gemäßigt, subtropisch, tropisch, polar

Der Geo-Cluster-Ansatz (auch genannt Geodemografische Segmentierung) kombiniert demografische Daten mit geografischen Daten, um reichhaltigere, detailliertere Profile zu erstellen.^[43] GEO-Cluster-Ansätze sind ein Verbraucherklassifizierungssystem für Marktsegmentierungs- und Verbraucherprofile. Sie klassifizieren Wohnregionen oder Postleitzahlen auf der Grundlage von Volkszählungen und Lebensstilmerkmalen, die aus einer Vielzahl von Quellen erhalten wurden. Dies ermöglicht die Segmentierung einer Bevölkerung in kleinere Gruppen, die durch individuelle Merkmale wie demografische, sozioökonomische oder andere gemeinsame soziodemografische Merkmale definiert sind.

Die geografische Segmentierung kann als der erste Schritt im internationalen Marketing angesehen werden, bei dem Marketingfachleute entscheiden müssen, ob sie ihre bestehenden Produkte und Marketingprogramme für die einzigartigen Bedürfnisse verschiedener geografischer Märkte anpassen sollen. Tourism Marketing Boards segment internationale Besucher häufig auf der Grundlage ihres Herkunftslandes.

Eine Reihe von proprietären geo-demografischen Paketen ist für die kommerzielle Verwendung erhältlich. Die geografische Segmentierung wird in Direktmarketingkampagnen häufig verwendet, um Bereiche zu identifizieren, die potenzielle Kandidaten für persönliches Verkauf, Briefkastenverteilung oder Direktwerbung sind. Die Segmentierung der Geo-Cluster wird von Regierungen und Abteilungen des öffentlichen Sektors wie Stadtplanung, Gesundheitsbehörden, Polizei, Strafjustizabteilungen, Telekommunikation und öffentlichen Versorgungsorganisationen wie Wasserbehörden häufig eingesetzt.^[44]

Demographische Aufteilung

Die Segmentierung gemäß der Demografie basiert auf dem demografischen Variablen der Verbraucher wie Alter, Einkommen, Familiengröße, sozioökonomischer Status usw.^[45]Die demografische Segmentierung geht davon aus, dass Verbraucher mit ähnlichen demografischen Profilen ähnliche Einkaufsmuster, Motivationen, Interessen und Lebensstile aufweisen und dass diese Merkmale zu ähnlichen Produkt-/Markenpräferenzen führen.^[46] In der Praxis kann die demografische Segmentierung möglicherweise jede Variable verwenden, die von den Zensussammlern des Landes verwendet wird. Typische demografische Variablen und deren Deskriptoren sind wie folgt:

• Das Alter: Under 5, 5–8 Jahre, 9–12 Jahre, 13–17 Jahre, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+^[47]
• Geschlecht: Männlich Weiblich^[48]
• Beruf: Professionell, selbstständig, semi-professionell, Geistlicher/ Administrator, Verkäufe, Trades, Bergbau, Primärproduzent, Student, Heimpflichten, Arbeitslose, Ruhestand^[49]
• Sozioökonomisch: A, b, c, d, e oder i, ii, iii, iv oder v (normalerweise unterteilt in Quintile)^[50]
• Familienstand: Single, verheiratet, geschieden, verwitwet
• Familienlebensbühne: Junge Single; Junge verheiratet ohne Kinder; Junge Familie mit Kindern unter 5 Jahren; Älter verheiratet mit Kindern; Älter verheiratet ohne Kinder, die zu Hause leben, älter lebt alleine^[51]
• Familiengröße/ Anzahl der Angehörigen: 0, 1–2, 3–4, 5+
• Einkommen: Unter 10.000 US -Dollar; 10.000 bis 20.000; 20.001–30.000; 30.001–40.000, 40.001–50.000 usw.
• Bildungsniveau: Grundschule; Einige sekundäre, sekundäre, einige Universität, Abschluss; Postgraduierte oder höherer Abschluss
• Wohneigentum: Mieten, besitzen Haus mit einer Hypothek, im Besitz von Eigenheimen.
• Ethnizität: Asiatisch, Afrikaner, Aboriginal, Polynesischer, Melanesisch, Lateinamerikaner, Afroamerikaner, Amerikaner usw.
• Religion: Katholisch, protestantisch, muslimisch, jüdisch, buddhistisch, hindu, andere

In der Praxis nutzt die meisten demografischen Segmentierung eine Kombination der demografischen Variablen.

Visualisierung von zwei Ansätzen zur demografischen Segmentierung mit einem und zwei Variablen. Links wird eine einzelne Variable (Alter) verwendet. Rechts werden zwei Variablen (Einkommen und Beruf) zur Bildung der Segmente verwendet.

Die Verwendung mehrerer Segmentierungsvariablen erfordert normalerweise eine Analyse von Datenbanken unter Verwendung komplexer statistischer Techniken wie Clusteranalyse oder Hauptkomponentenanalyse. Diese Analysetypen erfordern sehr große Stichprobengrößen. Die Datenerfassung ist jedoch für einzelne Unternehmen teuer. Aus diesem Grund kaufen viele Unternehmen Daten von gewerblichen Marktforschungsunternehmen, von denen viele proprietäre Software entwickeln, um die Daten zu befragen.

Die Etiketten, die auf einige der beliebtesten demografischen Segmente angewendet wurden, begannen in den 1980er Jahren, das beliebte Lexikon zu betreten.^[52][53][54] Dazu gehören Folgendes:^[55][56]

Dink: Doppel (oder zwei) Einkommen, keine Kinder, beschreibt ein Mitglied eines Ehepaars mit überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen und ohne abhängige Kinder, tendenziell diskretionäre Ausgaben für Luxusgüter, Unterhaltung und Restaurants auf

Glam: Grau, Freizeit und Geld. Ältere Personen im Ruhestand, orientiertes und hohes Einkommen. Neigen Sie dazu, höhere Ausgaben für Erholung, Reisen und Unterhaltung zu zeigen

GUPPY: (auch bekannt als Guppie) Homosexuell, nach oben mobil, wohlhabend, professionell; Mischung aus Gay und Yuppy (kann sich auch auf das in London ansässige Äquivalent von Yuppy beziehen)

Muppy: (auch bekannt

Adrett: (Amerikanisch) gut ausgebildete, wohlhabende junge Personen der Oberschicht; ein Absolvent einer teuren Schule. Oft durch einen Kleidungsstil auszeichnet.

Sitkom: Einzeleinkommen, zwei Kinder, unterdrückerische Hypothek. Tendieren dazu, sehr wenig diskretionäres Einkommen zu haben, den Kampf um die Runden zu treffen

Tween: Junge Person, die sich der Pubertät nähert, ungefähr 9–12 Jahre alt; zu alt, um als Kind betrachtet zu werden, aber zu jung, um ein Teenager zu sein; Sie sind "dazwischen".

WESPE: (Amerikanischer) weißer, angelsächsischer Protestant. Tendenziell hohe Status und einflussreiche weiße Amerikaner englischer protestantischer Abstammung sein.

YUPPIE: (AKA Yuppie-) Jung, städtisch/ nach oben mobil, wohlhabend, professionell. Tendenziell gut ausgebildet, karriereorientiert, ehrgeizig, wohlhabend und freie Ausgaben sein.

Psychographische Segmentierung

Psychografisch Segmentierung, die manchmal als psychometrisch bezeichnet wird oder Lebensstil Die Segmentierung wird gemessen, indem die Aktivitäten, Interessen und Meinungen (AIOs) von Kunden untersucht werden. Es wird berücksichtigt, wie Menschen ihre Freizeit ausgeben,^[57] und welche externen Einflüsse sie am meisten reagieren und von denen sie beeinflusst werden. Psychographie ist eine sehr weit verbreitete Grundlage für die Segmentierung, da es den Vermarktern ermöglicht, engdefinierte Marktsegmente zu identifizieren und die Motivationen der Verbraucher für Produkte oder Markenauswahl besser zu verstehen.

Während viele dieser proprietären psychografischen Segmentierungsanalysen bekannt sind, sind die meisten Studien, die auf Psychografie basieren, individuell gestaltet. Das heißt, die Segmente werden zu einem bestimmten Zeitpunkt für einzelne Produkte entwickelt. Ein gemeinsamer Faden unter Studien zur psychografischen Segmentierung ist, dass sie skurrile Namen verwenden, um die Segmente zu beschreiben.^[58]

Verhaltenssegmentierung

Die Verhaltenssegmentierung unterteilt Verbraucher in Gruppen nach ihren beobachteten Verhaltensweisen. Viele Vermarkter glauben, dass Verhaltensvariablen der demografischen Daten und Geografien für den Bau von Marktsegmenten überlegen sind^[59] Und einige Analysten haben vorgeschlagen, dass die Verhaltenssegmentierung die Demografie abtötet.^[60] Typische Verhaltensvariablen und deren Deskriptoren umfassen:^[61]

• Kauf-/Nutzungsanlass: Regelmäßige Anlass, besondere Anlässe, festlicher Anlass, Geschenkgipfel
• Nutzen gesucht: Wirtschaft, Qualität, Serviceebene, Komfort, Zugang
• Benutzerstatus: Erstmaler Benutzer, regulärer Benutzer, Nichtbenutzer
• Nutzungsrate/Kauffrequenz: Leichter Benutzer, schwerer Benutzer, moderates Benutzer
• Loyalitätsstatus: Loyal, salker, nicht loyal, verfallen
• Käuferbereitschaft: Nicht bewusst, bewusst, die Absicht zu kaufen
• Einstellung zu Produkt oder Dienstleistung: Enthusiast, gleichgültig, feindlich; Preisbewusst, qualitätsbewusst
• Adoptierstatus: Early Adopter, Late Adopter, Laggard
• Scannerdaten aus Supermarkt- oder Kreditkarteninformationsdaten^[62]

Beachten Sie, dass diese Deskriptoren lediglich häufig verwendete Beispiele sind. Vermarkter passen die Variablen und die Deskriptoren sowohl für lokale Bedingungen als auch für bestimmte Anwendungen an. In der Gesundheitsindustrie werden beispielsweise Planer häufig breite Märkte nach dem „Gesundheitsbewusstsein“ segmentieren und niedrige, moderate und hochgesundheitsbewusste Segmente identifizieren. Dies ist ein angewandtes Beispiel für die Verhaltenssegmentierung, bei der die Einstellung zum Produkt oder Dienst als Schlüsseldeskriptor oder Variable verwendet wird, der für die spezifische Anwendung angepasst wurde.

Kauf-/Nutzungsanlass

Die Segmentierung für Kauf- oder Verwendungsanlagen konzentriert sich auf die Analyse von Anlässen, wenn Verbraucher ein Produkt kaufen oder konsumieren. Dieser Ansatz von Segmentierungsmodellen auf Kundenebene und Gelegenheit und bietet ein Verständnis der Bedürfnisse, des Verhaltens und des Werts der einzelnen Kunden unter verschiedenen Nutzungs- und Zeitversagen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Segmentierungsmodellen weist dieser Ansatz jedem einzigartigen Kunden mehr als ein Segment zu, abhängig von den aktuellen Umständen, unter denen sie sich befinden.

Nutzen gesucht

Leistungssegmentierung (manchmal genannt Bedarfsbasierte Segmentierung) wurde Ende der 1960er Jahre von Grey Advertising entwickelt.^[63] Die von den Käufern erfassten Vorteile ermöglichen es dem Markt, in Segmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen, wahrgenommenen Wert, Leistungen oder Vorteilen zu unterteilen, die sich aus dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ergeben. Vermarkter, die die Segmentierung von Benefits verwenden, können Produkte mit unterschiedlichem Qualitätsniveau, Leistung, Kundenservice, Besonderheiten oder anderen aussagekräftigen Nutzen entwickeln und verschiedene Produkte in den identifizierten Segmenten aufnehmen. Nutzen-Segmentierung ist eine der häufiger verwendeten Ansätze für die Segmentierung und wird in vielen Verbrauchermärkten häufig verwendet, darunter Kraftfahrzeuge, Mode und Kleidung, Möbel, Unterhaltungselektronik und Urlaubsmittel.^[64]

Loker und Purdue nutzten beispielsweise die Segmentierung von Nutzen, um den Vergnügungsferienmarkt zu segmentieren. Die in dieser Studie identifizierten Segmente waren die Naturforscher, reine Aufregungssuchende, Eskapisten.^[65]

Einstellungssegmente

Die Einstellungssegmentierung bietet Einblick in die Denkweise von Kunden, insbesondere die Einstellungen und Überzeugungen, die die Entscheidungsfindung und das Verhalten der Verbraucher vorantreiben. Ein Beispiel für die Einstellungssegmentierung stammt aus dem britischen Umweltministerium, das die britische Bevölkerung in sechs Segmente unterteilte, basierend auf Einstellungen, die das Verhalten im Zusammenhang mit dem Umweltschutz vorantreiben:^[66]

• Grüns: Angetrieben von der Überzeugung, dass der Schutz der Umwelt kritisch ist; Versuchen Sie zu sparen, wann immer sie können
• Bewusst mit einem Gewissen: Streben danach grün; hauptsächlich mit der Verschwendung befasst; Mangelndes Bewusstsein für andere Verhaltensweisen, die mit breiteren Umweltproblemen wie dem Klimawandel verbunden sind
• Derzeit eingeschränkt: Streben danach grün Aber das Gefühl, sie können es sich nicht leisten, Bio -Produkte zu kaufen. pragmatische Realisten
• Grundlegende Mitwirkende: Skeptisch gegenüber der Notwendigkeit einer Verhaltensänderung; streben nach sozialen Normen; Mangelndes Bewusstsein für soziale und ökologische Probleme
• Langzeitwiderstand: Haben Sie ernsthafte Lebensprioritäten, die Vorrang haben, bevor eine Verhaltensänderung eine Überlegung ist. Ihre täglichen Verhaltensweisen haben oft einen geringen Einfluss auf die Umwelt, jedoch aus anderen Gründen als der Erhaltung
• Uninteressiert: Aussicht Greenies als exzentrische Minderheit; kein Interesse daran haben, ihr Verhalten zu ändern; mag sich des Klimawandels bewusst sein, haben ihn jedoch nicht so weit verinnerlicht, wie es in ihren Entscheidungsprozess eintritt.

Hybridsegmentierung

Eine der Schwierigkeiten, die Organisationen bei der Umsetzung der Segmentierung in ihre Geschäftsprozesse ausgesetzt sind, ist, dass Segmentierungen, die unter Verwendung einer einzelnen variablen Basis entwickelt wurden, z. Einstellungen sind nur für bestimmte Geschäftsfunktionen nützlich. Als Beispiel können Segmentierungen, die von funktionalen Anforderungen gesteuert werden (z. B. „Ich möchte, dass Haushaltsgeräte sehr ruhig sind“) eine klare Richtung für die Produktentwicklung bieten, aber wenig sagen, wie man Marken positioniert oder wen man auf die Kundendatenbank zielt und mit welcher Tonalität angeht von Nachrichten.

Hybridsegmentierung ist eine Ansätzefamilie, die dieses Problem spezifisch behandelt, indem zwei oder mehr variablere Basen in eine einzelne Segmentierung kombiniert werden. Diese Entstehung wurde von drei Faktoren angetrieben. Erstens die Entwicklung leistungsfähigerer KI- und maschinelles Lernalgorithmen, um Segmentierungen für Kundendatenbanken zuzuschreiben. Zweitens der schnelle Zunahme der Breite und Tiefe der Daten, die kommerziellen Organisationen zur Verfügung stehen; Drittens die zunehmende Prävalenz von Kundendatenbanken unter Unternehmen (die die kommerzielle Nachfrage nach Segmentierung für verschiedene Zwecke generieren).

Ein erfolgreiches Beispiel für die Hybridsegmentierung stammte von der Reisegesellschaft TUI, die 2018 eine Hybridsegmentierung unter Verwendung einer Kombination aus Geo-Demographien, Einstellungen auf hoher Ebene und spezifischeren Urlaubsbedürfnissen entwickelte.^[67] Vor dem Einsetzen von Covid-19-Reisebeschränkungen schrieb sie diese Segmentierung mit inkrementellen Umsatzsteigerungen in Höhe von 50 Mio. GBP auf dem britischen Markt allein in etwas mehr als zwei Jahren zu.^[68]

Facebook hat kürzlich das entwickelt, was Marketingprofessor Mark Ritson als „sehr beeindruckende“ Hybridsegmentierung unter Verwendung einer Kombination aus Verhaltens-, Einstellungs- und demografischen Daten beschreibt.^[69]

Mit einer klaren Pause vom traditionellen Paradigma, sich auf eine einzelne variable Basis zu konzentrieren, betrachten viele Vermarkter die Hybridsegmentierung als den Beginn einer neuen Ära in der Segmentierung.^[70]

Andere Arten der Verbrauchersegmentierung

Zusätzlich zu Geographie, Demografie, Psychographie und Verhaltensgrundlagen wenden sich die Vermarkter gelegentlich anderen Mittel zur Segmentierung des Marktes oder der Entwicklung von Segmentprofilen zu.

Generationensegmente

Eine Generation ist definiert als "eine Kohorte von Menschen, die innerhalb einer ähnlichen Zeitspanne (15 Jahre am oberen Ende) geboren wurden und ein vergleichbares Alter und Lebensphase teilen und von einer bestimmten Zeitspanne geprägt waren (Ereignisse, Trends und Entwicklungen ). "^[71] Die Generationssegmentierung bezieht sich auf den Prozess der Aufteilung und Analyse einer Population in Kohorten anhand ihres Geburtsdatums. Generationensegmentierung geht davon aus, dass die Werte und Einstellungen der Menschen durch die wichtigsten Ereignisse in ihrem Leben geprägt sind und dass diese Einstellungen zu Produkt- und Markenpräferenzen führen.

Demographen, die die Bevölkerungsänderung untersuchen, sind über die präzisen Daten für jede Generation nicht einverstanden.^[72] Die Datierung wird normalerweise durch die Identifizierung von Bevölkerungsspitzen oder Tiefern erreicht, die zu unterschiedlichen Zeiten in jedem Land auftreten können. Zum Beispiel in Australien erreichte der Boom der Nachkriegsbevölkerung 1960 ihren Höhepunkt.^[73] Während der Gipfel etwas später in den USA und in Europa auftrat,^[74] Bei den meisten Schätzungen, die am 1964 konvergieren, werden australische Boomer normalerweise als die zwischen 1945 und 1960 geborenen; während amerikanische und europäische Boomer normalerweise als die zwischen 1946 und 1964 geborenen definiert werden. Somit müssen die hier diskutierten Generationensegmente und ihre hier diskutierten Daten nur als Annäherungen angesehen werden.

Die von Vermarktern identifizierten primären Generationensegmente sind:^[75]

• Bauherren: Geboren 1920 bis 1945
• Geburtenstarke Jahrgänge: Geboren um 1946–1964
• Generation X: Geboren um 1965–1980
• Generation y, auch bekannt als als Millennials; geboren von 1981–1996
• Generation zauch als Zoomer bekannt; Geboren 1997–2012

Kultursegmentierung

Die kulturelle Segmentierung wird verwendet, um Märkte nach ihrem kulturellen Ursprung zu klassifizieren. Kultur ist eine wichtige Dimension des Verbrauchers und kann verwendet werden, um die Kundeneinsicht und als Bestandteil von Vorhersagemodellen zu verbessern. Die kulturelle Segmentierung ermöglicht es, angemessene Kommunikation für bestimmte kulturelle Gemeinschaften herzustellen. Die kulturelle Segmentierung kann auf vorhandene Kundendaten angewendet werden, um die Marktdurchdringung in wichtigen kulturellen Segmenten nach Produkt, Marke, Kanal sowie herkömmlichen Maßnahmen für Aktualität, Häufigkeit und Geldwert zu messen. Diese Benchmarks bilden eine wichtige Evidenzbasis, um die strategische Ausrichtung und taktische Kampagnenaktivität zu leiten, sodass Engagement-Trends im Laufe der Zeit überwacht werden können.^[77]

Die kulturelle Segmentierung kann mit anderen Stützpunkten kombiniert werden, insbesondere mit geografischen Daten, so dass Segmente nach Staat, Region, Vorort und Nachbarschaft abgebildet werden. Dies bietet eine geografische Marktansicht von Bevölkerungszeitungen und kann bei der Auswahl angemessener Räumlichkeiten, der Bestimmung der Gebietsgrenzen und der lokalen Marketingaktivitäten von Vorteil sein.

Zensusdaten sind eine wertvolle Quelle für kulturelle Daten, können jedoch nicht sinnvoll auf Einzelpersonen angewendet werden. Namensanalyse (Onomastik) ist das zuverlässigste und effizienteste Mittel zur Beschreibung des kulturellen Ursprungs von Individuen. Die Genauigkeit der Verwendung der Namensanalyse als Ersatz für den kulturellen Hintergrund in Australien beträgt 80–85%, nachdem er sich aufgrund von Heirat, sozialen oder politischen Gründen oder kolonialen Einflüssen veränderte. Das Ausmaß der Datenabdeckung von Namen bedeutet, dass ein Benutzer mindestens 99 Prozent der Personen mit seinem wahrscheinlichsten Ursprung des anerkannten Ursprungs codiert.

Online -Kundensegmentierung

Die Online -Marktsegmentierung ähnelt den traditionellen Ansätzen, da die Segmente identifizierbar, wesentlich, zugänglich, stabil, differenzierbar und umsetzbar sein sollten.^[78] Kundendaten, die in Online -Datenverwaltungssystemen wie a gespeichert sind CRM oder DMP Ermöglicht die Analyse und Segmentierung von Verbrauchern über verschiedene Attribute hinweg.^[79] Forsyth et al., In einem Artikel "Internet Research" gruppierten aktuelle aktive Online -Verbraucher in sechs Gruppen: Vereinfacher, Surfer, Schnäppchen, Stecker, Routiner und Sportler. Die Segmente unterscheiden sich in Bezug auf vier Kundenverhalten, nämlich:^[80]

• Die Zeit, die sie aktiv online ausgeben,
• Die Anzahl der Seiten und Websites, auf die sie zugreifen,
• Die Zeit, die sie aktiv für die aktiven Seite verbringen, um jede Seite zu sehen,
• Und die Arten von Websites, die sie besuchen.

Zum Beispiel, Vereinfachungen Machen Sie über 50 Prozent aller Online -Transaktionen. Ihr Hauptmerkmal ist, dass sie einfachen (One-Click) Zugang zu Informationen und Produkten sowie einfachen und schnell verfügbaren Service in Bezug auf Produkte benötigen. Amazonas ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das eine Online -Umgebung für Vereinfachungen erstellt hat. Sie mögen auch nicht angeforderte E-Mails, ungebetene Chaträume, Pop-up-Fenster, die Impulskäufe fördern sollen, und andere Funktionen, die ihre Erfahrung in der und offline-Erlebnis komplizieren ". Surfer verbringen gerne viel Zeit online, daher müssen Unternehmen eine Vielzahl von Produkten haben, die sie anbieten und ständige Aktualisierungen anbieten können. Schnäppchen Suchen nach dem besten Preis, die Anschlüsse beziehen sich gerne mit anderen. Routiner will Inhalte und Sportler Wie Sport- und Unterhaltungsstandorte.

Auswahl der Zielmärkte

Eine weitere wichtige Entscheidung bei der Entwicklung der Segmentierungsstrategie ist die Auswahl der Marktsegmente, die im Mittelpunkt der besonderen Aufmerksamkeit werden (bekannt als Zielmärkte). Der Vermarkter steht vor einer Reihe wichtiger Entscheidungen:

• Welche Kriterien sollten verwendet werden, um Märkte zu bewerten?
• Wie viele Märkte müssen eintreten (eins, zwei oder mehr)?
• Welche Marktsegmente sind am wertvollsten?

Wenn ein Vermarkter mehr als einen Markt betritt, werden die Segmente häufig als die bezeichnet Hauptzielmarkt, sekundärer Zielmarkt. Der Hauptmarkt ist der Zielmarkt, der als Schwerpunkt der Marketingaktivitäten ausgewählt wird. Der sekundäre Zielmarkt ist wahrscheinlich ein Segment, das nicht so groß ist wie der Hauptmarkt, aber ein Wachstumspotenzial hat. Alternativ kann die sekundäre Zielgruppe aus einer kleinen Anzahl von Käufern bestehen, die einen relativ hohen Anteil des Verkaufsvolumens ausmachen, möglicherweise aufgrund des Kaufwerts oder der Kauffrequenz.

In Bezug auf die Bewertung von Märkten sind drei Kernüberlegungen unerlässlich:^[81]

• Segmentgröße und Wachstum
• Segmentstrukturattraktivität
• Unternehmensziele und Ressourcen.

Kriterien für die Bewertung der Attraktivität der Segment

Es gibt keine Formeln zur Bewertung der Attraktivität von Marktsegmenten und es muss viel Urteilsvermögen ausgeübt werden.^[82] Dennoch kann eine Reihe von Überlegungen verwendet werden, um die Bewertung von Marktsegmenten für die allgemeine Attraktivität zu bewerten. Im Folgenden können eine Reihe von Fragen gestellt werden, die gestellt werden können.

Segmentgröße und Wachstum

• Wie groß ist der Markt?
• Ist das Marktsegment erheblich genug, um rentabel zu sein? (Die Segmentgröße kann an der Anzahl der Kunden gemessen werden, aber überlegene Maßnahmen umfassen wahrscheinlich den Verkaufswert oder Volumen.)
• Wächst das Marktsegment oder Vertrag?
• Was sind die Anzeichen dafür, dass das Wachstum langfristig aufrechterhalten wird? Ist ein beobachtetes Wachstum nachhaltig?
• Ist das Segment im Laufe der Zeit stabil? (Segment muss genügend Zeit haben, um das gewünschte Leistungsniveau zu erreichen)

Segmentstrukturattraktivität

• Inwieweit richten sich Wettbewerber auf dieses Marktsegment?
• Haben Käufer Verhandlungsmacht auf dem Markt?
• Sind Ersatzprodukte erhältlich?
• Können wir eine praktikable Position herausschneiden, um sich von Konkurrenten zu unterscheiden?
• Wie reaktionsschnell sind Mitglieder des Marktsegments des Marketingprogramms?
• Ist dieses Marktsegment erreichbar und zugänglich? (d. h. in Bezug auf Verteilung und Werbung)

Unternehmensziele und Ressourcen

• Ist dieses Marktsegment mit der operativen Philosophie unseres Unternehmens ausgerichtet?
• Haben wir die Ressourcen, die für den Eintritt in dieses Marktsegment erforderlich sind?
• Haben wir vorherige Erfahrung mit diesem Marktsegment oder ähnlichen Marktsegmenten?
• Haben wir die Fähigkeiten und/oder das Know-how, um in dieses Marktsegment erfolgreich einzusteigen?

Entwicklung des Marketingprogramms und der Positionierungsstrategie

Das Marketingprogramm ist unter Berücksichtigung der Bedürfnisse des Zielmarktes konzipiert

Wenn die Segmente ermittelt und separate Angebote für jede der Kernsegmente entwickelt haben, besteht die nächste Aufgabe des Vermarkters darin, ein Marketingprogramm (auch als Marketing -Mix bezeichnet) zu entwerfen, das mit dem Zielmarkt oder den Märkten in Resonanz steht. Die Entwicklung des Marketingprogramms erfordert ein tiefes Wissen über die Kaufgewohnheiten der wichtigsten Marktsegmente, ihre bevorzugte Einzelhandelsgeschäfte, ihre Mediengewohnheiten und ihre Preissensibilität. Das Marketingprogramm für jede Marke oder jedes Produkt sollte auf dem Verständnis des im Marktprofils ergebenen Zielmarktes (oder Zielmärkte) basieren.

Die Positionierung ist der letzte Schritt im S-T-P-Planungsansatz. Segmentierung → Targeting → Positionierung; Ein Kernrahmen für die Entwicklung von Marketingplänen und die Festlegung von Zielen. Die Positionierung bezieht sich auf Entscheidungen darüber, wie das Angebot auf eine Weise präsentiert werden kann, die mit dem Zielmarkt in Angriff ist. Während der Forschung und Analyse, die den zentralen Teil der Segmentierung und Ziele bildet, wird der Vermarkter Einblicke in das gewonnen, was die Verbraucher zum Kauf eines Produkts oder einer Marke motiviert. Diese Erkenntnisse werden Teil der Positionierungsstrategie sein.

Laut Advertising -Guru ist David Ogilvy "Positionierung das Angebot und das Image des Unternehmens, um einen unverwechselbaren Platz in den Köpfen des Zielmarktes zu belegen. Ziel ist es, die Marke in den Köpfen der Verbraucher zu lokalisieren, um den potenziellen Nutzen zu maximieren Für das Unternehmen. Eine gute Markenpositionierung hilft bei der Anleitung der Marketingstrategie, indem sie die Essenz der Marke klären, welche Ziele sie dem Verbraucher hilft und wie sie dies auf einzigartige Weise tut. "^[83]

Wahrnehmungskarte der US -amerikanischen Kraftfahrzeugkategorie

Die als Wahrnehmungskartierung bekannte Technik wird häufig verwendet, um die mentalen Darstellungen der Verbraucher von Marken in einer bestimmten Kategorie zu verstehen. Traditionell werden zwei Variablen (oft, aber nicht unbedingt Preis und Qualität) verwendet, um die Karte zu konstruieren. Eine Stichprobe von Personen auf dem Zielmarkt wird gebeten, zu erklären, wo sie verschiedene Marken in Bezug auf die ausgewählten Variablen platzieren würden. Die Ergebnisse werden über alle Befragten gemittelt, und die Ergebnisse werden in einem Diagramm aufgetragen, wie in der Abbildung dargestellt. Die letzte Karte gibt an, wie die Durchschnitt Mitglied der Bevölkerung betrachtet die Marke, die eine Kategorie ausmacht und wie sich jede der Marken auf andere Marken innerhalb derselben Kategorie bezieht. Während Wahrnehmungskarten mit zwei Dimensionen häufig sind, werden auch mehrdimensionale Karten verwendet.

Es gibt verschiedene Ansätze zur Positionierung:^[84]

1. Gegen einen Konkurrenten
2. Innerhalb einer Kategorie
3. Nach Produktnutzen
4. Nach Produktattribut
5. Für den Verwendungsanlass
6. Entlang der Preislinien, z. eine Luxusmarke oder Premium -Marke
7. Für einen Benutzer
8. Kulturelle Symbole, z. Australiens Osterbilby (als kulturell angemessene Alternative zum Osterhasen).

Basis für die Segmentierung von Geschäftsmärkten

Die Segmentierung der Geschäftsmärkte ist einfacher als die Segmentierung der Verbrauchermärkte. Unternehmen können nach Branche, Geschäftsgröße, Geschäftsstandort, Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, Unternehmenstechnologie, Einkaufsansatz oder anderen relevanten Variablen segmentiert werden.^[85] Die am weitesten verbreiteten Segmentierungsbasis, die in Business -to -Business -Märkten verwendet werden, sind geografische und firmenografische Merkmale.^[86]

Die am häufigsten verwendeten Grundlagen für die Segmentierung von Geschäftsmärkten sind:

Die geografische Segmentierung tritt auf, wenn ein Unternehmen die vielversprechendsten geografischen Märkte identifizieren möchte. Unternehmen können Produkte vom Typ Zensus nutzen, die von Regierungsabteilungen veröffentlicht wurden, um geografische Regionen zu identifizieren, die bestimmte vordefinierte Kriterien erfüllen.

Firmographics (auch bekannt als Emporographics oder Merkmalsbasierte Segmentierung) ist die Antwort der Geschäftswelt auf die demografische Segmentierung. Es wird üblicherweise in verwendet von Geschäft zu Geschäft Märkte (schätzungsweise 81% von B2B Vermarkter verwenden diese Technik). Nach diesem Ansatz wird der Zielmarkt auf der Grundlage von Funktionen wie Unternehmensgröße, Branchensektor oder Standortnutzungsrate, Kaufhäufigkeit, Anzahl der Jahre in den Bereichen Wirtschaft, Eigentümerfaktoren und Kaufsituation segmentiert.^[87][86]

Wichtige firmografische Variablen: Standard der Branchenklassifizierung (SIC); Unternehmensgröße (entweder in Bezug auf Einnahmen oder Anzahl der Mitarbeiter), Branchensektor oder Standort (Land und/oder Region), Nutzungsrate, Kaufhäufigkeit, Anzahl der Geschäftsjahre, Eigentümerfaktoren und Kaufsituation

Verwendung in der Kundenbindung

Der grundlegende Ansatz für die Aufbewahrungssegmentierung besteht darin, dass ein Unternehmen jeden seiner aktiven Kunden auf vier Achsen markiert:

Risiko einer Kundenstornierung des Unternehmensdienstes

Einer der häufigsten Indikatoren für Hochrisikokunden ist eine Abnahme der Nutzung des Unternehmens. In der Kreditkartenbranche könnte dies beispielsweise durch den Rückgang der Ausgaben eines Kunden für seine Karte signalisiert werden.

Risiko, dass der Kunden zu einem Wettbewerber wechselt

Oft verlagern Kunden die Kaufeinstellungen an eine Marke für Konkurrenten. Dies kann aus vielen Gründen geschehen, von denen diejenigen schwieriger zu messen sein können. Für das frühere Unternehmen ist es um ein Vielfaches vorteilhaft, durch Datenanalyse aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, warum diese Änderung der Präferenz aufgetreten ist. Solche Erkenntnisse können zu effektiven Strategien zum Rückgewinnen des Kunden oder dazu führen, wie man den Zielkunden überhaupt nicht verliert.

Kundenbindung

Diese Feststellung hängt davon ab, ob der vom Kunde erzielte Gewinn nach dem Stillstand voraussichtlich größer ist als die Kosten, die für den Kunden entstanden sind, und beinhaltet die Bewertung von Kundenlebenszyklen.^[88][89]

Diese Analyse von Kundenlebenszyklen ist normalerweise in der enthalten Wachstumsplan eines Unternehmens, um zu bestimmen, welche Taktik implementiert werden soll, um Kunden aufzubewahren oder loszulassen.^[90] Die üblicherweise verwendete Taktiken reichen von speziellen Kundendienstleistungen bis hin zum Senden von Kunden Kommunikation, die das Wertversprechen des angegebenen Dienstes verstärken.

Segmentierung: Algorithmen und Ansätze

Die Wahl einer geeigneten statistischen Methode für die Segmentierung hängt von einer Reihe von Faktoren ab, einschließlich des breiten Ansatzes (a-priori oder Post-hoc), die Verfügbarkeit von Daten, Zeitbeschränkungen, das Fähigkeitsniveau des Vermarkters und die Ressourcen.^[91]

A-Priori-Segmentierung

A priori Forschung tritt auf, wenn "ein theoretischer Rahmen entwickelt wird, bevor die Forschung durchgeführt wird".^[92] Mit anderen Worten, der Vermarkter hat eine Vorstellung davon, ob er den Markt geografisch, demografisch, psychografisch oder verhaltensmäßig segmentiert werden soll, bevor er irgendwelche Forschungen durchführt. Zum Beispiel möchte ein Vermarkter möglicherweise mehr über die Motivationen und demografischen Daten leichter und moderater Benutzer erfahren, um zu verstehen, welche Taktiken zur Erhöhung der Nutzungsraten verwendet werden können. In diesem Fall ist die Zielvariable bekannt - der Vermarkter hat bereits mit einer Verhaltensvariablen segmentiert. Benutzerstatus. Der nächste Schritt wäre, die Einstellungsdaten für leichte und mäßige Benutzer zu sammeln und zu analysieren. Die typische Analyse umfasst einfache Kreuzzeriteln, Frequenzverteilungen und gelegentlich logistische Regression oder eine von einer Reihe von proprietären Methoden.^[93]

Der Hauptnachteil der A-Priori-Segmentierung besteht darin, dass sie keine anderen Möglichkeiten zur Identifizierung von Marktsegmenten untersucht, die aussagekräftiger sein könnten.

Post-hoc-Segmentierung

Im Gegensatz dazu macht die Post-hoc-Segmentierung keine Annahmen über den optimalen theoretischen Rahmen. Stattdessen besteht die Aufgabe des Analysten darin, die Segmente zu bestimmen, die für ein bestimmtes Marketingproblem oder eine bestimmte Situation am aussagekräftigsten sind. Bei diesem Ansatz treibt die empirischen Daten die Segmentierungsauswahl an. Analysten verwenden typischerweise eine Art Clusteranalyse oder Strukturgleichungsmodellierung, um Segmente innerhalb der Daten zu identifizieren. Die Post-hoc-Segmentierung beruht auf dem Zugriff auf reichhaltige Datensätze, normalerweise mit einer sehr großen Anzahl von Fällen, und verwendet hoch entwickelte Algorithmen, um Segmente zu identifizieren.^[94]

Die Abbildung neben der Abbildung zeigt, wie Segmente unter Verwendung von Clustering gebildet werden können. Beachten Sie jedoch, dass dieses Diagramm nur zwei Variablen verwendet, während in der Praxis eine große Anzahl von Variablen verwendet.^[95]

Statistische Techniken, die bei der Segmentierung verwendet werden

Vermarkter engagieren sich häufig für kommerzielle Forschungsunternehmen oder Beratungsunternehmen, um Segmentierungsanalysen durchzuführen, insbesondere wenn ihnen die statistischen Fähigkeiten für die Durchführung der Analyse fehlen. Einige Segmentierung, insbesondere die Post-hoc-Analyse, beruht auf ausgefeilte statistische Analysen.

Visualisierung von Marktsegmenten, die mit Clustering -Methoden gebildet wurden

Häufige statistische Ansätze und Techniken, die in der Segmentierungsanalyse verwendet werden, umfassen:

• Clustering -Algorithmen^[96] -Überlappende, nicht überlappende und unscharfe Methoden; z.B. K-means oder andere Clusteranalyse
• Konjunktanalyse^[97]
• Ensemble -Ansätze - wie z. Zufällige Wälder^[98]
• Automatische Interaktionserkennung von Chi-Quadrat -eine Art Entscheidungstree^[99]
• Faktorenanalyse oder Hauptkomponentenanalyse^[100]
• Latente Klassenanalyse - Ein generischer Begriff für eine Klasse von Methoden, die versuchen, zugrunde liegende Cluster auf der Grundlage beobachteter Assoziationsmuster zu erkennen^[101]
• Logistische Regression^[102]
• Mehrdimensionale Skalierung und Kanonische Analyse^[103]
• Mischmodelle -z. B. EM-Schätzungsalgorithmus, Finite-Mischtur-Modelle^[104]
• Modellbasierte Segmentierung mit gleichzeitiger und Modellierung von Strukturgleichungen^[105] z.B. Lisrel
• Andere Algorithmen wie z. künstliche neurale Netzwerke.^[106]

Datenquellen zur Segmentierung verwendet

Vermarkter verwenden eine Vielzahl von Datenquellen für Segmentierungsstudien und Marktprofile. Typische Informationsquellen sind:^[107][108]

Interne Quellen

• Kundentransaktionsaufzeichnungen, z. Verkaufswert pro Transaktion, Kauffrequenz
• Patron -Mitgliedschaftsaufzeichnungen, z. aktive Mitglieder, verfallene Mitglieder, Mitgliedsdauer
• CRM -Datenbanken (Customer Relationship Management)
• Interne Umfragen
• Selbstvervollständigte Kunden oder Feedback-Formulare

Externe Quellen

• In Auftragsforschung (bei dem die Wirtschaft eine Forschungsstudie beauftragt und die ausschließlichen Rechte an den Daten aufrechterhalten; in der Regel die teuersten Mittel zur Datenerfassung)
• Data-Mining-Techniken
• Volkszählungsdaten (Volkszählung der Bevölkerung und Geschäfts)
• Beobachtete Kaufverhalten
• Regierungsbehörden und Abteilungen
• Regierungsstatistiken und Umfragen (z. B. Studien von Handelsabteilungen, Industrie, Technologie usw.)
• Omnibus -Umfragen (eine Standardumfrage mit einer grundlegenden Reihe von Fragen zu demografischen Daten und Lebensstilen, bei denen eine Person spezifische Mengen von Fragen zu Produktpräferenzen oder -nutzung hinzufügen kann; im Allgemeinen niedrigere Kosten als in Auftragsumfragemethoden)
• Berufs-/Industrieverbände/Arbeitgeberverbände
• Proprietäre Umfragen oder Tracking -Studien (auch bekannt als syndizierte Forschung; Studien von Marktforschungsunternehmen, bei denen Unternehmen das Recht erwerben können, auf einen Teil des Datensatzes zuzugreifen)
• Proprietäre Datenbanken/Software^[109]

Unternehmen (proprietäre Segmentierungsdatenbanken)

• Eichel -Geo-Demografische Segmentierung^[110]
• Claritas Prizm -Geo-Demografische Segmentierung^[111]
• Canacode Lifestyle -Cluster - Geo-demografische und psychografische Segmentierung^[111]
• Experian -Geo-Demografische Segmentierung
• Mosaik -Geo-Demografische Segmentierung
• Roy Morgan Research Werte Segmente -Psychografische/ psychometrische Werte^[112]
• Vals-Psychografisch/ psychometrisch
• Werte Modi-Psychografisch/ psychometrisch

Siehe auch

Verweise

Externe Links