Vertrieb (Marketing)

Lagerhäuser werden verwendet, um Waren zu speichern, die verteilt werden.

Verteilung (oder Platz) ist eines der vier Elemente der Marketing-Mix. Distribution ist der Prozess, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung für Verbraucher oder Geschäftskräfte zur Verfügung stellt, die es benötigt. Dies kann direkt vom Hersteller oder Dienstanbieter oder indirekte Kanäle mit Distributoren oder verwendet werden Vermittler. Die anderen drei Elemente der Marketing-Mix sind Produkt, Preisgestaltung, und Förderung.

Entscheidungen über die Verteilung müssen im Einklang mit der allgemeinen Strategie eines Unternehmens getroffen werden Vision und Mission. Die Entwicklung eines kohärenten Verteilungsplans ist eine zentrale Komponente von strategische Planung. Auf strategischer Ebene gibt es drei breite Verbreitungsansätze, nämlich Massen-, selektive und ausschließliche Verteilung. Die Anzahl und Art der Vermittler hängen weitgehend vom strategischen Ansatz ab. Der Gesamtverteilungskanal sollte dem Verbraucher einen Mehrwert verleihen.

Definition

Verteilung ist grundsätzlich damit befasst, sicherzustellen, dass Produkte die Zielkunden im direktesten und am direktesten erreichen und kosteneffizient Benehmen. Bei Dienstleistungen befasst sich hauptsächlich mit dem Zugang.[1] Obwohl die Verteilung als Konzept in der Praxis relativ einfach ist Verteilungsmanagement Kann eine Vielzahl von Aktivitäten und Disziplinen einschließlich detaillierter beinhalten Logistik, Transport, Lagerung, Lagerung, Bestandsverwaltung sowie Kanalmanagement einschließlich der Auswahl der Kanalmitglieder und der Belohnung von Distributoren.[2]

Vertriebsstrategien

Vor der Gestaltung eines Verteilungssystems muss der Planer bestimmen, was die Vertriebsweg ist in großem Umfang zu erreichen. Der allgemeine Ansatz zum Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen hängt von einer Reihe von Faktoren ab, einschließlich der Art des Produkts, insbesondere der Verderblichkeit. der Markt diente; Der geografische Umfang des Betriebs und die allgemeine Mission und Vision des Unternehmens. Der Prozess der Einführung einer breiten Aussage über die Ziele und Ziele eines Verteilungskanals ist eine strategische Entscheidung.

In einem intensiven Vertriebsansatz stützt sich der Vermarkter auf Kettengeschäfte, um günstige Märkte auf kosteneffiziente Weise zu erreichen.

Strategisch gesehen gibt es drei Ansätze zur Verteilung:[3]

  • Massenverteilung (auch bekannt als ein intensive Verteilung): Wenn Produkte für einen Massenmarkt bestimmt sind, wird der Vermarkter Vermittler suchen, die eine breite Marktbasis ansprechen. Zum Beispiel werden Snacks und Getränke über eine Vielzahl von Verkaufsstellen, einschließlich Supermärkten, verkauft. Convenience Stores, Verkaufsautomaten, Cafeterien und andere. Die Wahl des Vertriebsausgangs ist auf diejenigen verdrängt, die Massenmärkte auf kosteneffiziente Weise liefern können.
  • Selektive Verteilung: Ein Hersteller kann sich dafür entscheiden, die Anzahl der Verkaufsstellen einzuschränken. Beispielsweise kann ein Hersteller von Premium -Elektrogütern sich für Kaufhäuser und unabhängige Outlets entscheiden, die zur Unterstützung des Produkts einen Mehrwert für den Wert von Mehrwert bieten können. Dr. Scholl orthopädische Sandalen zum Beispiel verkaufen ihr Produkt nur über Apotheken, da diese Art von Vermittler die gewünschten unterstützt therapeutisch Positionierung des Produkts. Einige der Prestige -Marken von Kosmetik und Hautpflege, wie z. Estee Lauder, Jurlique und Klinik, bestehen darauf, dass das Vertriebsmitarbeiter für die Nutzung der Produktpalette geschult werden. Der Hersteller erlaubt geschulten Klinikern nur, seine Produkte zu verkaufen.
  • Exklusivvertrieb: In einem exklusiven Vertriebsansatz entscheidet sich ein Hersteller für eine Vermittlerin oder einen Vermittlertyp. Der Vorteil eines exklusiven Ansatzes besteht darin, dass der Hersteller eine höhere Kontrolle über den Verteilungsprozess beibehält. In exklusiven Vereinbarungen wird erwartet, dass der Händler eng mit dem Hersteller zusammenarbeitet und das Produkt über Serviceebene, After Sales Care oder Kundenunterstützungsdienste für das Produkt verleiht. Eine weitere Definition der exklusiven Vereinbarung ist eine Vereinbarung zwischen einem Lieferanten und einem Einzelhändler, der dem Einzelhändler ausschließliche Rechte innerhalb eines bestimmten geografischen Gebiets gewährt, um das Produkt des Lieferanten zu tragen.[4]

Zusammenfassung strategischer Verbreitungsansätze

Sich nähern Definition
Intensive Verteilung Die Produkte des Herstellers sind in den meisten Filialen ausgestattet.[5] Diese Strategie ist für Massenprodukte wie Basisversorgungen, Snacks, Magazine und Getränke mit Erfrischungsgetränken üblich.[6]
Selektive Verteilung Der Produzent ist auf einige Vermittler angewiesen, um sein Produkt zu tragen.[5] Diese Strategie wird allgemein für speziellere Güter beobachtet, die von Fachhändlern übertragen werden, beispielsweise Marken von Handwerkstools oder große Geräte.
Exklusivvertrieb Der Produzent wählt nur sehr wenige Vermittler aus.[5] Die exklusive Verteilung erfolgt, wenn der Verkäufer einem einzigen Einzelhändler das Recht ermöglicht, die Produkte des Herstellers zu verkaufen. Diese Strategie ist typisch für Luxusgüter Einzelhändler wie Gucci.

Push vs -Zugstrategie

In den Verbrauchermärkten ist eine weitere wichtige Entscheidung der strategischen Ebene, ob eine Push- oder Pull -Strategie angewendet wird. In einem Push -Strategie, Der Vermarkter nutzt intensive Werbung und Anreize, die sich an Händler, insbesondere Einzelhändler und Großhändler, mit der Erwartung, das Produkt oder die Marke zu lagern, und dass die Verbraucher es kaufen, wenn sie es in Geschäften sehen. Dagegen in a ZiehenstrategieDer Vermarkter fördert das Produkt direkt für Verbraucher, in der Hoffnung, dass sie Einzelhändler unter Druck setzen, das Produkt oder die Marke zu lagern, wodurch es durch den Vertriebskanal gezogen wird.[7] Die Wahl einer Push- oder Pull -Strategie hat wichtige Auswirkungen auf Werbung und Werbung. In einer Push -Strategie würde der Werbemix aus Handelswerbung und Vertriebsanrufen bestehen, während die Werbemedien normalerweise in Bezug Die Medienmischung würde sich in Massenmarktmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio gewichtet.[8]

Kanäle und Vermittler

Ein Großhandelsfischmarkt in Haikou, New Port

Die Verteilung der Produkte findet durch a statt Marketing-Kanalauch als Verteilungskanal bekannt. Ein Marketingkanal sind die Menschen, Organisationen und Aktivitäten, die erforderlich sind, um das Eigentum an Waren von der Produktion bis zum Verbrauch zu übertragen. Es ist die Art und Weise, wie Produkte zum Endbenutzer, den Verbraucher, gelangen. Dies wird größtenteils durch Händlerhändler oder Großhändler oder im internationalen Kontext von Importeuren erreicht. In bestimmten Fachmärkten können Agenten oder Makler am Marketingkanal involviert werden.

Die an der Verteilung beteiligten typischen Vermittler sind:

  • Großhändler: Ein Händlervermittler, der hauptsächlich an Einzelhändler, andere Händler oder industrielle, institutionelle und kommerzielle Nutzer verkauft wird, hauptsächlich für den Wiederverkauf oder die Geschäftsnutzung. Die Transaktionen sind B2B (Business to Business). Großhändler verkaufen in der Regel in großen Mengen. (Großhändler bearbeiten per Definition nicht direkt mit der Öffentlichkeit).[9]
  • Einzelhändler: Ein Händlervermittler, der direkt an die Öffentlichkeit verkauft. Es gibt viele verschiedene Arten von Einzelhandelsgeschäften - von Hypermarts und Supermärkten bis zu kleinen, unabhängigen Geschäften. Die Transaktionen in diesem Fall sind B2C (Business to Customer).
  • Agent: Ein Vermittler, der befugt ist, für einen Auftraggeber zu handeln, um den Austausch zu erleichtern. Im Gegensatz zu Händlergroßhändlern und Einzelhändlern nehmen Agenten kein Eigentum an Waren, sondern einfach Käufer und Verkäufer zusammen. Agenten werden in der Regel vom Auftraggeber durch Provisionen bezahlt. Zum Beispiel erhalten Reisebüros eine Provision von rund 15% für jede Buchung mit einer Fluggesellschaft oder einem Hotelbetreiber.
  • Jobber: Eine spezielle Art von Großhändler, in der Regel einer, der in kleinem Maßstab arbeitet und nur an Einzelhändler oder Institutionen verkauft. Zum Beispiel sind Rack Jobbers kleine unabhängige Großhändler, die von einem LKW aus operieren und regelmäßig Snacks und Getränke mit Snacks und Getränken versorgen.[10]

Kanaldesign

Arten von Verteilungssystemen

Ein Unternehmen kann eine beliebige Anzahl von Kanälen entwerfen, die sie benötigen, um Kunden effizient und effektiv zu erreichen. Kanäle können durch die Anzahl der Vermittler zwischen Produzent und Verbraucher unterschieden werden.[5] Wenn es keine Vermittler gibt, ist dies als als bekannt Null-Level Verteilungssystem oder Direktmarketing. EIN Level eins (manchmal genannt Ein-Stufe) Kanal hat einen einzelnen Vermittler. EIN Stufe zwei (Alternativ a zweistufig) Kanal hat zwei Vermittler und so weiter. Dieser Fluss wird in der Regel als Hersteller für den Einzelhändler für Verbraucher dargestellt, kann jedoch andere Arten von Vermittlern betreffen. In der Praxis sind Vertriebssysteme für verderbliche Güter tendenziell kürzer - direkt oder einzelner Vermittler, da ein Produkt in Transit oder Lagerung verkürzt wird. In anderen Fällen können Verteilungssysteme ziemlich komplex werden, die viele Ebenen und verschiedene Arten von Vermittlern betreffen.

Kanalmischung

In der Praxis verwenden viele Organisationen eine Mischung aus verschiedenen Kanälen. Eine Direktvertrieb kann größere Kunden erfordern. Dies kann durch andere Agenten ergänzt werden, um kleinere Kunden und Interessenten abzudecken. Wenn eine einzelne Organisation eine Vielzahl verschiedener Kanäle verwendet, um ihre Märkte zu erreichen, wird dies als a bezeichnet Multi-Channel Vertriebsnetz. Darüber hinaus Online -Einzelhandel oder E-Commerce führt zu Desintermediationdie Entfernung von Vermittlern aus einer Lieferkette. Der Einzelhandel über Smartphone oder M-Commerce ist ebenfalls ein Wachstumsbereich.

Kanäle verwalten

Die Marketingabteilung des Unternehmens muss die am besten geeigneten Kanäle für die Produkte des Unternehmens entwerfen und dann geeignete Kanalmitglieder oder Vermittler auswählen. Eine Organisation muss möglicherweise Mitarbeiter von Vermittlern ausbilden und den Vermittler motivieren, die Produkte des Unternehmens zu verkaufen. Das Unternehmen sollte die Leistung des Kanals im Laufe der Zeit überwachen und den Kanal ändern, um die Leistung zu verbessern.

Kanalmotivation

Harrod's Food Hall, ein großer Einzelhändler in London

Um Vermittler zu motivieren, kann das Unternehmen positive Maßnahmen nutzen, z. B. das Angebot höherer Margen für den Vermittler, Sonderangebote, Prämien und Zulagen für Werbung oder Anzeige.[5] Andererseits können negative Maßnahmen erforderlich sein, z. Bei der Prüfung negativer Handlungen muss darauf geachtet werden, dass diese Vorschriften beeinträchtigen und zu einer öffentlichen Gegenreaktion und einer Katastrophe der Öffentlichkeitsarbeit beitragen können.

Kanalkonflikt

Kanalkonflikt kann auftreten, wenn die Handlungen eines Vermittlers verhindern, dass ein anderer Vermittler ihre Ziele erreicht.[5] Ein vertikaler Kanalkonflikt tritt zwischen den Ebenen innerhalb eines Kanals auf, und der horizontale Kanalkonflikt tritt zwischen Vermittlern auf derselben Ebene innerhalb eines Kanals auf. Kanalkonflikt ist ein mehrjähriges Problem. Es besteht Risiken, dass ein mächtiges Kanalmitglied die Interessen des Kanals für den persönlichen Gewinn koordinieren kann.[11]

Trends in der Verteilung

Kanalwechsel

Das Aufkommen von "Kategorienmörder" wie Australiens Officeworks hat zu einer Zunahme des Kanalschaltverhaltens beigetragen.

Kanal-Schalter (nicht zu verwechseln mit Zappeln oder Kanalsurfen im Fernsehen) ist die Wirkung von Verbrauchern, die von einer Art von Kanal-Vermittler zu einem anderen Vermittlertyp für ihre Einkäufe wechseln. Beispiele sind das Umschalten von stationären Geschäften zu Online-Katalogen und E-Commerce-Anbietern. Wechsel von Lebensmittelgeschäften in Convenience -Stores oder Wechsel von Top -Stufe -Kaufhäusern zu Massenmarkt -Rabatt -Outlets.[12] Eine Reihe von Faktoren hat zu einem Anstieg des Kanalschaltverhaltens geführt. Das Wachstum des E-Commerce, die Globalisierung von Märkten, das Aufkommen von Kategorienmörder (wie Officeworks und Kinder von Kindern) sowie Änderungen im rechtlichen oder gesetzlichen Umfeld. Zum Beispiel in Australien und Neuseeland nach einer Entspannung von Gesetzen, die Supermärkte den Verkauf therapeutischer Güter verbieten, wechseln die Verbraucher allmählich von Apotheken und zu Supermärkten für den Kauf kleinerer Analgetika, Husten und kalt Heilmittel.[13]

Für den Verbraucher bietet Channel Switching ein vielfältigeres Einkaufserlebnis. Vermarkter müssen jedoch auf Kanalwechsel aufmerksam sein, da der Marktanteil des Marktanteils erodiert wird. Hinweise auf Kanalwechsel können darauf hindeuten, dass Störkräfte im Spiel stehen und dass das Verbraucherverhalten grundlegende Veränderungen unterzogen wird. Ein Verbraucher kann aufgefordert werden, Kanäle zu wechseln, wenn das Produkt oder die Dienstleistung zu günstigeren Preisen gefunden werden kann, wenn überlegene Modelle verfügbar sind, wenn eine breitere Reichweite angeboten wird oder einfach, weil es bequemer ist, über einen anderen Kanal einzukaufen (z. B. online oder One-Stop-Einkauf).[14] Als Absicherung gegen Marktanteilsverluste aufgrund des Schaltverhaltens beteiligen sich einige Einzelhändler am Einzelhandel mit mehreren Channel.[15]

Kunden-Wert

Die Entstehung von a Service-dominante Logik Die Perspektive hat die wissenschaftliche Aufmerksamkeit darauf konzentriert, wie Vertriebsnetzwerke dazu dienen, den Kundenwert zu schaffen und zu überlegen, wie der Wert von allen Spielern innerhalb der Vertriebskette, einschließlich des von den Kunden selbst geschaffenen Wertes selbst, zusammengestellt wird.[16] Diese Betonung der Wertschöpfung trägt zu einer Änderung der Terminologie um Verteilungsprozesse bei. "Verteilungsnetzwerke" werden häufig bezeichnet Wertschöpfungsketten Während "Verteilungszentren" oft bezeichnet werden Kundenerfüllungszentren. Zum Beispiel nennt der Einzelhandelsgigant Amazon, der beide direkte Online -Vertrieb neben Ziegel- und Mörtelgeschäften verwendet, seine Vertriebszentren "Kundenerfüllungszentren".[17] Obwohl der Begriff "Customer Fulfillment Center" mit der Begründung kritisiert wurde, dass es a ist NeologismusSeine Verwendung wird zunehmend zum Mainstream, da es langsam in Einführungsmarketing -Lehrbücher eindringt.[18]

Desintermediation

Die Desintermediation tritt auf, wenn Hersteller oder Dienstleister Vermittler aus dem Vertriebsnetz entfernen und direkt mit Käufern umgehen. In Branchen befindet sich die Desintermediation in Branchen, in denen radikal neue Arten von Kanalintermediären traditionelle Händler verdrängen. Die weit verbreitete öffentliche Akzeptanz von Online -Einkäufen war in einigen Branchen ein großer Auslöser für die Entzündung. Bestimmte Arten traditioneller Vermittler gehen auf der Strecke.[19]

Siehe auch

Verweise

  1. ^ Dent, J.,, Vertriebskanäle: Verständnis und Verwaltung von Kanälen zum Markt, Kogan Page, 2011, Kapitel 1
  2. ^ Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. und Kotler, P.,, Prinzipien des Marketing, Sydney, Australien, Pearson, 2014, S. 297-394
  3. ^ Wright, R., Marketing: Ursprünge, Konzepte, Umwelt, Holborn, London, Thomson Learning, 1999, S. 250-251
  4. ^ Wirtschaftswörterbuch, http://www.businessdictionary.com/definition/exclusiv-distribution.html Archiviert 2020-09-27 im Wayback -Maschine
  5. ^ a b c d e f Kotler, Keller und Burton, 2009. Marketingmanagement, Pearson Education Australia: Frenchs Forest
  6. ^ "Intensivverteilung: Definition, Strategie und Beispiele". Unvermeidliche Schritte. 26. Juni 2015. Abgerufen 3. Februar, 2016.
  7. ^ Harrison, T. P., Lee, H. L. und Neale., J. J., Die Praxis des Lieferkettenmanagements, Springer, 2003, ISBN0-387-24099-3.
  8. ^ Varey, E.,, Marketingkommunikation: Eine kritische Einführung,Routledge, 2002, p. 295
  9. ^ Merriam-Webster Dictionary, https://www.meriam-weibster.com/dictionary/whoesaler
  10. ^ Merriam-Webster-Wörterbuch, https://www.meriam-weibster.com/dictionary/jobber
  11. ^ Murphy, P.E., "George E Brenkert - Marketingethik", Buchbesprechung, Notre Dame Philosophische Bewertungen, 24. Mai 2009 http://ndpr.nd.edu/news/marketing-ethics/
  12. ^ "Erklären des Kanalverhaltens der Verbraucher mithilfe der Theorie des geplanten Verhaltens" (PDF).
  13. ^ Roy Morgan Research, "Wie wichtig sind Vitamine:, Forschungsfund Nr. 5503, Medienveröffentlichung, 14. März 2014 Online: http://roymorgan.com.au/findings/5503-how-vital-are-vitamins-20140325241
  14. ^ Reardon, J., McCorkle, D.E. "Ein Verbrauchermodell für Kanalschaltverhalten", Internationales Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 30, nein. 4, S. 179 - 185
  15. ^ Dholakia1, R. R., Zhao, M. und Dholakia, N., "Multichannel -Einzelhandel: Eine Fallstudie mit frühen Erfahrungen." Journal of Interactive Marketing, vol. 19, März 2009, S. 63–74, doi: 10.1002/dir.20035
  16. ^ Flint, D. J. und Mentzer, J. T., "Streben nach integriertem Wertschöpfungskettenmanagement mit einer Service-dominanten Logik für Marketing" in R. F. Lusch und S. L. Vargo (Hrsg.), Die Service-dominante Logik des Marketings: Dialog, Debatte und Anweisungen, Armonk, New York, Me Sharpe, 2006, S. 139–149; Tokman, M. und Beitelspacher, L. S., "Supply Chain Networks und Service-dominante Logik: Vorschläge für zukünftige Forschung", " Internationales Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 41, Nr. 7, S. 717-726; Yazdanparast, A., Manuj, I. und Swartz, S. M.,, Logistikwert kobereiten: Eine service-dominante logische Perspektive "," Internationales Journal of Logistics Management, Vol. 21, nein. 3, 2010, S. 375-403.
  17. ^ Murphy, J., "Amazon kommt nach Australien, und wenn diese Projektionen korrekt sind, wird die Ankunft massiv sein." News.com, 29. April 2017; Pearce, L., "Amazon: Alles, was Sie über seine Pläne für Australien wissen müssen", " Huffington Post, 22. August 2017
  18. ^ Siehe z. Prinzipien des Marketing, Asien-pazifisch, Australien, Pearson, 2014
  19. ^ Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. und Kotler, P.,, Prinzipien des Marketing, Asien-pazifisch, Australien, Pearson, 2014, S. 315-316

Externe Links