Verbraucherverhalten

Konsumenten-Verhalten ist das Studium von Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen und allen Aktivitäten, die mit dem verbunden sind kaufen, verwenden und Entsorgung von Waren und Dienstleistungen. Verbraucherverhalten besteht aus, wie die VerbraucherEmotionen, Einstellungen und Vorlieben das Kaufverhalten beeinflussen. Das Verbraucherverhalten entstand in den 1940–1950er Jahren als eigenständige Unterdisziplin von Marketing, ist aber zu einer interdisziplinären Sozialwissenschaft geworden, die Elemente aus kombiniert Psychologie, Soziologie, Sozialanthropologie, Anthropologie, Ethnographie, Marketing und Wirtschaft (besonders Verhaltensökonomie).

Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens untersucht formell individuelle Qualitäten wie z. Demografie, Persönlichkeit Lebensstil und Verhaltensvariablen (wie Nutzungsraten, Nutzungsanlass, Loyalität, Markenvertretung und Bereitschaft zur Bereitstellung Überweisungen), um die Menschen zu verstehen will und Verbrauch Muster. Das Verbraucherverhalten untersucht auch die Einflüsse auf den Verbraucher, soziale Gruppen wie Familie, Freunde, Sport und Referenzgruppen bis hin zur Gesellschaft im Allgemeinen (im Allgemeinen ()Markeninfluencer, Meinungsführer).

Untersuchungen haben gezeigt, dass das Verbraucherverhalten auch für Experten auf diesem Gebiet schwer vorherzusagen ist. Neue Forschungsmethoden, wie z. Ethnographie, Verbraucherneurowissenschaften, und maschinelles Lernen^[1] verschmelzen neues Licht darüber, wie Verbraucher Entscheidungen treffen. Zusätzlich, Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Datenbanken sind zu einem Kapital für die Analyse des Kundenverhaltens geworden. Das umfangreiche Daten Erzeugt von diesen Datenbanken ermöglicht eine detaillierte Untersuchung von Verhaltensfaktoren, die zu den Umkaufabsichten des Kunden beitragen. Verbraucherbindung, Loyalität und andere Verhaltensabsichten wie die Bereitschaft, positive Empfehlungen bereitzustellen, zu Markenanwälten zu werden oder sich an Aktivitäten der Kundenbürgerschaft zu beteiligen. Datenbanken helfen auch in Marktsegmentierunginsbesondere Verhaltenssegmentierung wie die Entwicklung von Treuesegmenten, mit denen eng gezielte maßgeschneiderte Marketingstrategien auf Einzelbasis entwickelt werden können. (Siehe auch Beziehungsmarketing).

Ursprünge des Verbraucherverhaltens

In den 1940er und 50er Jahren wurde das Marketing von den sogenannten dominiert klassische Denkschulen die sehr beschreibend waren und stützten sich stark auf Fallstudienansätze mit nur gelegentlichem Einsatz von Interviewmethoden. Ende der 1950er Jahre kritisierte zwei wichtige Berichte das Marketing für die mangelnde methodische Strenge, insbesondere das Versäumnis, mathematisch orientierte Forschungsmethoden für Verhaltenswissenschaft zu übernehmen.^[2] Auf der Bühne wurde das Marketing durch die Einführung einer Verbraucher-Verhaltensperspektive interdisziplinärer.

Ab den 1950er Jahren begann das Marketing, sein Vertrauen zu verlagern Wirtschaft und gegenüber anderen Disziplinen, insbesondere den Verhaltenswissenschaften, einschließlich SoziologieAnthropologie und klinische Psychologie. Dies führte zu einer neuen Betonung des Kunden als Analyseeinheit. Infolgedessen wurde der Marketingdisziplin neues materielles Wissen hinzugefügt - einschließlich der Ideen wie Meinungsführung, Referenzgruppen und Markenloyalität. Marktsegmentierung, insbesondere demografische Segmentierung basierend auf dem Sociocoonomic Status (SES) Index und dem Lebenszyklus des Haushalts, wurde ebenfalls modisch. Mit der Hinzufügung von Verbraucherverhalten zeigte die Marketingdisziplin eine zunehmende wissenschaftliche Raffinesse in Bezug auf theoretische Entwicklung und Testverfahren.^[3]

In den frühen Jahren wurde das Verbraucherverhalten stark von der Motivationsforschung beeinflusst, die das Verständnis von Kunden erhöht hatte und von Beratern in der Berater ausführlich eingesetzt wurde Werbung Industrie und auch innerhalb der Disziplin von Psychologie In den 1920er, 30er und 40er Jahren. In den 1950er Jahren begann das Marketing, Techniken zu übernehmen, die von Motivationsforschern verwendet wurden, einschließlich Tiefeninterviews, projektive Techniken, thematische Appercept -Testsund eine Reihe von qualitative und quantitative Forschung Methoden.^[4] In jüngerer Zeit haben Wissenschaftler neue Tools hinzugefügt, darunter Ethnographie. Photo-Elizitation Techniken und phänomenologisch Interview.^[5] Heute Verbraucherverhalten (oder CB Wie es liebevoll bekannt ist) wird als wichtige Unterdisziplin im Marketing angesehen und als Studieneinheit in fast allen Marketingprogrammen im Grundstudium enthalten.

Definition und Erklärung

Das Verbraucherverhalten beinhaltet "alle Aktivitäten, die mit dem Kauf, Gebrauch und Veräußerung von Waren und Dienstleistungen verbunden sind, einschließlich der emotionalen, mentalen und verhaltensbezogenen Reaktionen des Verbrauchers, die diesen Aktivitäten vorausgehen oder folgen."^[6] Der Begriff Verbraucher kann sich sowohl auf einzelne Verbraucher als auch auf organisatorische Verbraucher beziehen und insbesondere auf "einen Endbenutzer und nicht unbedingt ein Käufer in der Vertriebskette eines guten oder Dienstes".^[7] Das Verbraucherverhalten befasst sich mit:^[8]

• Kaufaktivitäten: Kauf von Waren oder Dienstleistungen; Wie Verbraucher Produkte und Dienstleistungen erwerben, und alle Aktivitäten, die zu einer Kaufentscheidung führen, einschließlich Informationssuche, Bewertung von Waren und Dienstleistungen und Zahlungsmethoden einschließlich des Kauferlebnisses
• Verwenden oder Verbrauchsaktivitäten: Betrifft das Who, wo, wann und wie zum Verbrauch und der Nutzungserfahrung, einschließlich der symbolischen Assoziationen und der Art und Weise, wie Waren innerhalb von Familien oder Verbrauchseinheiten verteilt werden
• Entsorgungsaktivitäten: betrifft die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte und Verpackungen entsorgen; Kann auch Weiterverkaufsaktivitäten wie eBay- und Second-Hand-Märkte umfassen

Verbraucherantworten können sein:^[9]

• emotional (oder affektiv) Antworten: Beziehen Sie sich auf Emotionen wie Gefühle oder Stimmungen,
• mental (oder kognitiv) Antworten: Beziehen Sie sich auf die Denkprozesse des Verbrauchers, ihre
• Verhaltens- (oder konative) Antworten: Beziehen Sie sich auf die beobachtbaren Antworten des Verbrauchers in Bezug auf den Kauf und die Entsorgung von Waren oder Dienstleistungen.

Laut dem American Marketing AssociationVerbraucherverhalten kann definiert werden als "die dynamische Wechselwirkung von Affekt und Wahrnehmung, Verhalten und Umweltereignissen, durch die Menschen die Austauschaspekte ihres Lebens durchführen".

Als Studienbereich ist das Verbraucherverhalten ein angewendetes Gebiet Sozialwissenschaften. Die Analyse des Verbraucherverhaltens ist die "Verwendung von Verhaltensprinzipien, die normalerweise experimentell gewonnen haben, um den wirtschaftlichen Verbrauch des Menschen zu interpretieren". Als Disziplin steht das Verbraucherverhalten an der Schnittstelle zwischen Wirtschaftspsychologie und Marketingwissenschaft.^[10]

Die Kaufentscheidung und ihr Kontext

Das Verständnis des Kauf- und Verbrauchsverhaltens ist eine wichtige Herausforderung für Vermarkter. Das Verbraucherverhalten befasst sich im weitesten Sinne mit dem Verständnis, wie Kaufentscheidungen getroffen werden und wie Produkte oder Dienstleistungen konsumiert oder erfahren werden. Verbraucher sind aktive Entscheidungsträger. Sie entscheiden, was zu kaufen ist, oft aufgrund ihres verfügbaren Einkommens oder ihres Budgets. Sie können ihre Präferenzen im Zusammenhang mit ihrem Budget und einer Reihe anderer Faktoren ändern.^[11][12][13]

Einige Kaufentscheidungen beinhalten lange, detaillierte Prozesse, die umfangreiche Informationssuche umfassen, um zwischen konkurrierenden Alternativen auszuwählen.^[14] Andere Kaufentscheidungen wie Impulskaufen oder gewohnheitsmäßige Einkäufe werden fast augenblicklich mit wenig oder gar keiner Zeit oder keine Anstrengung in die Informationssuche getätigt.

Einige Kaufentscheidungen werden von Gruppen (wie Familien, Haushalten oder Unternehmen) getroffen, während andere von Einzelpersonen getroffen werden. Wenn eine kleine Gruppe wie ein Haushalt eine Kaufentscheidung getroffen hat, können sich verschiedene Mitglieder der Gruppe in verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses beteiligen und unterschiedliche Rollen ausführen. Beispielsweise kann eine Person die Kaufkategorie vorschlagen, eine andere kann nach produktbezogenen Informationen suchen, während eine andere möglicherweise physisch in das Geschäft gehen, das Produkt kaufen und es nach Hause transportieren. Es ist üblich, über die Arten von Entscheidungsrollen nachzudenken. wie zum Beispiel:

Der Initiator

die Person, die eine Marke (oder ein Produkt) zur Prüfung vorschlägt (etwas als Gegenleistung);

Der Influencer

jemand, der eine bestimmte Marke empfiehlt;

Der Entschlossenheit

die Person, die die ultimative Kaufentscheidung trifft;

Der Käufer

derjenige, der es ordnet oder physisch kauft;

Der Nutzer

die Person, die das Produkt verwendet oder konsumiert.^[15]

Bei den meisten Kaufentscheidungen muss jede der Entscheidungsrollen ausgeführt werden, jedoch nicht immer von derselben Person. Beispielsweise kann ein Elternteil im Fall von Familienmitgliedern eine Entscheidung über einen Veranstaltungsort initiieren, indem er anschaut, dass er zu müde ist, um zu kochen. Die Kinder sind wichtige Influencer bei der Gesamtkaufentscheidung, aber beide Elternteile können als gemeinsame Dekatoren fungieren, die eine Torwächterrolle durchführen, indem sie inakzeptable Alternativen ein Veto-Alternativen durchführen und akzeptablere Alternativen fördern. Die Bedeutung von Kindern als Influencer in einer Vielzahl von Kaufkontexten sollte niemals unterschätzt werden und das Phänomen ist als bekannt als als Power.^[16]

Um sich den mentalen Prozessen zu nähern, die bei Kaufentscheidungen verwendet werden, verwenden einige Autoren das Konzept der Flugschreiber, was die kognitiven und affektiven Prozesse darstellt, die ein Verbraucher während einer Kaufentscheidung verwendet hat. Das Entscheidungsmodell setzt die Black Box in einer breiteren Umgebung in die Wechselwirkung externer und interner Reize (z. B. Verbrauchermerkmale, Situationsfaktoren, Marketingeinflüsse und Umweltfaktoren) sowie Verbraucherreaktionen.^[17] Das Black Box -Modell hängt mit dem zusammen Black Box -Theorie von Behaviorismus, wo sich der Fokus über die Prozesse hinaus erstreckt, die auftreten Innerhalb der Verbraucher und auch die schließt die ein Beziehung zwischen den Stimuli und der Reaktion des Verbrauchers.

Das Entscheidungsmodell geht davon aus, dass Kaufentscheidungen nicht im Vakuum auftreten. Sie treten vielmehr in Echtzeit auf und sind von anderen Reizen betroffen, einschließlich externer Umweltreize und der momentanen Situation des Verbrauchers. Die Elemente des Modells umfassen zwischenmenschliche Stimuli (zwischen Menschen) oder intrapersonalen Reizen (innerhalb der Menschen), Umweltreize und Marketingreize.^[18] Zu den Marketing -Stimuli gehören Aktionen, die von Unternehmen geplant und durchgeführt wurden, während Umweltanreize Aktionen oder Ereignisse im breiteren Betriebsumfeld sowie soziale, wirtschaftliche, politische und kulturelle Dimensionen umfassen. Darüber hinaus enthält die Black Box des Käufers Käufereigenschaften und den Entscheidungsprozess, die die Antworten des Käufers beeinflussen.

Das Black Box -Modell berücksichtigt die Reaktion des Käufers als Ergebnis eines bewussten, rational Entscheidungsprozess, bei dem angenommen wird, dass der Käufer ein Problem erkannt hat, und versucht, es durch einen kommerziellen Kauf zu lösen. In der Praxis werden einige Kaufentscheidungen, wie sie routinemäßig oder gewohnheitsmäßig getroffen werden, nicht von einem starken Gefühl der Problemlösung angetrieben. Solche Entscheidungen werden bezeichnet geringe Beteiligung und sind durch relativ geringe Maßstäbe der Informationssuche und Bewertungsaktivitäten gekennzeichnet. Im Gegensatz, hohe Beteiligung Entscheidungen erfordern eine ernsthafte Investition von Zeit und Mühe in den Such- und Bewertungsprozess.^[19] Produkte mit geringer Beteiligung sind in der Regel solche, die ein geringes wirtschaftliches oder psychosoziales Risiko haben. Produkte mit hoher Einbeziehung sind solche, die ein höheres Risiko haben und oft teuer, seltene Einkäufe sind.^[20] Unabhängig davon, ob der Verbraucher einen hohen oder niedrigen Einkaufskauf ausgesetzt ist, müssen sie eine Reihe verschiedener Phasen eines Entscheidungsprozesses durcharbeiten.

Der Kaufentscheidungsprozess des Verbrauchers: Ein Überblick

Der Verbraucher Kaufprozess wird normalerweise aus 5 verschiedenen Stadien dargestellt:^[21]

Die Kaufentscheidung beginnt mit der Problemerkennungsphase, die auftritt, wenn der Verbraucher einen Bedarf identifiziert, der typischerweise als Differenz zwischen dem aktuellen Zustand des Verbrauchers und ihrem gewünschten Zustand definiert ist. Die Stärke des Bedürfnisses treibt den gesamten Entscheidungsprozess an. Informationssuche ist die Phase, in der Verbraucher sowohl ihren internen Speicher als auch externe Quellen nach Informationen zu Produkten oder Marken scannen, die möglicherweise ihre Bedürfnisse erfüllen. Ziel der Informationssuche ist es, eine Liste der Optionen zu identifizieren, die realistische Kaufoptionen darstellen. Während des gesamten Prozesses beteiligt sich der Verbraucher in eine Reihe mentaler Bewertungen von Alternativen und sucht nach dem besten Wert. Gegen Ende der Bewertungsphase bilden die Verbraucher eine Kaufabsicht, die sich in einen tatsächlichen Produktkauf umsetzen kann oder nicht.^[21] Selbst wenn die Verbraucher sich für einen tatsächlichen Kauf entscheiden, ist der Entscheidungsprozess erst abgeschlossen, wenn die Verbraucherkäufe das Produkt kauft oder erlebt und eine endgültige Bewertung nach dem Kauf beteiligt, in einer Phase, in der die tatsächliche Erfahrung des Käufers mit dem Produkt verglichen wird Erwartungen, die während der Informationssuche und Bewertungsphasen gebildet wurden. Die Stadien des Entscheidungsprozesses treten normalerweise in einer festen Reihenfolge auf.^[22] Die Suche und Bewertung der Information kann jedoch während des gesamten Entscheidungsprozesses, einschließlich der Nachkaufe, stattfinden.

Problemerkennung

Die erste Stufe des Kaufentscheidungsprozesses beginnt mit Problemerkennung (Auch als Kategorienbedarf oder Erregung bezeichnet). Dies ist der Zeitpunkt, an dem der Verbraucher einen Bedarf identifiziert, der typischerweise als Unterschied zwischen dem aktuellen Zustand des Verbrauchers und seinem gewünschten oder idealen Zustand definiert ist. Eine einfachere Denkweise über die Problemerkennung besteht darin, dass der Verbraucher entscheidet, dass er auf dem Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung "auf dem Markt" ist, um einige Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen. Die Stärke des zugrunde liegenden Bedarfs treibt den gesamten Entscheidungsprozess vor.^[23]

Theoretiker identifizieren drei breite Klassen von Problemlösungssituationen, die für die Kaufentscheidung relevant sind:^[24]

Umfangreich Probleme lösen

Einkäufe, die eine größere Überlegungen, eine umfassendere Informationssuche und Bewertung von Alternativen rechtfertigen. Dies sind in der Regel teure Einkäufe oder Einkäufe mit hoher sozialer Sichtbarkeit, z. Mode, Autos.

Begrenzte Problemlösung

Bekannte oder bekannte Einkäufe, regelmäßige Einkäufe, direkte Wiederverkäufer. Typisch preisgünstige Gegenstände.

Routinierte Problemlösung

Wiederholen Sie Einkäufe oder gewohnheitsmäßige Einkäufe

Verbraucher werden sich auf verschiedene Weise auf ein Problem bewusst, darunter:^[25]

Außenverarmung außerhalb des Bestehens

Wenn ein Verbraucher die Aktien eines Verbrauchsgegenstands wieder auffüllen muss, z. rannte aus Milch oder Brot.

Regelmäßiger Kauf

Wenn ein Verbraucher regelmäßig ein Produkt kauft, z. Zeitung, Zeitschriften.

Unzufriedenheit

Wenn ein Verbraucher mit dem aktuellen Produkt oder der aktuellen Dienstleistung nicht zufrieden ist.

Neue Bedürfnisse oder Wünsche

Änderungen des Lebensstils können die Identifizierung neuer Bedürfnisse auslösen, z. Die Ankunft eines Babys kann den Kauf eines Kinderbetts, eines Kinderwagens und eines Autositzes für das Baby veranlassen.

Verwandte Produkte

Der Kauf eines Produkts kann die Notwendigkeit von Zubehör, Ersatzteilen oder ergänzenden Waren und Dienstleistungen auslösen, z. Der Kauf eines Druckers führt zu der Notwendigkeit von Tintenpatronen; Der Kauf einer Digitalkamera führt zu dem Bedarf an Speicherkarten.

Vermarkter-induzierte Problemerkennung

Wenn Marketingaktivitäten die Verbraucher eines Problems überzeugen (normalerweise ein Problem, das der Verbraucher nicht merkte, dass er es hatte). Das bewusst und unbewusst konsumierte Inhalte in traditionell ebenso gut wie Sozial Die Medien spielen stark die Rolle eines Anreizes für die Anerkennung eines neuen Bedürfnisses durch den Verbraucher.

Neue Produkte oder Kategorien

Wenn die Verbraucher neue innovative Produkte bewusst werden, die ein überlegenes Mittel zur Erfüllung eines Bedürfnisses bieten. Disruptive Technologien wie das Aufkommen von drahtlosen Kommunikationsgeräten können einen Bedarf an Produkten wie einer neuen Maus oder einem neuen Drucker ausführen.

Informationssuche

Während der Informationssuch- und Bewertungsphasen arbeitet der Verbraucher durch Prozesse, die zu einer Reihe von Marken (oder Produkten) gelangen, die tragfähige Kaufalternativen darstellen. Normalerweise führen die Verbraucher zuerst eine interne Suche durch und scannen ihren Speicher nach geeigneten Marken. Das Evozed Set ist der Satz von Marken, die ein Verbraucher aus dem Gedächtnis hervorrufen kann, und ist in der Regel ein sehr kleiner Satz von 3- 5 Alternativen.^[26] Verbraucher können sich dafür entscheiden, die Anzahl der Marken im Evozed -Set zu ergänzen, indem sie eine ausführen externe Suche Verwenden von Quellen wie Internet, Hersteller-/Markenwebsites, Einkaufen, Produktbewertungen, Empfehlungen von Kollegen und dergleichen. Die Bereitschaft der Informationsverfügbarkeit hat die Information über die Verbraucher erhöht: das Ausmaß, in dem sie wissen, was auf dem Markt verfügbar ist, mit genau welcher Eigenschaft und genau zu welchem ​​Preis.^[27]

Die Tatsache, dass ein Verbraucher einer Marke bekannt ist, bedeutet nicht unbedingt, dass er als potenzieller Kauf angesehen wird. Zum Beispiel kann der Verbraucher bestimmter Marken bewusst sein, aber nicht positiv zu ihm angeordnet sind (bekannt als die als die unptat eingestellt). Solche Marken werden in der Regel von der weiteren Bewertung als Kaufoptionen ausgeschlossen. Für andere Marken kann der Verbraucher gleichgültige Gefühle haben (die Inert -Set).^[28] Wenn sich der Verbraucher dem tatsächlichen Kauf nähert, destillieren sie die mentale Liste der Marken in eine Reihe von Alternativen, die realistische Kaufoptionen darstellen, die als die bezeichnet werden als die Berücksichtigung gesetzt.^[29] Per Definition bezieht sich die Berücksichtigung von Set auf die „geringe Reihe von Marken, auf die ein Verbraucher bei einer Kaufentscheidung genau aufmerksam macht“.^[30] Dies führt letztendlich zu a Auswahlset Dazu gehören die Alternativen, die starke Kaufkandidaten sind.^[31]

Spezifische Markennamen geben die Überlegungen des Verbrauchers ein, die auf dem Ausmaß basieren, in dem sie die Kaufziele des Verbrauchers und/oder die Erhebung oder Zugänglichkeit der Marke zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung erfüllen.^[32] Implizit sind, dass Markennamen, die unvergesslicher sind, eher zugänglich sind. Traditionell bestand eine der Hauptaufgaben von Werbung und Werbung darin, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein Markenname im Evozed -Set des Verbrauchers aufgenommen wurde.^[33] Die wiederholte Exposition gegenüber Markennamen durch intensive Werbung war die Hauptmethode für die Erhöhung Top-of-Mind Markenbekanntheit. Das Aufkommen des Internets bedeutet jedoch, dass Verbraucher Marken-/Produktinformationen aus einer Vielzahl verschiedener Plattformen erhalten können. In der Praxis die Berücksichtigung gesetzt hat im Kaufentscheidungsprozess eine größere Bedeutung angenommen, da die Verbraucher nicht mehr ganz auf Speicher angewiesen sind. Dies ist Marketing, das definiert werden könnte, als „der Prozess, mit dem Unternehmen Wert für Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um Wert von Kunden im Gegenzug zu erfassen“.^[34] Diese Definition impliziert stark, dass die Beziehung auf einem Austausch und der "Schöpfung" des Wertes aufgebaut ist. Dies bedeutet, dass für einen Verbraucher ein Bedarf aufgebaut wird, wobei das Produkt ihnen durch eine analytische Untersuchung der Konsummuster des Benutzers und ihrer Verhaltensweisen und Gewohnheiten vorgestellt oder beworben wird. Die Implikation für Vermarkter ist, dass relevante Markeninformationen so weit wie möglich verbreitet werden und in jedem Forum aufgenommen werden sollten, in dem die Verbraucher wahrscheinlich nach Produkt- oder Markeninformationen suchen, unabhängig davon, ob herkömmliche Medien- oder digitale Medienkanäle. Daher benötigen Vermarkter ein reichhaltiges Verständnis der typischen Verbraucher des Verbrauchers Berührpunkte.

Bewertung von Alternativen

Die Bewertung der Verbraucher kann als eindeutiges Stadium angesehen werden. Alternativ kann die Bewertung während des gesamten Entscheidungsprozesses kontinuierlich erfolgen. Verbraucher bewerten Alternativen in Bezug auf die funktional (auch genannt utilitaristisch) und psychosozial (auch als die genannt Wertexpressiv oder der symbolisch) Vorteile angeboten.^[35]

• Funktionelle Vorteile sind die konkreten Ergebnisse, die der Verbraucher wie Geschmack oder physisches Erscheinungsbild erleben können.
• Psychosoziale Vorteile sind die abstrakteren Ergebnisse oder die personenbezogenen Attribute einer Marke, wie die soziale Währung, die möglicherweise durch das Tragen eines teuren Anzugs oder eines Designer-Labels oder eines „heißen“ Autoes zurückzuführen sein könnte.

Markenzeichen (oder Markenpersönlichkeit) ist ein wichtiges psychosoziales Attribut. Verbraucher können sowohl positive als auch negative Überzeugungen über eine bestimmte Marke haben.^[36] Eine beträchtliche Gruppe von Untersuchungen legt nahe, dass Verbraucher Marken mit einer Persönlichkeit prädisponiert sind und dass eine gute Übereinstimmung die Markenpräferenz, die Markenauswahl, die Zufriedenheit mit einer Marke, ein Markenbindung und die Treue und die Neigung des Verbrauchers beeinflussen kann, positives Wort zu geben --Mund-Überweisungen. Der Zweig des Verbraucherverhaltens, der die Übereinstimmung der Persönlichkeit einer Marke und die Persönlichkeit des Verbrauchers untersucht Selbstkongruenzforschung. ^[37] Die Social-Media-Präsenz einer Marke spielt in dieser Phase eine große Rolle mit dem Effekt, der als „reguläre Medien als eine Einbahnstraße vorstellen, in der Sie eine Zeitung lesen oder einen Bericht über das Fernsehen hören können, aber Sie haben nur sehr begrenzt Fähigkeit, Ihre Gedanken zu diesem Thema zu geben. Social Media hingegen ist eine Zwei-Wege-Straße, die Ihnen auch kommunizieren kann. “^[38] Die Überzeugungen der Verbraucher über eine Marke oder Produktkategorie können je nach einer Reihe von Faktoren variieren, einschließlich der früheren Erfahrung des Verbrauchers und der Auswirkungen der selektiven Wahrnehmung, Verzerrung und Aufbewahrung. Verbraucher, die weniger über eine Kategorie wissen, neigen dazu, eine Marke auf der Grundlage ihrer funktionalen Merkmale zu bewerten. Wenn Verbraucher jedoch kompetenter werden, verringern funktionale Attribute und Verbraucher verarbeiten abstraktere Informationen über die Marke, insbesondere die selbstbezogenen Aspekte.^[39]

Die Marketingorganisation benötigt ein tiefes Verständnis der Vorteile, die von Verbrauchern am meisten geschätzt werden, und die Attribute sind daher für die Kaufentscheidung des Verbrauchers am wichtigsten. Es muss auch andere Marken in der Überlegung des Kunden überwachen, um die Planung für eine eigene Marke zu optimieren. Während der Bewertung von Alternativen ruft oder bewertet der Verbraucher die relativen Vorzüge verschiedener verfügbarer Optionen. Kein universeller Bewertungsprozess wird von Verbrauchern in allen Situationen in allen Kaufbuden verwendet.^[40] Stattdessen erstellen Verbraucher je nach einzigartiger Kaufsituation unterschiedliche Bewertungskriterien. Social Media ermöglicht es den Verbrauchern weiter, Ansichten mit ihren Kollegen über das Produkt zu teilen, das sie kaufen möchten.^[41] Auf diese Weise können die Verbraucher die positiven und negativen Seiten jeder Alternative einschätzen und noch bequemer entscheiden, wie es das beste Produkt zum Kauf ist. Somit variieren die relevanten Bewertungsattribute je nach Verbrauchern und Kaufkontexten. Zum Beispiel würde Attribute, die für die Bewertung eines Restaurants wichtig sind, Lebensmittelqualität, Preis, Standort, Atmosphäre, Servicequalität und Menüauswahl umfassen. Die Verbraucher werden abhängig von ihren geografischen, demografischen, psychografischen und Verhaltensmerkmalen entscheiden, welche Attribute für sie wichtig sind. Potenzielle Kunden, die ein angenehmes Essenserlebnis suchen, sind möglicherweise bereit, weitere Entfernungen zu unternehmen, um einen Gourne-Dining-Veranstaltungsort zu bevormunden, verglichen mit denen, die in einem nützlicheren Restaurant eine schnelle Mahlzeit wünschen. Nach der Bewertung der verschiedenen Produktattribute bewertet der Verbraucher jedes Attribut oder profitiert von sehr wichtiger bis am wenigsten wichtiger. Diese Prioritäten stehen in direktem Zusammenhang mit den Bedürfnissen und Wünschen des Verbrauchers.^[42] Daher kommt der Verbraucher für jedes Produkt oder jede Marke mit einem gewichteten Punktzahl an, der die subjektive Bewertung der einzelnen Attributbewertungen durch den Verbraucher darstellt, die in Bezug auf ihre Bedeutung gewichtet wurden. Mit diesen Bewertungen gelangen sie für jede in Betracht gezogene Produkt/Marke zu einem Gesamtwert oder Rang.^[43]

Kaufentscheidung

Sobald die Alternativen bewertet wurden, verbüßen die Verbraucher ihre Entschlossenheit, den tatsächlichen Kauf durchzuführen. Zum Beispiel könnte der Verbraucher sich selbst sagen: "Ja, ich werde eine Marke X eines Tages kaufen." Diese Selbstanweisung, um einen Kauf zu tätigen Kaufabsicht. Kaufabsichten sind ein starker, aber unvollständiger Prädiktor für den Umsatz. Manchmal werden Kaufabsichten einfach nicht in einen tatsächlichen Kauf umgesetzt, und dies kann ein Marketingproblem signalisieren.^[44] Zum Beispiel möchte ein Verbraucher möglicherweise ein neues Produkt kaufen, kann sich jedoch der Einzelhandelsgeschäfte, die es auf Lager haben, möglicherweise nicht bewusst sein, sodass der Kauf nicht fortgesetzt werden kann. Das Ausmaß, in dem Kaufabsichten zu tatsächlichen Umsätzen führen, wird als die bezeichnet Vertriebskonversion Bewertung.^[45]

Unternehmen verwenden eine Vielzahl von Techniken, um die Conversion -Raten zu verbessern. Die Bereitstellung einfacher Kredit- oder Zahlungsbedingungen kann den Kauf fördern. Vertriebsaktionen wie die Möglichkeit, eine Prämie zu erhalten oder an einem Wettbewerb teilzunehmen, können einen Anreiz bieten, jetzt zu kaufen, anstatt Einkäufe für einen späteren Zeitpunkt zu verschieben. Werbebotschaften mit einem starken Aufruf zum Handeln sind ein weiteres Gerät, das zum Konvertieren von Kunden verwendet wird.^[46] Ein Anruf für Handlungen ist jedes Gerät, das den sofortigen Verkauf fördert.^[47] In der Regel enthält eine Anrufe aufrufe einen spezifischen Wortlaut in einer Werbung oder zum Verkauf von Pitch, die imperativen Verben wie "Jetzt kaufen" eingesetzt werden! oder "Warten Sie nicht!". Andere Arten von Handlungsanwälten könnten Verbrauchern starke Gründe für den Kauf eines solchen Angebots liefern, das nur für eine begrenzte Zeit erhältlich ist (z. B. "Angebot muss bald ablaufen"; "Begrenzte Aktien verfügbar") oder ein Sonderangebot in der Regel begleitet von in der Regel von begleitet von Eine Zeitbeschränkung (z. B. "Bestellung vor Mitternacht, um ein kostenloses Geschenk mit Ihrer Bestellung zu erhalten"; "Zwei zum Preis von einem für die ersten 50 Anrufer nur"). Darüber hinaus ist Service Convenience eine Einsparung der Anstrengungen in der Art und Weise, wie sie die Aktivitäten minimieren, die Kunden zum Kauf von Waren und Dienstleistungen tragen können.^[48] Der Schlüssel zu einem leistungsstarken Aufruf besteht darin, den Verbrauchern überzeugende Gründe zu geben, um unverzüglich zu kaufen, anstatt Kaufentscheidungen zu verschieben.

Wenn sich die Verbraucher der tatsächlichen Kaufentscheidung nähern, stützen sie sich eher auf persönliche Informationsquellen.^[49] Aus diesem Grund müssen persönliche Vertriebsmitarbeiter mit der Verleihung von Verkaufsgeschäften und der Taktik, die zum Abschluss des Verkaufs verwendet werden, gut vertraut sein. Die verwendeten Methoden können „soziale Beweise“ umfassen, bei denen der Verkäufer sich auf frühere Erfolg und Zufriedenheit anderer Kunden bezieht, die das Produkt kaufen. "Knappheit Attraction" ist eine weitere Technik, bei der der Verkäufer erwähnt, dass das Angebot begrenzt ist, da er den Verbraucher dazu zwingt, eine schnellere Entscheidung zu treffen und daher weniger Zeit für die Bewertung von Alternativen zu verbringen.^[50]

Nachkaufsevaluierung

Nach dem Kauf und nach dem Erleben des Produkts oder der Dienstleistung tritt der Verbraucher in die Endphase ein, nämlich die Bewertung der Nachkäufe. Foxall schlug vor, dass die Bewertung nach dem Kauf für Vermarkter ein wesentliches Feedback geben kann, da sie zukünftige Kaufmuster und Konsumaktivitäten beeinflusst.^[51][52]

In der Post -Kaufstufe untersucht und vergleicht der Verbraucher Produktfunktionen wie Preis, Funktionalität und Qualität mit ihren Erwartungen.^[53] Die Bewertung nach dem Kauf kann als die Schritte von Verbrauchern angesehen werden, um ihre Erwartungen mit dem wahrgenommenen Wert zu korrelieren und so ihre nächste Kaufentscheidung für dieses Gute oder Dienst zu beeinflussen.^[54] Wenn ein Verbraucher beispielsweise ein neues Telefon kauft und seine Nachkaufsbewertung positiv ist, wird er ermutigt, in Zukunft dieselbe Marke oder das gleiche Unternehmen zu kaufen. Dies wird auch als "Nachkaufsabsicht" bezeichnet.^[55] Im Gegenteil, wenn ein Verbraucher mit dem neuen Telefon unzufrieden ist, können er Maßnahmen ergreifen, um die Unzufriedenheit zu lösen. Verbrauchermaßnahmen könnten in diesem Fall eine Rückerstattung, eine Beschwerde, eine Beschwerde, die Entscheidung beinhalten, nicht dieselbe Marke oder in derselben Firma in Zukunft zu kaufen oder sogar negative Produktbewertungen an Freunde oder Bekannte zu verbreiten, möglicherweise über soziale Medien.

Nach dem Erwerb, dem Verbrauch oder der Disposition können die Verbraucher eine gewisse Unsicherheit in Bezug auf die getroffene Entscheidung verspüren, was in einigen Fällen das Bedauern generiert. Dissonanz nach der Entscheidung^[56] (auch bekannt als kognitive Dissonanz) ist das Gefühl der Angst, das in der Post -Kauf -Phase auftritt, sowie die unangenehmen Gefühle oder Bedenken, ob beim Kauf die richtige Entscheidung getroffen wurde oder nicht.^[57] Einige Verbraucher können zum Beispiel bedauern, dass sie keine der anderen Marken gekauft haben, die sie in Betracht gezogen haben. Diese Art von Angst kann das nachfolgende Verhalten der Verbraucher beeinflussen und Auswirkungen auf die wiederholte Schirmherrschaft und die Kundenbindung haben.

Verbraucher verwenden eine Reihe von Strategien, um die Dissonanz nach dem Kauf zu verringern. Eine typische Strategie besteht darin, auf Gleichaltrige oder bedeutende andere zur Validierung der Kaufauswahl zu suchen. Kunden wurden immer von den Meinungen von Freunden und Familie geleitet, aber heutzutage wird dies durch soziale Medienlikes, Bewertungen und Testimonials bestätigt. Marketingkommunikation kann auch verwendet werden, um die Verbraucher daran zu erinnern, dass sie durch Kaufmarke X eine kluge Wahl getroffen haben.^[58]

Wenn Verbraucher ungünstige Vergleiche zwischen der ausgewählten Option und den verzichteten Optionen anbieten, fühlen sie sich möglicherweise nach der Entscheidung bedauern oder Reue des Käufers. Verbraucher können sich auch kurzfristig bedauern lassen, wenn sie eine Kaufentscheidung vermeiden. Dieses Bedauern kann sich jedoch im Laufe der Zeit auflösen. Durch ihre Erfahrungen können Verbraucher lernen und sich auch an einem Prozess nennen Hypothesentest. Dies bezieht sich auf die Bildung von Hypothesen über die Produkte oder einen Service durch vorherige Erfahrung oder Mundverfeinerung. Es gibt vier Phasen, die die Verbraucher in den Hypothesentests durchlaufen: Hypothesegenerierung, Beweiskodierung, Codierung von Beweisen und Integration von Beweisen.

Einflüsse auf die Kaufentscheidung

Der Einkauf wird durch eine Vielzahl interner und externer Faktoren beeinflusst.

Sensibilisierung der Verbraucher

Sensibilisierung der Verbraucher Bezieht sich auf das Bewusstsein für den Konsum von Waren, die von Verbrauchern im langfristigen Einkaufsumfeld und Einkaufsaktivitäten gebildet werden.^[59]

Das Konzept der Veränderung des Lebens ist der subjektive Faktor für den Veränderung des Verbraucherbewusstseins. Da der Lebensstandard der Menschen weiter zunimmt und das Einkommen weiter zunimmt, ändern sich die Lebenskonzepte der Menschen ständig.^[60] Unterschiede in der Persönlichkeit der Verbraucher sind die internen Motivationen für Veränderungen im Verbraucherbewusstsein.

Der verstärkte Marktwettbewerb ist ein Katalysator für Veränderungen des Verbraucherbewusstseins. Viele Unternehmen haben ihre eigenen Markenprodukte eingeführt, um in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt Fuß zu fassen.^[61] Angesichts einer Vielzahl von Waren und Marken reift die Markenbekanntheit der Verbraucher. Wenn Menschen Waren kaufen, ist es zu einer Mode geworden, auf die Marke zu achten. Angesichts der schwerwiegenden Wettbewerbssituation erkannten Unternehmen die Bedeutung der Umsetzung der Markenstrategie und konzentrierten sich auf die Marktforschung.^[62] Mit der Veränderung des Lebenskonzepts der Menschen ist die rationale Konsumpsychologie der Verbraucher immer deutlicher geworden. Social Marketing,^[63] Maßgeschneidertes Marketing,^[64] Markennamen einkaufen,^[65] und die Wahrnehmung des Verbrauchers für den Preis der Rohstoff (direkt als Sensibilität des Verbrauchers für den Preis) sind die Hauptfaktoren für das Verständnis der Einstellungen der Verbraucher und helfen bei der Reaktion der Marktnachfrage auf Preisänderungen.^[66]

Interne Einflüsse auf die Kaufentscheidung

Interne Einflüsse beziehen sich sowohl auf persönliche als auch zwischenmenschliche Faktoren. Die soziale Theorie legt nahe, dass Individuen beide a haben persönliche Identität und ein soziale Identität. Die persönliche Identität besteht aus einzigartigen persönlichen Merkmalen wie Fähigkeiten und Fähigkeiten, Interessen und Hobbys. Die soziale Identität besteht aus der Wahrnehmung der zentralen Gruppen des Einzelnen, zu der eine Person gehört und sich auf eine Altersgruppe, eine Lebensstilgruppe, eine religiöse Gruppe, eine Bildungsgruppe oder eine andere Referenzgruppe beziehen kann. Sozialpsychologen haben festgestellt, dass die Notwendigkeit zu gehören, eine der grundlegenden menschlichen Bedürfnisse ist.^[67] Einkauf Verhalten wird daher von einer breiten Palette interner Faktoren wie psychologischen, sozioökonomischen, demografischen und Persönlichkeitsfaktoren beeinflusst. Demographisch Faktoren umfassen Einkommensniveau, Psychographie (Lebensstil), Alter, Beruf und sozioökonomischer Status. Persönlichkeitsfaktoren umfassen Wissen, Einstellungen, persönliche Werte, Überzeugungen, Emotionen und Gefühle. Zu den psychologischen Faktoren gehören die eines Individuums Motivation, Einstellungen, persönliche Werte und Überzeugungen. Soziale Identitätsfaktoren umfassen Kultur-, Subkultur- und Referenzgruppen. Andere Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen können, sind die Umgebung und die früheren Erfahrungen des Verbrauchers mit der Kategorie oder Marke.

Motivationen und Emotionen

Die zugrunde liegende Motivation des Verbrauchers treibt Verbrauchermaßnahmen einschließlich der Informationssuche und Kaufentscheidung vor. Die Einstellung des Verbrauchers zu einer Marke (oder Markenpräferenz) wird als Zusammenhang zwischen der Marke und einer Kaufmotivation beschrieben.^[68] Diese Motivationen können negativ sein (um Schmerzen oder Unannehmlichkeiten zu vermeiden) oder positiv (um eine Belohnung wie sensorische Befriedigung zu erreichen).^[69]

Ein Ansatz zum Verständnis von Motivationen wurde von entwickelt von Abraham Maslow. Maslows Hierarchie der Bedürfnisse basiert auf fünf Bedürfnissen, die entsprechend auf das Wichtigkeitsniveau organisiert sind.

Maslows fünf Bedürfnisse sind:^[58]

Physiologisch

Grundlegende Bedürfnisse wie Nahrung, Wasser und Schlaf

Sicherheit

die Notwendigkeit körperlicher Sicherheit, Schutz und Sicherheit

Zugehörigkeit

Das Bedürfnis nach Liebe, Freundschaft und auch der Wunsch nach Gruppenakzeptanz

Wertschätzung

Die Notwendigkeit von Status, Anerkennung und Selbstachtung

Selbstaktualisierung

Der Wunsch nach Selbstverfüllung (z. B. persönliches Wachstum, künstlerischer Ausdruck)

Physiologische Bedürfnisse und Sicherheitsbedürfnisse sind die sogenannten Bedürfnisse niedrigerer Ordnung. Verbraucher verwenden in der Regel die meisten Ressourcen (Zeit, Energie und Finanzen), die versuchen, diese Bedürfnisse niedrigerer Ordnung zu erfüllen, bevor die Bedürfnisse der höheren Ordnung von Zugehörigkeit, Wertschätzung und Selbstverwirklichung aussagekräftig werden. Ein Teil eines beliebigen Marketingprogramms erfordert ein Verständnis dafür, welche Motive die Produktauswahl vorantreiben. Marketingkommunikation kann veranschaulichen, wie ein Produkt oder eine Marke diese Anforderungen erfüllt.^[61] Der Ansatz von Maslow ist ein generalisiertes Modell zum Verständnis menschlicher Motivationen in einer Vielzahl von Kontexten, ist jedoch nicht spezifisch für Kaufentscheidungen.

Ein anderer Ansatz schlägt acht vor kaufen Motivationen, fünf negative Motive und drei positive Motive, die Kaufentscheidungen anregen, wie in der folgenden Tabelle dargestellt.^[69] Es wird angenommen, dass diese Motivationen eine positive Verstärkung oder eine negative Verstärkung bieten.^[70]

Rossiter und Percys Kaufmotivationen und Emotionen

Motivation	Emotionale Sequenz
NEGATIV
Problementfernung	Ärger → Erleichterung
Problemvermeidung	Angst → Entspannung
Unvollständige Zufriedenheit	Enttäuschung → Optimismus
Vermeidung gemischter Ansatz	Konflikt → Friedensgänger
Normaler Verarmung	Leichter Ärger → Bequemlichkeit
POSITIV
Sensorische Befriedigung	Stumpf (oder neutral) → sensorische Vorfreude
Intellektuelle Simulation	Gelangweilt (oder neutral) → aufgeregt
Soziale Zustimmung/Konformität	Besorgt (oder beschämt) → Schmeichelend/stolz

In der Marketingliteratur wird die Motivation des Verbrauchers, nach Informationen zu suchen und sich am Kaufentscheidungsprozess zu beteiligen Beteiligung.^[71] Die Beteiligung der Verbraucher wurde als "die persönliche Relevanz oder Bedeutung einer Nachricht [oder eine Entscheidung]" definiert.^[72] Kaufentscheidungen werden als klassifiziert als geringe Beteiligung Wenn Verbraucher nur einen kleinen psychosozialen Verlust erleiden, falls sie eine schlechte Entscheidung treffen. Andererseits wird eine Kaufentscheidung als klassifiziert als hohe Beteiligung Wenn psychosoziale Risiken als relativ hoch wahrgenommen werden.^[73] Das Engagement des Verbrauchers hängt von einer Reihe von Faktoren ab, einschließlich des wahrgenommenen Risikos negativer Konsequenzen im Falle einer schlechten Entscheidung, der sozialen Sichtbarkeit des Produkts und der früheren Erfahrung des Verbrauchers mit der Produktkategorie.^[74]

Wahrnehmung

Ein Teil der Marketingstrategie besteht darin, festzustellen, wie Verbraucher Wissen erlangen und Informationen aus externen Quellen verwenden. In dem Wahrnehmungsprozess empfangen, organisieren und interpretieren Einzelpersonen Informationen, um eine Bedeutung zuzuweisen. Die Wahrnehmung beinhaltet drei verschiedene Prozesse: Informationsinformationen, Auswahl von Informationen und Interpretation von Informationen. Die Sensation ist auch Teil des Wahrnehmungsprozesses und wird direkt mit Antworten aus den Sinnen verknüpft, die eine Reaktion auf Markennamen, Werbung und Verpackung erzeugen. Der Wahrnehmungsprozess ist einzigartig individuell und kann von einer Kombination aus internen und externen Faktoren wie Erfahrungen, Erwartungen, Bedürfnissen und momentanen Set abhängen.

Wenn sie einem Reiz ausgesetzt sind, können die Verbraucher aufgrund individueller Wahrnehmungsprozesse auf völlig unterschiedliche Weise reagieren.^[58] Eine Reihe von Prozessen unterstützen oder stören möglicherweise die Wahrnehmung. Selektive Belichtung tritt auf, wenn die Verbraucher entscheiden, ob sie Informationseingaben ausgesetzt sind. Selektive Aufmerksamkeit tritt auf, wenn sich die Verbraucher unter Ausschluss anderer auf einige Nachrichten konzentrieren. Selektives Verständnis Dort interpretiert der Verbraucher Informationen auf eine Weise, die mit ihren eigenen Überzeugungen übereinstimmt. Selektive Aufbewahrung tritt auf, wenn die Verbraucher an einige Informationen erinnern, während sie andere Informationen schnell vergessen.^[75] Insgesamt führen die Prozesse der selektiven Exposition, Aufmerksamkeit, Verständnis und Aufbewahrung einzelne Verbraucher dazu, bestimmte Botschaften gegenüber anderen zu bevorzugen. Die Art und Weise, wie Verbraucher Informationseingaben kombinieren, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen Integration.^[76]

Vermarkter interessieren sich für die Wahrnehmung von Marken, Verpackungen, Produktformulierungen, Kennzeichnungen und Preisen. Von besonderem Interesse ist das Wahrnehmungsschwelle (auch bekannt als die Nur merklicher Unterschied) in einem Reiz. Wie viel sollte ein Vermarkter beispielsweise einen Preis senken, bevor die Verbraucher ihn als Schnäppchen erkennen?^[77] Darüber hinaus müssen Vermarkter, die planen, globale Märkte zu betreten, kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung bewusst sein.^[78] Zum Beispiel verbinden Westler die Farbe Weiß mit Reinheit, Sauberkeit und Hygiene, aber in den östlichen Ländern ist Weiß häufig mit Trauer und Tod verbunden. Dementsprechend wäre weiße Verpackung eine unangemessene Farbauswahl für Lebensmitteletiketten für Produkte, die in Asien vermarktet werden.

Vorherige Erfahrung

Die früheren Erfahrungen des Verbrauchers mit der Kategorie, dem Produkt oder der Marke können einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Erfahrene Verbraucher (auch Experten genannt) sind anspruchsvollere Verbraucher. Sie sind tendenziell geschicktere Informationssuche, können eine breitere Palette von Informationsquellen aufnehmen und komplexe Heuristiken verwenden, um die Kaufoptionen zu bewerten. Anfängerverbrauchern hingegen sind weniger effiziente Informationssuchende und neigen dazu, ein höheres Kaufrisiko aufgrund ihrer Unbekanntheit mit der Marke oder Kategorie wahrzunehmen. Wenn Verbraucher vorherige Erfahrung haben, haben sie weniger Motivation, nach Informationen zu suchen und weniger Aufwand für die Informationssuche zu geben, können jedoch neue Informationen effizienter verarbeiten.^[79] Eine Studie ergab beispielsweise, dass Verbraucher mit zunehmender Verbrauchererfahrung ein breiteres Spektrum von Kaufalternativen betrachten (dh eine größere Überlegungen, jedoch nur auf Produktkategorienebene).^[80]

Externe Einflüsse auf die Kaufentscheidung

Das Kaufverhalten kann auch durch externe Einflüsse beeinflusst werden, wie z. Kultur, Subkultur, Gesellschaftsklasse, Referenzgruppen, Familieund situative Determinanten.

Kultur

Kultur ist der breiteste und abstraktste der externen Faktoren. Kultur Bezieht sich auf die Komplexität von Lernbedeutungen, Werten, Normen und Zoll, die von Mitgliedern einer Gesellschaft geteilt werden. Die kulturellen Normen sind im Laufe der Zeit relativ stabil, daher wirkt sich die Kultur auf das Verbraucherverhalten aus. Forschungsstudien haben konsequent gezeigt, dass Kultur fast jeden Aspekt des Einkaufs beeinflusst: Sie beeinflusst grundlegende psychologische Bereiche wie Selbstidentität und Motivation, die Art und Weise, wie Informationen verarbeitet werden und wie Werbenachrichten interpretiert werden.^[81]

Vermarkter, die an der globalen Expansion interessiert sind, sind besonders daran interessiert, interkulturelle Unterschiede im Einkauf und Verbrauch zu verstehen. Zum Beispiel stellte Ferrari, eine der weltweit führenden Marken, fest, dass sich die chinesischen Verbraucher sehr von ihren westlichen Kollegen unterscheiden. Während die Verbraucher in den USA, Großbritannien und Australien 12 Monate auf einen maßgefertigten Ferrari warten, möchten potenzielle chinesische Käufer das Fahrzeug vom Ausstellungsraumboden fahren. China ist ein „Instant-Gratification-Markt“. Käufer sehen, wie ihre Freunde in einem Luxusauto herumfahren und möchten das gleiche so schnell wie möglich haben. Um die wachsende Nachfrage nach Luxusgütern zu befriedigen, müssen Ferrari und andere Luxusautohersteller ihre Produktionsprozesse für asiatische Märkte ändern.^[82]

Subkulturen

Subkulturen kann auf Alters-, geografischen, religiösen, rassistischen und ethnischen Unterschieden beruhen. Öfter jedoch a Subkultur tritt auf, wenn Menschen mit gemeinsamen Interessen eine lockere Gruppe mit einer unverwechselbaren Identität bilden (manchmal genannt Verbraucherstämme). Mitglieder von Subkulturen sind selbst ausgewählt und signalisieren ihren Mitgliedschaftsstatus, indem sie Symbole, Rituale oder Verhaltensweisen annehmen, die von anderen Mitgliedern des Stammes weithin verstanden werden (z. B. eine Kleiderordnung, Frisur oder sogar eine einzigartige Art des Sprechens). In der Jugendkultur ist es beispielsweise möglich, eine Reihe von Untergruppen mit gemeinsamen Interessen wie Skatern und Bladern, Surfern, Raver, Punks, Hautköpfen, Goten, Homies und anderen zu identifizieren. Allgemein als Gemeinschaften bekannt, da sie ein Gefühl der Zugehörigkeit zu etwas Wichtigem schaffen.

Eine andere Art von Subkultur ist a Verbrauchsubkultur Dies basiert auf einem gemeinsamen Engagement für eine gemeinsame Marke oder ein gemeinsames Produkt. Mit anderen Worten, Verbrauchsubkulturen senken demografische, geografische und soziale Grenzen. Das bekannteste Beispiel einer Verbrauchsubkultur ist die von Harley Davidson Motorradbesitzer. Ethnografische Forscher, die Harley Riders untersucht haben, glauben, dass es nur zwei Arten von Motorradfahrern gibt: Harley -Besitzer und den Rest.^[83] Harley-Davidson hat die Werte dieser Subkultur durch Gründung der Harley Owners Group (HOG) genutzt.^[84]

Subkulturen sind aus mehreren Gründen für Vermarkter wichtig. Erstens gibt es angesichts der Tatsache, dass Subkulturen beträchtliche Marktsegmente darstellen können, die rentabel und einflussreich sind, offensichtliche Vorteile bei der Entwicklung und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen der Subkulturmitglieder entsprechen. Zweitens und vielleicht weniger offensichtlich entstehen viele neue Modeerscheinungen und Moden spontan aus diesen Stammesgruppen. Trend-Spotter sind dementsprechend daran interessiert, die Lebensstile und Aktivitäten von Stämmen zu untersuchen, um neue Trends zu erkennen, bevor sie den Mainstream gehen.

Gesellschaftsklasse

Gesellschaftsklasse Bezieht sich auf relativ homogene Spaltungen in einer Gesellschaft, die typischerweise auf sozioökonomischen Variablen wie Bildungsniveau, Einkommen und Beruf beruhen. Gesellschaftsklasse kann sehr schwer zu definieren und zu messen sein, aber Vermarkter auf der ganzen Welt neigen dazu, eine konventionelle Klassifizierung zu verwenden, die eine bestimmte Bevölkerung in fünf sozioökonomische Quintile unterteilt (z. B. in Australien die Gruppen AB, C, D, E und FG, wo AB ist Das oberste sozioökonomische Quintil, aber in weiten Teilen von Asien werden die Quintile mit i, ii, iii, iv und v bezeichnet, wo ich der oberste Quintil ist). In Australien macht beispielsweise die AB-sozioökonomische Gruppe nur 24% der Bevölkerung aus, kontrolliert jedoch 50% der diskretionären Ausgaben.^[85] Die Top-Quintile (d. H. AB-sozioökonomische Segmente) sind für Vermarkter von Luxusgütern und -dienstleistungen wie Reisen, Ausständen, Unterhaltung, Luxusautos, Investitions- oder Vermögensverwaltungsdienste, Up-Market-Verbraucherelektronik und Designer-Etiketten von besonderem Interesse (z. B. Louis Vuitton). Die bürgerlichen Verbraucher neigen jedoch dazu, im Vergleich genauer zu konsumieren und Informationen zu sammeln, um verschiedene Hersteller in derselben Linie zu vergleichen. Diejenigen, die Verbraucher mit niedrigerer Klasse sind, kaufen im Vergleich zu der wohlhabenden Klasse, die Waren kauft, um den sozialen Status aufrechtzuerhalten.^[86]

Referenzgruppen

A Referenzgruppe wird definiert als "eine Gruppe, deren vermutete Perspektiven oder Werte von einer Person als Grundlage für sein Urteil, Meinungen und Handlungen verwendet werden". Referenzgruppen sind wichtig, da sie verwendet werden, um die Einstellungen, Überzeugungen und Werte einer Person zu leiten.^[61] Einblicke in die Art und Weise, wie Verbraucher ein bestimmtes Wertesystem erwerben, können aus dem Verständnis des Gruppeneinflusses und der Gruppensozialisierungsprozesse gewonnen werden.

Die Literatur identifiziert fünf breite Arten von Referenzgruppen: primär, sekundär, aspirativ, dissoziativ und formal:

Primärgruppen: Gruppen wie Familie, die einen starken Einfluss auf Einstellungen und Verhaltensweisen haben

Sekundärgruppen: Gruppen wie Clubs, Gesellschaften, Sportteams, politische Parteien, Religionen, die sich den Ideen oder Werten einer Person entsprechen, aber einen weniger grundlegenden Einfluss auf die Bildung von Einstellungen und Verhaltensweisen haben

Aspirational Gruppen Gruppen, zu denen eine Person derzeit nicht gehört, aber möglicherweise strebt, Mitglied zu werden, weil die Gruppe Merkmale besitzt, die bewundert werden.

Disassociativ -Referenzgruppen - eine Gruppe, die ein negatives Bild hat; Einzelpersonen können die Werte, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Disassoziativgruppe missbilligen und versuchen, sich von solchen Gruppen zu distanzieren.^[57]

Meinungsführer Kann wie Referenzgruppen handeln, indem sie aufgrund ihres Produktwissens, ihres Fachwissens und ihrer Glaubwürdigkeit erheblichen sozialen Einfluss ausüben. In der Marketingliteratur sind Meinungsführer auch als Influencer, Mavens und sogar als Hubs bekannt.^[87] Meinungsführer sind spezifisch für eine Produktkategorie, so dass ein Meinungsführer für Computer wahrscheinlich kein Meinungsführer für Mode ist. In der Regel sind Meinungsführer ein hohes Maß an Beteiligung an der Produktkategorie, sind starke Benutzer der Kategorie und sind in der Regel frühzeitige Anbieter neuer Technologien in der Kategorie. Journalisten, Prominente und Blogger sind gute Beispiele für einen Meinungsführer aufgrund ihrer breiten sozialen Netzwerke und einer verstärkten Fähigkeit, die Entscheidungen der Menschen zu beeinflussen.^[57] In der Tat deuten jüngste Beweise darauf hin, dass Blogger möglicherweise eine wichtigere Gruppe von Meinungsführern als Prominente hervorgehen.^[88]

Um den Wert von Meinungsführern in Marketingstrategien zu nutzen, ist es wichtig, die einzigartigen Meinungsführer für jede Kategorie oder Situation identifizieren zu können, und dies kann eine große Herausforderung sein. Einige Techniken, die verwendet werden können, sind wichtige Informanten, sozio-metrische Techniken und Selbstbefragung.^[89] Häufiger verwenden Vermarkter jedoch den Darminstinkt, um Meinungsführer zu identifizieren. Zum Beispiel sind Vermarkter von Sportschuhen bekanntermaßen bekanntermaßen kostenlose Schuhe in der Hoffnung, dass die Klassenmitglieder dieselbe Marke wie der Ausbilder einnehmen. Vermarkter von Kosmetik- und Hautpflegevorbereitungen bieten regelmäßig Fashioneditoren kostenlose Muster in der Hoffnung, dass ihre Produkte in Modemagazinen erwähnt werden.

Einflüsse auf das Kaufverhalten der Verbraucher während der Covid-19-Pandemie

Beweise zeigen, dass bestimmte Verhaltensweisen des Verbrauchers während der COVID-19-Pandemie an Bedeutung waren^[90] als Ergebnis externer und interner Faktoren. Nämlich Verhaltensweisen wie zwanghafter Kauf, impulsiven Kauf, Panikkauf, und Rachekauf - bei dem der Kauf von Panik und Rache am auffälligsten war, erwies sich als Bewältigungsstrategie, um die negativen Antworten der Verbraucher auf die Pandemie zu lindern.^[91]

Panikkauf tritt auf, wenn Verbraucher als Folge von negativen Gefühlen der Angst, Angst und Unsicherheit im Zusammenhang mit einer Krise oder einem disruptiven Ereignis mehr Dinge als gewöhnlich kaufen.^[92] Solche Einkäufe sind in Bezug auf die wahrgenommene Bedrohung tendenziell übermäßig übermäßig.^[93] Während der Pandemie stieg der Panikkauf von Notwendigkeiten wie Lebensmittel- und Hygienerzeugnissen weltweit.^[91] Bedenken Sie insbesondere, dass Australien vor einem beispiellosen Anstieg des Verkaufs von Toilettenpapier ausgesetzt war, was von seinem Premierminister Kommentare veranlasste.^[94] Panikkauf - als Reaktion auf eine irrationale Angst vor der Mangel an Produkten und eine erhöhte Dringlichkeit, begehrte Gegenstände zu beschaffen - lieferte ein Gefühl der Kontrolle für die Verbraucher während der Pandemie, trotz eines Kontrollverlusts für die sozialen, professionellen und Gesundheitsumgebung um sie herum.^[93]

Zusätzlich zum Panikkauf während der gesamten Pandemie wurde der Rachekauf in Zeiträumen offensichtlich, in denen nicht wesentliche Geschäfte nach Covid-19-bezogenen Sperrungen wiedereröffnet wurden.^[91] Der Rachekauf wurde speziell in physischen Luxus -Einzelhandelsgeschäften beobachtet.^[91] Zum Beispiel wurde berichtet, dass ein Hermes-Geschäft in Guangzhou, China, am ersten Tag, an dem er nach der Lockdown eröffnet wurde, 2,7 Millionen US Dinge.^[95]

Der Kauf von Luxusprodukten-bei dem „Luxus“ als hoher Qualität, teuer und nicht nötig definiert ist^[96] - ist mit positiven Emotionen verbunden, um negative Gefühle häufig auszugleichen.^[97] Der Kauf von Luxusprodukten von Rache lieferte nämlich eine emotionale Veröffentlichung und ein Gefühl der Zugehörigkeit, der Wertschätzung und der Selbstverwirklichung während der Covid-19-Pandemie, in der die Menschen frustriert und psychisch unangenehm waren.^[98] Es kann sagen, dass solche Einkäufe eine sensorische Befriedigung sowie die Vermeidung von Problemen für die Verbraucher erreicht haben.^[91]

Es ist klar, dass die Verbraucher versuchen, durch Konsum als Reaktion auf externe Gesundheitskrisen und soziale Distanzierungsmaßnahmen ein internes Glück zu erlangen.^[99] Sowohl der Panikkauf als auch der Kauf von Rache waren kompensatorisch in der Natur und therapeutischer Natur-ein Versuch für Verbraucher, eine externe Situation zu kontrollieren, die außerhalb ihrer internen Kontrolle stand, sowie Komfort, Sicherheit und Verbesserung des Wohlbefindens.^[91]

Verbraucherentscheidungsstile

Eine Reihe von Theoretikern hat argumentiert, dass bestimmte grundlegende Entscheidungsstile identifiziert werden können.^[100][101] Ein Entscheidungsstil ist definiert als "mentale Orientierung, die den Ansatz eines Verbrauchers zur Entscheidungsfindung charakterisiert".^[102] Sproles und Kendall (1986) entwickelten ein CSI (Consumer Style Inventory), das aus acht Faktoren bestand, wie z. B. Preissensitivität, Qualitätsbewusstsein, Markenbewusstsein, Neulingssuche, Modebewusstsein und Gewohnheit. Basierend auf diesen Faktoren entwickelten die Autoren eine Typologie von acht verschiedenen Entscheidungsstilen:^[103]

• Qualitätsbewusstsein/Perfektionist: gekennzeichnet durch die Suche eines Verbrauchers nach der besten Qualität in Produkten; Qualitätsbewusste Verbraucher tendenziell systematisch mehr Vergleiche einkaufen und einkaufen, um Qualität und Wert zu vergleichen.
• Markenbewusst: gekennzeichnet durch die Tendenz, teure, bekannte Marken oder Designer-Etiketten zu kaufen. Diejenigen, die ein hohes Markenbewusstsein erzielen, sind der Ansicht, dass die höheren Preise ein Indikator für Qualität sind und eine Präferenz für Kaufhäuser oder erstklassige Einzelhandelsgeschäfte aufweisen. Das Konzept des Markenbewusstseins kann als Bewusstsein für die Marke und ihre Marke definiert werden Produktangebote, die sich von den anderen Marken auf dem Markt unterscheiden, die einen Wettbewerbsvorteil haben. Die Verbraucher sind sehr besorgt darüber, was das Markenunternehmen über seinen Namen und seine Produkte denkt.
• Erholungsbewusst/hedonistisch: gekennzeichnet durch das Engagement des Verbrauchers im Kaufprozess. Diejenigen, die im Erholungsbewusstsein hoch punkten, betrachten das Einkaufen als eine Form des Vergnügens.
• Preisbewusst: gekennzeichnet durch Preis- und Wertbewusstsein. Preisbewusste Käufer sorgen sorgfältig um niedrigere Preise, Umsätze oder Rabatte und sind motiviert, indem sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten.
• Neuheit/modebewusst: gekennzeichnet durch die Tendenz eines Verbrauchers, nach Aufregung nach neuen Produkten oder neuen Erfahrungen zu suchen; die Aufregung erhalten, neue Dinge zu suchen; Sie mögen es, mit Moden und Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Mit dieser Dimension sind die Suchtsuche verbunden.
• Treibend: gekennzeichnet durch Nachlässigkeit bei Kaufentscheidungen, Sporn des Moments und mangelnde Bedenken hinsichtlich des Ausgabens oder des Werts von Wert. Diejenigen, die impulsiven Dimensionen hoch punkten, neigen dazu, weder auf kognitiver noch emotionaler Ebene mit dem Objekt beschäftigt zu sein.
• Verwirrt durch Überwehr): gekennzeichnet durch die Verwirrung eines Verbrauchers, die durch zu viele Produktoptionen, zu viele Geschäfte oder eine Überladung von Produktinformationen verursacht wird. Ein Ergebnis von Informationsüberlastung.
• Gewohnheitsmäßig/Marke loyal: gekennzeichnet durch die Tendenz eines Verbrauchers, bei jedem Kaufanlass einem Routine -Kaufmuster zu folgen; Verbraucher haben Lieblingsmarken oder Geschäfte und haben die Auswahl von Gewohnheiten gebildet, sodass die Kaufentscheidung nicht viel Bewertung oder Einkaufen beinhaltet.

Das Inventar (CSI) der Verbraucherstile wurde in einer Vielzahl von Ländern und Kaufkontexten ausführlich getestet und erneut getestet.^[104] Viele empirische Studien haben interkulturelle Variationen der Entscheidungsstile beobachtet, was zu zahlreichen Anpassungen oder Modifikationen der CSI-Skala für die Verwendung in bestimmten Ländern führt.^[105] Verbraucherentscheidungsstile sind für Vermarkter wichtig, da sie Verhaltensweisen beschreiben, die im Laufe der Zeit relativ stabil sind und daher für die Marktsegmentierung nützlich sind.^[106]

Andere Themen im Verbraucherverhalten

Zusätzlich zum Verständnis der Kaufentscheidung interessieren sich die Vermarkter an verschiedenen Aspekten des Verbraucherverhaltens, die vor, während und nach einer Kaufauswahl auftreten. Zu den Bereichen von besonderem Interesse gehören Risikowahrnehmungs- und Risikominderungsaktivitäten, Markenwechsel, Channelwechsel, Markentreue, Verhaltensweisen der Kundenbürgerschaft und Verhaltensabsichten und Verhaltensweisen nach dem Kauf, einschließlich Markenvertretung, Empfehlungen, Mundpropagätigkeit usw.

Risikowahrnehmungs- und Risikominderungsaktivitäten

Die Verbraucher Wahrnehmung des Risikos sind eine wesentliche Überlegung in der Vorkaufphase der Kaufentscheidung. Das wahrgenommene Risiko ist definiert als "die Wahrnehmung des Verbrauchers für die Unsicherheit und die nachteiligen Folgen einer Aktivität".^[107] Das Risiko besteht aus zwei Dimensionen: Konsequenzen die sich auf die beziehen Grad von Bedeutung oder die Schwere eines Ergebnisses und Unsicherheit Dies ist die subjektive Bewertung der Verbraucher der Wahrscheinlichkeit des Auftretens.^[108] Zum Beispiel haben viele Touristen Angst vor Flugreisen, da die Wahrscheinlichkeit, in einen Flugunfall verwickelt zu sein, sehr niedrig ist, die Folgen jedoch möglicherweise schlimm sind.

Die Marketingliteratur identifiziert viele verschiedene Arten von Risiken, von denen fünf am häufigsten zitiert sind:^[109]

• Finanzielles Risiko: Der potenzielle finanzielle Verlust im Falle einer schlechten Entscheidung
• Leistungsrisiko (auch bekannt als Funktionsrisiko): Die Idee, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht wie beabsichtigt funktioniert
• Physisches Risiko: Das Potenzial für körperlichen Schaden, wenn bei einem Kauf etwas schief geht
• Soziales Risiko: Das Potenzial für den Verlust des sozialen Status im Zusammenhang mit einem Kauf im Zusammenhang mit einem Kauf
• Psychologisches Risiko: Das Potenzial eines Kaufs, der zu einem Selbstwertverlust führt

Wenn ein Verbraucher einen Kauf als riskant wahrnimmt, weist er Strategien an, um das wahrgenommene Risiko zu verringern, bis er innerhalb seines Toleranzniveaus liegt, oder, wenn er dies nicht kann, sich vom Kauf zurückziehen.^[110] Die Wahrnehmung der Risiko -Informationssuche durch den Verbraucher.

Dienstleistungsvermarkter haben argumentiert, dass die Risikowahrnehmung für Dienstleistungen höher ist, da ihnen die Suchattribute von Produkten fehlt (d. H. Sachliche Eigenschaften, die vor dem Verbrauch überprüft werden können).^[111] In Bezug auf die Risikowahrnehmung identifizieren Vermarkter und Ökonomen drei breite Kaufklassen: Waren suchen, Waren erleben, und Glaubwürdigkeit Waren mit Auswirkungen auf Verbraucherbewertungsprozesse.^[112] Suchgüter, die die meisten greifbaren Produkte enthalten, besitzen greifbare Merkmale, die es den Verbrauchern ermöglichen, die Qualität vor dem Kauf und Verbrauch zu bewerten. Erfahrung mit Waren wie Restaurants und Clubs können nach dem Kauf oder Verbrauch nur mit Sicherheit bewertet werden. Bei Glaubwürdigkeitswaren wie vielen professionellen Dienstleistungen fällt es dem Verbraucher schwierig, die Qualität der Waren auch nach dem Kauf und Verbrauch vollständig zu schätzen. Schwierigkeiten bei der Bewertung der Qualität nach dem Verbrauch können auftreten, da die Kosten für die Erlangung von Informationen unerschwinglich sind oder weil dem Verbraucher die erforderlichen Fähigkeiten und Kenntnisse für solche Bewertungen fehlen. Diese Waren werden als Glaubwürdigkeitsprodukte bezeichnet, da die Qualitätsbewertungen des Verbrauchers ausschließlich von dem Trust abhängen, der dem Produkthersteller oder Dienstleister gegeben wird.^[113]

Zu den verwendeten typischen Risikoreduktionsstrategien gehören:^[114][115]

• Werbe- und Werbenachrichten: achten
• Einkaufen herum: Vergleich von Angeboten und Preisen, Überprüfung der Waren
• Kaufen Sie bekannte Marke: Verwenden Sie eine bekannte, angesehene Marke als Indikator für Qualitätskandidaten
• Kaufen Sie im seriösen Geschäft: Verlassen Sie sich auf ein angesehenes Einzelhandelsgeschäft als Qualitätsindikator
• Produktrezensionen: Lesen unabhängiger Rezensionen in Hauptmedien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften), geschrieben von unabhängigen Experten
• Online-Produktbewertungen oder Verbraucher generierte Testimonials: Lesen Sie über die Erfahrungen anderer Verbraucher (z. B. TripAdvisor, Amazon -Kundenbewertungen)
• Probenahme oder begrenzte Versuch: Wo praktisch, Proben, kostenlose Testversion oder ein "Testantrieb" vor dem Kauf
• Herstellerspezifikationen: Leseinformationen von Herstellern, z. Broschüren oder Spezifikationen
• Überweisungen: Empfehlungen von Freunden oder Verwandten erhalten
• Außendienstmitarbeiter: Gespräch mit Vertriebsmitarbeitern in Einzelhandelsgeschäften
• Produktgarantien: Auf der Suche nach formellen Garantien oder Garantien

Neue Produkteinführung und Verbreitung von Innovationen

Im Verbraucherverhalten ist ein besonderer Bereich von Interesse das Studium, wie sich innovative neue Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Technologien in Gruppen ausbreiten. Erkenntnisse darüber, wie Innovationen durch Bevölkerungsgruppen verbreitet werden (d. H. Durch die Ausbreitung), können Marketingfachleuten helfen, den neuen Produktakadoptionsprozess zu beschleunigen und das Marketingprogramm in verschiedenen Phasen des Diffusionsprozesses zu optimieren. Darüber hinaus bieten Diffusionsmodelle Benchmarks, gegen die neue Produkteinführungen nachverfolgt werden können.

Ein beträchtlicher Teil der Literatur wurde der Verbreitung von Innovationen gewidmet.^[116] Forschungsstudien tendieren in zwei breite Kategorien: Allgemeine Diffusionsforschung, die ein Ansatz ist, der den allgemeinen Prozess der Diffusion und angewandte Diffusionsforschung verstehen soll Gemeinschaften.^[117] Zusammengenommen deuten diese Studien auf eine gewisse Regelmäßigkeit des Adoptionsprozesses hin. Zunächst übernehmen nur wenige Mitglieder die Innovation, aber im Laufe der Zeit überlappende Menschen wellen von Menschen, um die Innovation zu übernehmen.^[118] Dieses Muster trägt zu einer verallgemeinerten S-förmigen Kurve bei, wie in der Abbildung rechts gezeigt. Die genaue Form und das Zeitpunkt der Kurven variieren jedoch in verschiedenen Produktmärkten, so dass einige Innovationen relativ schnell verbreitet werden, während andere viele Jahre dauern können, um eine breite Marktakzeptanz zu erreichen.

Das Diffusionsmodell entwickelt von durch Everett Rogers wird im Verbrauchermarketing weit verbreitet, da es Verbraucher in fünf Gruppen unterteilt, basierend auf der Rate der neuen Produktakaditionen.^[119] Rogers definiert die Verbreitung von Innovation als den Prozess, mit dem diese Innovation "über bestimmte Kanäle im Laufe der Zeit unter den Mitgliedern eines sozialen Systems kommuniziert wird".^[120] Somit hat der Diffusionsprozess eine Reihe von Elementen, die Innovation, die Kommunikationskanäle, die Zeit und das soziale System. Eine Innovation ist jede neue Idee, ein neues Objekt oder eine neue Prozesse, die von Mitgliedern des sozialen Systems als neu empfunden wird. Kommunikationskanäle sind die Mittel, mit denen Informationen über die Innovation an Mitglieder des sozialen Systems übertragen werden und können Massenmedien, digitale Medien und persönliche Kommunikation zwischen Mitgliedern des sozialen Systems umfassen. Die Zeit bezieht sich auf die Rate, mit der die Innovation von den Mitgliedern des sozialen Systems aufgegriffen wird.

Tabelle 1: Adoptierkategorien^[121]

Anwendergruppe	Anteil aller Anwender	Psychosoziale und demografische Merkmale
Innovatoren	2,5%	Übernehmen Sie neue Produkte oder Konzepte weit vor der sozialen Gemeinschaft kühn; wie neue Ideen sind bereit, eine gewisse Unsicherheit/ein gewisses Risiko bei der Kaufentscheidung zu akzeptieren sind aktive Informationssuchende kosmopolitisch; sich in breiten sozialen Kreisen bewegen Zugang zu finanziellen Ressourcen haben (was dazu beiträgt, potenzielle Verluste zu absorbieren, wenn Innovationen scheitern). In der Regel schwere Benutzer oder Kategorie-Enthusiasten (z. B. Tech-Heads sind die ersten, die neue Kommunikationstechnologien einnehmen) neigen dazu, jünger, gut ausgebildet und wohlhabend zu sein
Frühzeitige Anwender	13,5%	Zweite Gruppe zur Übernahme neuer Produkte oder Konzepte Nicht allzu weit vor der Gemeinschaft in Bezug auf Innovationskraft den Respekt ihrer sozialen Gemeinschaften haben Potenzielle Anwender betrachten Early Adopters als Vorbilder als Vorbilder sind wichtige Meinungsführer höherer sozialer Status und gut ausgebildet
Frühe Mehrheit	34%	dritte Gruppe zur Übernahme neuer Produkte oder Konzepte Nehmen Sie Innovationen nur geringfügig vor dem Community -Durchschnitt vor neigen dazu, bei der Kaufentscheidung bewusster zu sein Durchschnittlicher sozialer Status und Bildungsniveau
Späte Mehrheit	34%	Nehmen Sie neue Produkte oder Konzepte etwas später als der Durchschnitt ein skeptisch bei der Kaufentscheidung Adoption ist oft eine Reaktion auf den Druck auf den sozialen Gemeinschaftsdruck
Nachzügler	16%	Letzte Gruppe, um neue Produkte oder Konzepte einzusetzen sehr vorsichtig; müssen zuversichtlich sein, dass eine Innovation vor dem Kauf nicht scheitern wird sind die risikointernste aller Anwendersegmente; Veränderung nicht mögen Traditionalisten; Resistent gegen Veränderung; schauen Sie in die Vergangenheit etwas isoliert in ihrer sozialen Gemeinschaft Oft übernehmen Innovationen, wenn sie veraltet werden neigen dazu, älter, weniger gut ausgebildet und weniger wohlhabend zu sein

Eine Reihe von Faktoren tragen zu der Rate bei, mit der Innovationen durch eine soziale Gemeinschaft verbreitet werden.^[122]

• Relativer Vorteil: Der Grad, in dem eine Innovation Alternativen als überlegen empfunden wird
• Kompatibilität: Das Ausmaß, in dem eine Innovation zu den Werten, Lebensstilen und früheren Erfahrungen eines Einzelnen passt
• Komplexität: Der Grad, in dem eine Innovation als leicht oder schwer zu verstehen und zu verstehen wahrgenommen wird
• Versuchsfähigkeit: Inwieweit ein Individuum vor der Einführung in begrenztem Umfang mit der Innovation experimentieren kann
• Beobachtbarkeit: Der Grad, in dem die Ergebnisse der Innovation für andere Mitglieder der sozialen Gemeinschaft sichtbar sind

Innovationen mit einigen oder all diesen Faktoren werden eher schnell übernommen. Dementsprechend kann die Marketingkommunikation die relativen Vorteile der Innovation gegenüber anderen Lösungen für das Problem des Verbrauchers betonen. Marketingnachrichten können sich auch auf Kompatibilität und Beobachtbarkeit konzentrieren. Vermarkter können auch die Akzeptanz erleichtern, indem sie eine begrenzte Studie (z. B. Stichproben, Testantriebe, Verkauf bei Genehmigung) anbieten, mit der die Verbraucher die Innovation und die Verwendung vor dem Kauf entwickeln und verstehen können.

Studien haben gezeigt, dass die Diffusionsrate für viele neue Technologien beschleunigt.^[123] Die Figur in der Haushaltsdurchdringung ausgewählter Kommunikationstechnologien Der Bericht zeigt die US -Haushaltsdurchdringungsraten ausgewählter Kommunikationstechnologien, die als Prozentsatz aller Haushalte gemessen werden.^[124] Die Steigung der Kurve wird mit jeder aufeinanderfolgenden Innovation steiler, was auf eine schnellere Diffusionsrate hinweist. Zum Beispiel dauerte es Jahrzehnte, bis das Telefon ab 1900 eine Penetrationsraten von 50 Prozent erreicht hat. Es dauerte jedoch weniger als fünf Jahre, bis Mobiltelefone die gleichen Penetrationsraten erreichten. Um das zunehmende Adoptionstempo zu erklären, haben einige darauf hingewiesen, dass Probleme mit der Versorgung von Personen wie reduzierte Eintrittsbarrieren und niedrigere Innovationskosten gesetzt werden.^[125][126] Während andere argumentiert haben, dass die Verbraucher die Akzeptanzraten vorantreiben, weil sie den Bequemlichkeit neuer Innovationen einen hohen Wert setzen.^[127]

Markenschalter

Markenschalter tritt auf, wenn ein Verbraucher eine andere Marke von seiner regulären oder üblichen Marke erwerbt. Verbraucher wechseln aus einer Vielzahl von Gründen, einschließlich des Geschäfts, nicht über die reguläre Marke oder den Wunsch des Verbrauchers nach Abwechslung oder Neuheit bei der Markenwahl. Auf dem sich schnell bewegenden Konsumgütermarkt (FMCG) ist die Inzidenz des Umschusses relativ hoch. Viele Marketingaktivitäten richten sich an Marken-Switcher. Rossiter und Bellman haben eine Klassifizierung von Verbrauchern vorgeschlagen, die auf Marken-Lüfnis-/Schaltverhalten basieren:^[128]

Marke Loyals

Kaufen Sie die bevorzugte Marke bei fast jedem Kaufanlass

Günstige Markenschalter

Stellen Sie eine moderate Präferenz für die Marke oder Marken aus, die sie kaufen, und kann leicht dazu verleitet werden, konkurrierende Marken zu kaufen

Andere Markenwechsel

Normalerweise kaufen Sie eine konkurrierende Marke, möglicherweise weil sie unsere Marke nicht kennen oder aufgrund einer negativen Erfahrung mit unserer Marke

Neue Kategorie -Benutzer

Diejenigen, die sich einer Kategorie nicht bewusst sind, aber das Potenzial haben, neue Benutzer zu werden

Marketingfachleute sind besonders daran interessiert, die Faktoren zu verstehen, die zu Markenschalter führen. Eine globale, große Stichprobenumfrage von Nielsen zeigt, dass vier von zehn Käufern (41%) sagten, dass ein besserer Preis sie dazu ermutigen würde, Marken (oder Dienstleister/Einzelhändler) zu wechseln, 26% gaben an, dass die Qualität ein Anreiz zum Wechseln sei. 15% suchten nach einem besseren Servicevertrag und 8% gaben an, dass verbesserte Funktionen ein Anreiz für Schaltungen sind.^[129] Bei den Befragten wurden jedoch interkulturelle Unterschiede beobachtet. Der Preis war der Hauptanreiz für mehr als die Hälfte der Nordamerikaner (61%) und Europäer (54%), aber der Preis und die Qualität waren im asiatisch-pazifischen Raum und im Nahen Osten/Afrika gleicher Regionen berichteten, dass sowohl Preis als auch Qualität die Hauptanreize für das Umschalten waren.

Das Konzept von Umstellungskosten (auch bekannt als Barrieren wechseln) ist für das Verständnis des Markenwechsels relevant. Die Schaltkosten beziehen sich auf die Kosten, die eines Verbrauchers beim Wechsel von einem Lieferanten zum anderen (oder von einer Marke zu einer anderen) entstehen. Obwohl die Umschaltkosten häufig günstig sind, kann sich das Konzept auch auf psychologische Kosten wie Zeit, Anstrengung und Unannehmlichkeiten beziehen, die aufgrund des Wechsels entstehen. Bei relativ niedriger Umstellung sind bei vielen schnell bewegenden Konsumgütern (FMCG) relativ niedrig, die Inzidenz von Markenwechsel ist tendenziell höher. Ein Beispiel für den Umschalten, der sowohl Geld- als auch psychologische Kosten umfasst, ist, wenn Android- oder Apple -Benutzer auf eine andere Plattform wechseln möchten, sie müssten ihre Daten opfern, einschließlich gekaufter Musik -Tracks, Apps oder Medien und müssen möglicherweise auch neue Routinen lernen ein effizienter Benutzer werden.

Kanalschalter

Kanal-Switching (nicht zu verwechseln mit Zappeln oder Kanal-Surfen im Fernsehen) ist die Wirkung von Verbrauchern, die auf eine andere Einkaufsumgebung (oder den Vertriebskanal) umschalten, um Waren zu kaufen, z. B. Wechsel von stationären Geschäften in das Internet.^[130] Ein Hauptgrund für dieses Kanalschaltverhalten ist die Bequemlichkeit, die Online -Shopping für Verbraucher bietet. Verbraucher können zu einer beliebigen Stunde des Tages online einkaufen, ohne in ein physisches Geschäft zu fahren, zu fahren oder zu gehen und so wenig oder so viel Zeit zu durchsuchen, wie sie möchten. Die zusätzliche Verlockung von „Online -Angeboten und Rabatten“ trägt zur Durchsetzung der Präferenz eines Verbrauchers beim Online -Einkaufen bei. Andere Faktoren für diese Verschiebung sind die Globalisierung der Märkte, das Aufkommen von Kategorienmörder (wie zum Beispiel Officeworks und Kinder der Kinder) sowie Veränderungen im Rechtsaufsichtsumfeld. Zum Beispiel in Australien und Neuseeland nach einer Entspannung von Gesetzen, die Supermärkte den Verkauf therapeutischer Güter verbieten, wechseln die Verbraucher allmählich von Apotheken und zu Supermärkten für den Kauf kleinerer Analgetika, Husten und kalt Heilmittel.^[131]

Für den Verbraucher bietet Channel Switching ein vielfältigeres Einkaufserlebnis. Vermarkter müssen jedoch auf Kanalwechsel aufmerksam sein, da der Marktanteil des Marktanteils erodiert wird. Hinweise auf Kanalwechsel können darauf hindeuten, dass Störkräfte im Spiel stehen und dass das Verbraucherverhalten grundlegende Veränderungen unterzogen wird. Ein Verbraucher kann aufgefordert werden, Kanäle zu wechseln, wenn das Produkt oder die Dienstleistung günstiger ist, wenn überlegene Modelle verfügbar sind, wenn eine breitere Reichweite angeboten wird, oder einfach, weil es bequemer ist, über einen anderen Kanal einzukaufen (z. B. Online oder Eins. Hör auf zu kaufen).^[132] Als Absicherung gegen Marktanteilsverluste aufgrund des Schaltverhaltens beteiligen sich einige Einzelhändler am Einzelhandel mit mehreren Channel.^[133]

Spontankauf

Impulskäufe sind ungeplante Einkäufe. Der Impulskauf kann als „plötzlicher und leistungsstarker Drang, sofort zu kaufen“ definiert werden, und tritt auf, wenn ein Verbraucher einen Artikel kauft, den er nicht vor dem Eintritt in das Geschäft einkaufen konnte.^[134] Impulskauf kann durch externe Reize wie Filialeigenschaften und Verkaufsförderungen, interne Reize wie Genuss und Selbstidentität, Situations- und produktbezogene Faktoren wie Zeit und Geld sowie demografische und soziokulturelle Faktoren wie Geschlecht, Alter beeinflusst werden , und Bildung. Stern führte die vier umfassenden Klassifikationen des Impulskaufs ein, einschließlich reinen Impulskauf, erinnerte den Impulskauf, den Vorschlag Impulskauf und den geplanten Impulskauf:^[135]

Purer Impulskauf

Tritt außerhalb des normalen Kaufverhaltens auf, bei dem ein Verbraucher eine starke Emotion des Verlangens gegenüber einem Produkt erlebt, das sie zunächst nicht kaufen wollten.^[50] Online -Shopping trägt weitgehend dazu bei, einen spontanen Kauf zu ermöglichen. Konsistente E -Mail -Warnungen von abonnierten Websites über Sonderangebote, begrenzte Zeitrabatte und Flash -Verkäufe auf einer bestimmten Ebene schaffen heimlich ein Gefühl der Dringlichkeit für den Verbraucher, das Produkt zu kaufen.

Erinnerte den Impulskauf

Tritt auf, wenn sich ein Verbraucher an die Notwendigkeit eines Produkts erinnert, indem er es in einem Geschäft sieht.^[136] Dies wird durch verschiedene Techniken wie Werbung oder sensorisches Marketing ausgelöst.^[50] Zum Beispiel kann ein Verbraucher daran erinnert werden, Zutaten für einen Grill zu kaufen, wenn er an einem Metzgeraden vorbeifährt.

Vorschlag Impulskauf

Tritt auf, wenn ein Verbraucher ein Produkt sieht, über das er keine Vorkenntnisse hat, sich eine Verwendung dafür vorstellt, und entscheidet, dass sie es brauchen.^[137] Ein Beispiel für den Impulskauf von Vorschlägen ist, wenn ein Verbraucher aufgefordert wird, einen elektrischen Handmixer zu kaufen, nachdem er eine Broschüre aus der Backabteilung eines Haushaltsgeschäfts abgeholt hat. Die Broschüre überzeugt den Verbraucher von der Überlegenheit des Handmixers gegenüber dem Holzlöffel, den sie benutzt haben. Marketing-Techniken, die auch den Impulskauf von Vorschlägen auslösen können, umfassen langfristige Garantien oder eine kostenlose Testzeit.^[50]

Geplanter Impulskauf

Beinhaltet eine teilweise geplante Absicht des Kaufs, bestimmte Produkte oder Kategorien sind jedoch noch nicht festgelegt. In diesem Fall kann die Kaufentscheidung des Verbrauchers von Einzelhandelsmitarbeitern oder sogar ihren Kollegen gefördert werden, die den Verbraucher überreden können, einen Ersatz zu kaufen oder eine alternative Markenauswahl zu beruhigen.

Jüngste Untersuchungen von Nielsen International deuten darauf hin, dass etwa 72 Prozent der FMCG -Einkäufe geplant sind, 28 Prozent der Supermarktkäufe jedoch ungeplante oder Impulskäufe sind. Die obersten ungeplanten Einkäufe in der Kategorie Lebensmittel sind Süßigkeiten (Lollies), Schokolade, Kekse (Kekse), gefrorene Desserts und Snacks und die obersten ungeplanten Einkäufe in der Kategorie Nicht-Lebensmittel sind Kosmetika, Luftfrischungen, Zahnbürsten, Hand-Soaps, Kosmetik, Luftfrischungen, Zahnbecken, Hand-Soaps, Kosmetika, Handlungen, Handlinge, und und Hand-/Körperlotionen.^[138] Dies erklärt, warum Supermärkte diese Produkttypen vor dem Geschäft oder in der Nähe der Kasse stellen, in der der Verbraucher mehr Zeit verbringt und sie eher bemerkt und daher eher in den Einkaufskorb eintaucht. Einzelhändler verwenden Erkenntnisse aus dieser Art von Forschung, um Geschäfte auf eine Weise zu entwerfen, die die Möglichkeiten für den Impulskauf maximiert.

Affekt: Emotionen, Gefühle und Stimmung

Der affektive Zustand des Verbrauchers hat Auswirkungen auf eine Reihe verschiedener Dimensionen des Verbraucherverhaltens, einschließlich Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Produktauswahl, Service -Begegnungen, Beschwerden und Werbeantworten. Westbrook (1987, S. 259) definiert den Affekt als „Klasse von mentalen Phänomenen, die sich durch einen bewusst erfahrenen, subjektiven Gefühlszustand, der häufig mit Emotionen und Stimmungen begleitet, gekennzeichnet ist.^[139] Untersuchungen legen nahe, dass die Auswirkungen eine wichtige Rolle bei der zugrunde liegenden Einstellungen sowie bei der Gestaltung der Bewertung und Entscheidungsfindung spielt.^[140]

Verbraucherforscher haben die Schwierigkeiten festgestellt, die Konzepte von Affekten, Emotionen, Gefühlen und Stimmung zu trennen. Die Grenze zwischen Emotionen und Stimmung ist schwer zu zeichnen, und Verbraucherforscher verwenden die Konzepte häufig austauschbar.^[141] Andere Forscher stellen jedoch fest, dass ein detailliertes Verständnis der Beziehung zwischen Affekt und Verbraucherverhalten durch die mangelnde Forschung in der Region behindert wurde.^[142] In der Tat in der Verbraucherverhaltensliteratur besteht eine weit verbreitete Übereinstimmung darüber, dass die Rolle von Emotionen ein Bereich ist, der derzeit untersucht wird und sowohl theoretisch als auch empirisch mehr Aufmerksamkeit benötigt.

Informationssuche

Studien haben ergeben, dass Menschen in positiver Stimmung bei Informationssuchaktivitäten effizienter sind. Dies ist effizienter, Informationen zu verarbeiten, Informationen zu integrieren, indem sie nützliche Beziehungen identifizieren und kreative Lösungen für Probleme erreichen. Aufgrund ihrer Effizienzverarbeitungsinformationen sind diejenigen, die positiv sind, im Allgemeinen schneller Entscheidungen und leichter zu befriedigen. Untersuchungen zeigen konsequent, dass Menschen in positiver Stimmung die Informationen eher positiv bewerten.^[143] Da Online-Umgebungen als Verbraucher-Such-Tool wichtiger werden, kann es für Webdesigner ratsam sein, Probleme wie einfache Navigation zu berücksichtigen, damit ein schlechtes Design nicht zur Frustration der Kunden beiträgt, wodurch eine schlechte Laune führt und letztendlich zu ungünstigem Produkt/ zu einem ungünstigen Produkt/ zu einer Frustration führt, und letztendlich zu ungünstigem Produkt/ Frustration führt, und letztendlich zu ungünstigem Produkt/ zu führen Markenbewertungen.

Auswahl

Einfluss kann eine wichtige Rolle in der Impuls-Kaufentscheidungen. Untersuchungen deuten darauf hin, dass Verbraucher die sofortigen affektiven Belohnungen und Strafen höhere Gewichtungen platzieren Verspätete Belohnungen weniger Gewichtung erhalten.^[144] Zum Beispiel überwiegt das unmittelbare Vergnügen, einen süßen Leckerbissen zu essen, oft die längerfristigen Vorteile des Essens einer gesunden Alternative wie Obst. Dies geschieht, weil der unmittelbare emotionale Gewinn ein starker Treiber ist und der Verbraucher leicht visualisieren können, während das ferne Ziel nicht ausreichend Kraft hat, um die Auswahl zu steigern.

Kundenerfahrung

Kunden, die schlecht gelaunt sind, sind schwieriger zu gefallen. Sie sind langsamer, um Informationen zu verarbeiten und folglich länger zu entscheiden, um Entscheidungen zu treffen. Sie sind in der Regel argumentativer und beschweren sich eher.

Kundenzufriedenheit

Die Beziehung zwischen Affekt und Kundenzufriedenheit ist ein Bereich, der beträchtliche akademische Aufmerksamkeit erhalten hat, insbesondere in der Literatur zum Dienstleistungsmarketing.^[145] Die Aussage, dass es in der Literatur eine positive Beziehung zwischen Affekt und Zufriedenheit gibt, wird gut unterstützt. In einer Metaanalyse der im Jahr 2001 durchgeführten empirischen Beweise schlagen Szymanski et al. Vor, dass der Effekt sowohl ein Vorgänger als auch ein Ergebnis der Zufriedenheit sein kann. Während des Verbrauchs ausgelöste Emotionen werden vorgeschlagen, um affektive Spuren im Gedächtnis zu lassen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, um Zugang zu und in ihre Zufriedenheitsbewertungen integrieren.^[146]

Eine Metaanalyse 2011^[147] Veranschaulicht, wie sowohl die Absicht als auch die Loyalität der Rückkauf eine starke positive Beziehung (0,54) mit Kundenzufriedenheit haben. Andere ^[148] Die Metaanalyse stellt fest, dass "die Ergebnisse deuten, dass sowohl kognitive Variablen (einschließlich Markenbekanntheit, Markenpersönlichkeit und Markenidentität) als auch hedonische Variablen (einschließlich hedonischer Einstellung, Unterhaltung und ästhetischer Anziehungskraft) erhebliche Auswirkungen auf Qualität und Wert haben Wahrnehmung der Marke (einschließlich wahrgenommener Qualität, Ruf, Markenimage, wahrgenommener Wert, Engagement und Vertrauen). Darüber hinaus sind diese Variablen alles wichtige Prädiktoren für die Markentreue. "

Ein Drittel ^[149] Die Metaanalyse aus dem Jahr 2013 erläutert das Konzept der Markenpersönlichkeit (BP): "Erstens sind die wichtigsten Treiber von BP die Kommunikation mit hedonischen Leistungsansprüchen, Markenaktivitäten, das Ursprungsland einer Marke und Verbraucherpersönlichkeiten. Zweitens. Die Studie stellt fest, dass die Auswirkungen von BP für reife Marken stärker sind als für Marken in den frühen Lebenszyklusstadien. Drittens haben Aufrichtigkeit und Kompetenz den stärksten Einfluss auf Markenerfolgsvariablen (z. B. Markeneinstellung, Image, Engagement, Kaufabsicht), während Aufregung und Robustheit haben den schwächsten Einfluss auf die Markeneinstellung und das Markenverpflichtung. "

Werbung

Emotionen können eine wichtige Rolle bei der Werbung spielen. In der Werbung sind zwei verschiedene Ansätze zur Überzeugung häufig: (a) Denken Sie Anzeigen die eine kognitive Verarbeitung erfordern (auch als die bekannt als die zentraler Weg zur Überzeugung) und B) Anzeigen fühlen die auf emotionaler Ebene verarbeitet werden (auch als die bekannt als die periphere Route).^[150] Werbetreibende können die kognitive, rationale Verarbeitung umgehen, die zu einer Gegenleistung führen kann, indem sie einfach die Emotionen ansprechen. Neuro-Imaging-Studien legen nahe, dass Verbraucher bei der Bewertung von Marken in erster Linie Emotionen (persönliche Gefühle und Erfahrungen) anstelle von Informationen (Markenattribute, Merkmale und Fakten) verwenden.^[151]

Es ist relativ allgemein anerkannt, dass emotionale Reaktionen weniger Verarbeitungsressourcen erfordern (d. H. Einfacher) und auch zu dauerhafteren Assoziationen mit der Marke führen.^[152] Gefühle, die durch die Werbenachricht ausgelöst werden, können Einstellungen zur Marke und zur Werbung beeinflussen.^[153]

Kundentreue

Kundentreue, definiert als "die Beziehung zwischen der relativen Haltung und der Wiederholung eines Individuums" (Dick und Basu, 1994: S. 99). Daher hat die Loyalität per Definition sowohl eine Einstellungskomponente als auch eine Verhaltenskomponente. Dick und Basu haben vier Arten von vorgeschlagen Loyalität basierend auf relativen Einstellung und Patronageverhalten:^[154]

Keine Loyalität

Gekennzeichnet durch geringe relative Haltung und geringe Wiederholungsverhalten. Kann auftreten, wenn konkurrierende Marken als ähnlich oder bei neuen Marken (oder Kategorien) als ähnlich angesehen werden, in denen die nicht genügend Zeit verstrichen ist, um die Loyalität zu etablieren.

Falsche Loyalität

Gekennzeichnet durch niedrige relative Haltung und hohe Wiederholungsmäzenatentum. Eine falsche Loyalität tritt auf, wenn der Verbraucher aufgrund von situativen Faktoren wie Zugang und Bequemlichkeit wiederholt wird. oder Schelfplatzierung. Eine falsche Loyalität kann auch auftreten, wenn es keine echten Alternativen gibt oder der Verbraucher aufgrund einer quasi-Vertretungsanordnung oder des Mitgliedschaftsstatus, was Schwierigkeiten beim Umschalten verursacht, „eingeschlossen“ wird, um eine bestimmte Marke zu kaufen. Mit anderen Worten, wenn die Schaltkosten relativ hoch sind, kann trotz des Fehlens einer günstigen Haltung gegenüber der Marke hohe Patronageverhalten beobachtet werden. Ein Beispiel wäre ein Verbraucher, der auf dem Weg zur Arbeit immer Benzin aus demselben Outlet kauft, da es in der Nähe keine anderen Outlets gibt.

Latente Loyalität

Gekennzeichnet durch eine hohe relative Haltung und eine geringe Wiederholungsmädigung. Latente Loyalität tritt auf, wenn Situationsfaktoren starke günstige Einstellungen übertreffen. Zum Beispiel kann eine Person ein bevorzugtes Restaurant haben, es jedoch aufgrund der Vorlieben der Speisegefährten möglicherweise nicht bevorzugt.

Loyalität

(d. H. Wahre Loyalität), gekennzeichnet durch eine günstige Haltung und günstiges Mäzenatverhalten. Für Vermarkter ist wahre Loyalität die ideale Situation.

Loyalitätsmarketing Die Programme basieren auf der Erkenntnis, dass es 5-20-mal mehr kostet, einen neuen Kunden zu erwerben, als einen bestehenden Kunden zu behalten.^[155] Vermarkter nutzen eine Vielzahl von Loyalitätsprogrammen, um die Einstellung der Kunden gegenüber der Marke (oder dem Dienstleister/Einzelhändler) zu stärken, um Kunden zu erhalten, Kundenhallen zu minimieren und Loyalitätsbindungen mit bestehenden Kunden zu stärken. Im Großen und Ganzen gibt es zwei Arten von Programmen: Belohnungs- und Anerkennungsprogramme. In einem BelohnungsprogrammDer Kunde sammelt für jeden Kauf Punkte und die Punkte können anschließend gegen Waren oder Dienstleistungen ausgetauscht werden.^[156] Anerkennungsprogramme Betätigen Sie eine Quasi-Mitgliederbasis "VIP" -Status des loyalen Kunden.^[157] Zum Beispiel kann ein Hotel loyale Kunden erkennen, indem sie bei der Ankunft eine kostenlose Obstschale und eine Flasche Champagner im Zimmer bereitstellt. Während die Belohnungsprogramme durch den Wunsch des Verbrauchers nach materiellen Besitztümern motiviert sind, sind Anerkennungsprogramme durch das Bedürfnis des Verbrauchers nach Wertschätzung, Anerkennung und Status motiviert. Viele kommerzielle Loyalitätsprogramme sind hybride Programme, die Elemente der Belohnung und Anerkennung kombinieren. Darüber hinaus sollen nicht alle Belohnungsprogramme die Loyalität fördern. Bestimmte Belohnungsprogramme sollen andere Arten von positivem Kundenverhalten fördern, wie z.^[158]

Loyalty -Marketing kann die Verwendung von Datenbanken und ausgefeilte Software zur Analyse und Profil von Kundenbindungsegmenten beinhalten, um die wünschenswertesten Segmente zu identifizieren, Ziele für jedes Segment zu setzen und letztendlich zu versuchen, die Größe des loyalen Kundenstamms zu erhöhen.

Kundenbürgerschaftsverhalten

Das Verhalten der Kundenbürgerschaft bezieht sich auf Maßnahmen, die nicht Teil des normalen Verhaltens des Kunden sind, die freiwillig oder diskretionär sind und nachdenklich, rücksichtsvoll und hilfsbereit sind. Das Verhalten der Staatsbürgerschaft erfordert häufig eine Art von Opfern seitens der Kunden.^[159] Service -Vermarkter interessieren sich besonders für das Verhalten der Staatsbürgerschaft, da sie die Arbeitskraft des Verbrauchers nutzt und daher die organisatorische Effizienz erhöht. Es hat auch das Potenzial, die Servicequalität zu verbessern.

Das Dienstleistungsmarketing Literatur identifiziert eine Reihe verschiedener Arten von Staatsbürgerschaftsverhalten:^[160]

Stimme

Wenn Kunden ihre Beschwerde an den Dienstanbieter lenken, um die Beziehung zu korrigieren und aufrechtzuerhalten.

Anzeige der Zugehörigkeit

Wenn Kunden mit anderen ihre Beziehung zur Organisation kommunizieren, z. Stellen Sie Mundpropaganda an.

Polizeiarbeit

Die Beobachtung anderer Kunden, um ihr angemessenes Verhalten zu gewährleisten.

Flexibilität

Kundenbereitschaft, sich an Situationen anzupassen, die über ihre Kontrolle hinausgehen.

Serviceverbesserung

Bereitstellung von Ideen und Vorschlägen, die die Verbesserung der Organisation unterstützen können.

Positive Mundpropaganda oder Empfehlung

Günstige Kommunikation in Bezug auf Marke, Produkt, Organisation oder Dienstleistung.

Wohlwollender Dienst des Dienstes

Eine Bereitschaft, Mitarbeitern bei der Durchführung von Dienstleistungen zu helfen.

Internet -Verbraucherverhalten

Traditionelle Modelle des Verbrauchers wurden von Wissenschaftlern wie Fishbein und Ajzen entwickelt ^[161] und Howard und Sheth ^[162] In den 1960er und 70er Jahren. In jüngerer Zeit haben Shun und Yunjie argumentiert, dass das Online -Verbraucherverhalten von Offline -Verhalten unterscheidet und infolgedessen neue Theorien oder Modelle erfordert.^[163] Nach COVID-19 scheint das Online-Verbraucherverhalten wesentlicher zu sein, da seit Beginn von Covid-19 etwa 31% mehr Menschen mit 43% aller Befragten online einkaufen, verglichen mit nur 12% der Befragten vor Covid-19.^[164]

Untersuchungen haben zwei Arten von Verbraucherwert beim Kauf ermittelt, nämlich Produktwert und Einkaufswert. Der Produktwert dürfte sowohl für Online- als auch für Offline -Käufer ähnlich sein. Das Einkaufserlebnis wird sich jedoch für Online -Käufer erheblich unterscheiden. In einem Offline -Einkaufsumfeld verhindern Verbraucher Befriedigung, wenn sie in der physischen Ladenumgebung oder im Einzelhandel (hedonische Motivationen) liegen. Bei Online -Kauf führen Käufer Zufriedenheit mit ihrer Fähigkeit, eine Website zu navigieren, und die Komfort der Online -Suche, die es ihnen ermöglicht, Preise zu vergleichen und mit minimalem zeitlichem Engagement einzukaufen. Somit ist der Online -Verbraucher durch nützlichere Faktoren motiviert.^[165]

Verschiedene Arten von Online -Verhalten

Verbraucher können Online -Plattformen für verschiedene Phasen der Kaufentscheidung verwenden. Einige Verbraucher verwenden Online -Quellen einfach, um Informationen über geplante Einkäufe zu erhalten. Andere verwenden Online -Plattformen, um den tatsächlichen Kauf zu tätigen. In anderen Situationen können Verbraucher auch Online-Plattformen verwenden, um sich nach dem Kaufverhalten zu beteiligen, z. Oder sie können ein Markenanwalt werden, indem sie eine Produktüberprüfung online veröffentlichen oder Markenüberweisungen über soziale Medien bereitstellen. Einige E-Commerce-Anbieter haben eine Herausforderung bei der Werbung von Verbrauchern gestoßen, die online nach Informationen suchen, aber dennoch lieber stationären und Mörtel Einzelhändler für ihren Kauf zuwenden. Um die Bedürfnisse und Gewohnheiten dieser und anderer Arten von Online -Käufern zu verstehen, haben Online -Vermarkter die Verbraucher in verschiedenen Arten von Online -Verhaltensweisen gemäß ihren Online -Verhaltensmerkmalen unterteilt. Lewis und Lewis (1997) identifizierten fünf Marktsegmente auf der Grundlage der Art und Weise, wie Verbraucher das Internet im Kaufentscheidungsprozess nutzen:^[166]

1. "Regissed Informationssuchende" sind Benutzer, die in erster Linie nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen. Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass sie in Online-Käufer umgewandelt werden können.
2. "Unerregende Informationssuchende" sind Neuankömmlinge eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es ist wahrscheinlicher, dass sie mit Online -Eingabeaufforderungen interagieren und auf Webseiten klicken, die in der Werbung verknüpft sind.
3. "Regiekäufer" haben eine vorgegebene Denkweise und möchten online ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung erwerben.
4. "Schnäppchenjäger" sind preisempfindliche Benutzer, die gerne Produkte während der Verkaufsförderung entdecken. Für diese Benutzer sind Rabatte eine wichtige Attraktion für die Online -Vertriebskonversion.
5. "Unterhaltungssuchende" sind Online -Verbraucher, die von Marketing angezogen werden, die als unterhaltsame Aktivität geliefert werden. Interaktive Online -Spiele könnten nützlich sein, um diese Art von Kunden anzuziehen.

Eine Typologie des Online -Verbraucherverhaltens

Wendy Moe (2003)^[167] argumentiert, dass in der Offline -Umgebung Verbraucher, die in Geschäften einkaufen, einfach von erfahrenen Vertriebsmitarbeitern nur durch Beobachten ihres Einkaufsverhaltens eingestuft werden können. Eine solche Klassifizierung erscheint möglicherweise nicht online, sondern Moe und Fader^[168] argumentierte, dass es machbar ist, den praktischen Kauf, Surfen und Suchen von Aktionen online vorherzusagen, indem Klickmuster und Wiederholung des Besuchs im Online -Verhalten untersucht werden. In einem Bericht über die E-Konsultanz über "Benchmarking of User Experience" wurden drei Arten von Online-Verbrauchsverhalten als wertvolle Klassifizierung für die Forschung zur Gestaltung von Webseiten beschrieben, um verschiedene Arten des Verbrauchs besser zu bedienen. Die drei Kategorien sind: "Tracker", "Jäger" und "Entdecker".

1. "Tracker" sind die Online -Verbraucher, die genau nach einem Produkt suchen, das sie definitiv kaufen möchten. Sie nutzen das Internet für die Informationen zu seinen Preis, Liefermethoden, Post-Kauf-Service usw. Sobald sie die richtigen Informationen gefunden haben, sind nur geringe Anstrengungen erforderlich, um das Geschäft zu ermöglichen.
2. "Jäger" kennen einfach die Kategorien des Produkts, das sie zum Beispiel für die Freizeit benötigen. Sie haben jedoch keine spezifische Entscheidung getroffen, deren Roman zu kaufen ist. Sie nutzen das Internet, um eine Produktliste ihrer erforderlichen Kategorien zu finden, um Vergleiche zu erzielen. Diese Art von Online -Verbraucher braucht Ratschläge und hilft, ihre Geschäfte zu machen.
3. "Explorers" haben nicht einmal die Kategorien von Produkten im Kopf. Tatsächlich wollen sie nur etwas online kaufen. Es gibt mehr Unsicherheit über diese Art von Online -Verbrauchern.

Einfluss des Internets auf den Kaufprozess

Tisch^[169] Die Auswirkungen des Internets auf den Kaufprozess

Bühne in Kaufprozess	1 nicht bewusst	2 bewusst des Produktbedarfs Spezifikation entwickeln	3 Lieferant Suche	4 bewerten und auswählen	5 Kauf	6 Bewertung nach dem Kauf und Feedback
Kommunikation Ziele	Bewusstsein schaffen	Positionsmerkmale, Nutzen und Marke	Lead -Generierung (von Kundenbereiche)	Unterstützung des Kaufs Entscheidung	Erleichterung des Kaufs	Unterstützung Gebrauch und Geschäft behalten
Internet Marketing Techniken	Bannerwerbung, PR, Links	Websiten Inhalt (plus Suchunterstützung)	Suchmaschinen, Zwischenprodukte	Websiten Inhalt Zwischenprodukte	Websiten Inhalt	Personalisierte Website -Inhalte und Interaktion

Wie die vorhergehende Tabelle zeigt, zeigt die erste Zeile den Prozess eines Verbrauchers an, das ein neues Produkt kauft, während die zweite und dritte Reihe die positiven Einflüsse des Internets auf den Kaufprozess veranschaulicht, indem wir effektive Kommunikation mit Online -Verbrauchern erstellt. Angenommen, ein Verbraucher sieht beispielsweise eine Anzeige über Laptops auf Wechat, eine beliebte chinesische soziale Medien, die von entwickelt wurde von Tencent. Er beginnt zu spüren, dass sein Laptop ein bisschen veraltet ist und einen neuen kaufen möchte, was das Ergebnis einer guten Werbung im täglichen Internet -Tool platziert. Er weiß nichts darüber, wie er heute so schnell einen neuen geschäftlichen Wandel kaufen kann, also sucht er weiter Google um die Antwort herauszufinden. Auf der Ergebnisseite findet er die Werbeanzeigen, aus denen hauptsächlich stammen JD.com und Taobao, Klingelte.com Zwei wichtigste chinesische Wettbewerber des Online -Händlers auf diesem Gebiet. Wie immer bevorzuge er früher JD.com, der Vergleiche im Detail zu Marken, Preis, Ort und Zahlungsweisen und Liefermöglichkeiten bietet. Nach sorgfältiger Auswahl trifft er seine Bestellung durch Zahlung von Wechat, das innen in innerhalb von platziert wurde JD.com. JD.com Hat einen der schnellsten Vertriebskanäle in China und unterstützt einen hervorragenden Postkaufdienst, um seine Position auf dem Markt zu halten.

Die Rolle von Ästhetik und visueller Fließung in Bezug auf die Auswahl der Verbraucher

Verbraucher entscheiden, ob sie innerhalb von 90 Sekunden nach dem ersten Mal ein Produkt mögen oder nicht.^[170] Daher ist ein ästhetisch ansprechendes Produkt auf dem Markt von wesentlicher Bedeutung. Studien in Verarbeitungsflüssigkeit Und das Verbraucherverhalten hat gezeigt, dass „die Menschen visuelle Displays bevorzugen, die leichter zu verarbeiten und zu verstehen sind“.^[171] und "Wenn ein Produkt den Assoziationen des Benutzers damit übereinstimmt, wird es als attraktiver angesehen."^[171] Visuell fließende Produkte stützen sich auf die bereits bestehenden Assoziationen des Verbrauchers mit ihren Designelementen, was zu einem Gefühl der Vertrautheit und des Verständnisses mit dem vorliegenden Produkt führt. Visuelle Hinweise wie Farbe, Komposition, Typografie und Bilder sind mit dem Phänomen der Fließfähigkeit verbunden.

Farbe

Die Forschung in der Farbpsychologie hat gezeigt, dass 62-90% der Bewertung der Verbraucherprodukte allein auf Farbe basieren.^[170] In der Tat wurde gezeigt, dass Farben mit der Wahrnehmung des Verbrauchers in Bezug auf Qualität, Zuverlässigkeit und Wert eines Produkts verbunden sind. Die Farben Blau und Schwarz werden als zuverlässiger, wertvoller und teuer angesehen, während gelb, orange und braun mit Billigkeit und geringer Qualität verbunden sind.^[172] Daher würde ein Produkt, das als "hohe Qualität" mit einer überwiegend orange und braunen Palette angesehen werden soll, keine visuelle Fließfähigkeit und würde wahrscheinlich keine positive Reaktion bei den Verbrauchern hervorrufen. Dies kann jedoch vorteilhaft sein, wenn der Verbraucher bereits auf dem Markt für einen Gegenstand ist, von dem bekannt ist, dass es kostengünstig ist. In diesem Fall wäre die Verwendung von gelb, orange oder braun angemessen.

Komposition

Zusammensetzung ist ein weiteres visuelles Instrument, das die Informationsverarbeitung und den Einfluss auf die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflusst. Studien haben gezeigt, dass Verbraucher in westlichen Ländern Produkte assoziieren, die richtig ausgerichtet oder auf der rechten Seite eines Displays platziert werden, um eine höhere Qualität zu haben.^[173] Menschen haben auch eine zentrale Tendenz, die Produkte, die zentriert oder symmetrisch in Zusammensetzung oder Anzeige sind, anhaltender erscheinen.^[173] Produkte, die in Zusammensetzung zentriert sind oder zentrierte Elemente haben, werden als attraktiver, beliebter und wichtiger angesehen als Produkte, die ausgerichtet oder rechts ausgerichtet sind.^[174] Wenn ein Objekt kompositorisch zentriert ist, ist es für einen Betrachter leichter, zu interpretieren und zu verstehen. Es wird „fließender“ und wird daher als ästhetisch ansprechender angesehen.^[175]

Bilder

Es haben Beweise gezeigt, dass Bildbilder mit höheren Fällen des Rückrufs und der Erkennung von Verbrauchern korrelieren. Bildbilder sind auch einfacher zu verarbeiten und zu schneller auf die Aufmerksamkeit des Verbrauchers.^[176] Es gibt erhebliche Hinweise darauf, dass die Verbraucher Objekte, wenn sie mehrere Auswahlmöglichkeiten erhalten, positiver und ästhetischerer ansprechender sehen, wenn sie von kongruenten Bildern umgeben sind.^[175] Nach einer wiederholten Exposition wird diese vertraute Bilder in das visuelle Lexikon des Verbrauchers einbezogen und sie fließend in dieser „fließend“. Bilder mit höheren visuellen Flüssigkeiten, die als vertrauter, sympathischer und freundlicher empfunden werden und daher von Verbrauchern eher ausgewählt werden.^[177]

Typografische Elemente

Obwohl Studien gezeigt haben, dass die Bildbilder für Verbraucher einfacher zu verarbeiten und zu verstehen sind,^[176] Die Wahl der Typografie bleibt ein unverzichtbares Element des Produktdesigns. Handschriftliche und Skriptschriften sind mit Individualität, Weiblichkeit und Luxus verbunden, während ohne Serifenschriften Energie, Sauberkeit und Moderne verkörpern.^[178] Es wurde auch gezeigt, dass die Schriftgröße eine direkte Korrelation zu den emotionalen Attributen hat, die einem Produkt zugeordnet sind. Eine Studie hat gezeigt, dass größere Typgröße und Gewicht als einschüchternder und maßgeblicher wahrgenommen werden.^[179] Obwohl Bilder im Produktdesign oberstes sind, ist es wichtig zu beachten, dass dieser Typ genauso einfach verarbeitet wird wie Bildinformationen, wenn der Verbraucher bereits mit dem Produkt vertraut ist.

Umweltbelastung

Das Verbraucherverhalten wirkt sich auf bestimmte Weise aus, wie viel Material zur Herstellung von Waren verwendet wird, wie viel Material ist recycelt oder kompostiert, wie viel als Verschmutzung endet, wie viel landet in Mülldeponien, wo Waren produziert werden, wie weit sie reisen und die CO2 -Fußabdruck von Fertigung, Transport und Entsorgung. Ökologisches Marketing Zieht Verbraucher, die die Umweltauswirkungen ihrer Einkäufe berücksichtigen. Eine Studie aus dem Jahr 2017 ergab keine Auswirkungen des grünen Marketings auf das Verbraucherverhalten in Bangladesch. Die Studie schlägt vor, dass Richtlinien durchgeführt werden, die die Kosten für umweltfreundliche Produkte senken. Es fördert auch die Umsetzung von Programmen, die das Bewusstsein der Verbraucher in Bezug auf die Frage von grüner Verbrauch.

Es gibt psychologische Faktoren, die zur Wahrnehmung eines Verbrauchers im Zusammenhang mit ihren persönlichen Beiträgen zum Klimawandel beitragen. Eine der am besten untersuchten Vorurteile wird als "besser als durchschnittlich" oder selbstverstärkende Voreingenommenheit bezeichnet.^[180] Diese Verzerrung zeigt die Tendenz eines Individuums, zu erkennen, dass ihre Handlungen überlegen sind, insbesondere im Vergleich zu Gleichaltrigen oder demografisch ähnlichen Verbrauchern. Es wurde festgestellt, dass diese kognitive Verzerrung tatsächlich vorhanden ist, wenn man überlegt, wie die Verbraucher ihre pro-umweltfreundlichen Bemühungen wahrnehmen.^[180] Dies kann ein Ergebnis von Informationen über den Klimawandel sein, der zu Schuld- und Besorgnisgefühlen führt, die einen unbewussten Denkprozess (Verleugnung, den durchschnittlichen Effekt besser durcheinander und andere kognitive Reaktionen) aktivieren Klimawandel. Es ist mental Verteidigungsmechanismus Dies führt letztendlich zu einer Verringerung der wahrgenommenen individuellen Verantwortung, um umweltfreundliches Verhalten und ein Planet zu beteiligen.^[180]

Verwendete Forschungsmethoden

Um Einblicke in das Verbraucherverhalten zu erhalten, verwenden die Forscher die Standardbatterie von Marktforschung Methoden wie Umfragen, Tiefeninterviews, und Schwerpunktgruppen. Zunehmend wenden sich Forscher neuere Methoden und Technologien zu, um ein tieferes Verständnis dafür zu suchen, warum sich Verbraucher auf bestimmte Weise verhalten. Diese neueren Methoden umfassen ethnographische Forschung (auch als Teilnehmerbeobachtung bezeichnet) und Neurowissenschaften sowie experimentelle Labordesigns. Darüber hinaus wenden sich die Forscher häufig an Disziplinen für Erkenntnisse mit dem Potenzial, die Untersuchung des Verbraucherverhaltens zu informieren. Zum Beispiel, Verhaltensökonomie Fügt neue Einblicke in bestimmte Aspekte des Verbraucherverhaltens hinzu.

Ethnographische Forschung

Ethnografische Forschung oder Ethnographie hat seinen Ursprung in Anthropologie. Vermarkter verwenden jedoch ethnografische Forschung, um den Verbraucher in Bezug auf kulturelle Trends, Lebensstilfaktoren, Einstellungen und die Art und Weise zu untersuchen, wie der soziale Kontext die Produktauswahl, den Verbrauch und die Verwendung von Produkten beeinflusst. Ethnografische Forschung, auch genannt Teilnehmerbeobachtung, Versuche, das Verbraucherverhalten in natürlichen Umgebungen und nicht in künstlichen Umgebungen wie Labors zu untersuchen. Im Marketing werden verschiedene Arten der ethnografischen Forschung verwendet, einschließlich;^[181]

• Beobachtete Produktnutzung: Beobachtung der regelmäßigen Produktverwendung zu Hause oder in der Arbeit, um Einblicke in die Eröffnung, Vorbereitung, Konsum-, Lagern, Entsorgung usw. zu erhalten, um Einblicke in die Nützlichkeit von Verpackungen, Kennzeichnung und allgemeine Nutzung zu erhalten
• Studien zum Tag im Leben: Erweiterte Besuche in Produktnutzungssituationen, um Einblicke in Normen und Verbrauchererwartungen zu erhalten
• Begleiterer Kauf oder Laden-Alongs: Der Forscher begleitet einen Käufer bei einer Kaufexpedition, um Einblicke in die Reaktionen der Verbraucher auf Merchandising und andere Verkaufstaktiken zu erhalten
• Kulturwissenschaft: Ähnlich wie die traditionelle Ethnographie; Erweiterte Aufenthalte bei einer Gruppe oder einem Stamm, um die grundlegenden Regeln und Konventionen aufzudecken, die das Verhalten regeln
• Guerilla -Ethnographie: Zufällige Beobachtungen in öffentlichen Umgebungen, um Forschungsfragen zu stellen oder schnelle Einblicke in bestimmte Verhaltensweisen zu gewinnen
• Mystery Shopping: Beobachtungen im Einzelhandelskontext, um Einblicke in die Serviceerfahrung des Kunden zu erhalten
• Mehrere Methoden: Kombinieren ethnografischer Forschungsmethoden mit konventionellen Forschungstechniken im Hinblick auf die Triangulation der Ergebnisse

Trendspotter wie zum Beispiel Glaube Popcorn'S Brainreserve nutzt die ethnografische Forschung ausführlich, um aufkommende Trends zu erkennen.^[182]

Verbraucherneurowissenschaften

Verbraucherneurowissenschaften (auch bekannt als Neuromarketing) bezieht sich auf die kommerzielle Nutzung von Neurowissenschaften bei Anwendung auf die Untersuchung von Marketingproblemen und Verbraucherforschung. Einige Forscher haben argumentiert, dass der Begriff Verbraucherneurowissenschaften wird gegenüber Neuromarketing oder anderen Alternativen bevorzugt.^[183][184]

Die Neurowissenschaften der Verbraucher verwenden ausgefeilte biometrische Sensoren wie Elektroenzephalographie (EEG), funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) und funktionelle Magnetresonanztomographie Augenverfolgung,^[185] Untersuchung der Art und Weise, wie die Verbraucher auf bestimmte Reize wie Produktanzeigen, Marken, Verpackungsinformationen oder andere Marketingsignale reagieren. Solche Tests zeigen Reize, die das Vergnügungszentrum des Gehirns auslösen.

Verbraucherneurowissenschaften sind zu einem Mainstream -Bestandteil von Verbraucherforschungsmethoden geworden. Das internationale Marktforschungsunternehmen Nielsen Research hat kürzlich Neuromarketing zu seinen Diensten erweitert, indem er InnerScope, ein Unternehmen, das sich auf Neuromarketing -Forschung spezialisiert hat, ermöglicht hat, wodurch Nielsen die Suite von Dienstleistungen, die den Kunden zur Verfügung stehen, Neuromarketing -Forschung hinzufügen können.^[186]

Die Forschung für Verbraucherneurowissenschaften hat zu einigen überraschenden Ergebnissen geführt:

Rahmenpreis oder Wert

In einer Studie wurde beispielsweise über ein Magazinabonnement berichtet, in dem potenziellen Abonnenten zwei Optionen angeboten wurden: ein Online -Abonnement für 59 US -Dollar oder ein kombiniertes Online -und Druck für 129 US -Dollar pro Jahr. Die meisten Leute haben die Online -Option ausgewählt. Wenn jedoch eine dritte Option eingeführt wurde: Druck nur für 129 US -Dollar (d. H. der Köder) Die Online- und Druckoption schien einen besseren Wert zu sein und eine beträchtliche Anzahl von Personen, die auf diese Option umgestellt wurden. Mit anderen Worten, die Köder Preis hilft beim Rahmenwert.^[187] Vermarkter verwenden eine Vielzahl von Methoden dazu Rahmenwert: z.B. Zitieren Sie monatliche Zahlungsoptionen anstelle eines einzelnen All-Inclusive-Preises.

Auswahl Müdigkeit

Die Forschung von Sheena Iyengar experimentierte mit der Anzahl der ausgestellten Gourmet -Staus. Als die Verbraucher mit einer großen Anzahl von Alternativen (24 Marmeladen) konfrontiert waren, hielten 60% der Verbraucher an und sahen aus, aber nur wenige (3%) kauften tatsächlich. Als die Verbraucher jedoch mit weniger Marken (6 JAMs) konfrontiert waren, kauften sie mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf mit 30%, um etwas zu kaufen. Ähnliche Ergebnisse wurden in anderen Kategorien beobachtet. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Verbraucher zwar zu schmerzhaft sind, zwar eine Auswahl zu haben, aber schmerzhaft ist und zu einer Ermüdung der Auswahl führen kann.^[188] Ein Problem für Vermarkter und Einzelhändler ist es, den „Sweet Spot“ zu bestimmen, an dem die Verbraucher eine ausreichende Wahl erhalten, um ihren Wunsch nach Abwechslung zu befriedigen, aber nicht von ihm zu überwältigen.

Entscheidungslähmung

In einer Studie wurde der Wortlaut untersucht, mit dem philanthropische Spenden erbitten wurden. Die Verbraucher waren Varianten in der Ausführung der Werbekopie ausgesetzt: "Wären Sie bereit, durch eine Spende zu helfen?" und "Wären Sie bereit zu helfen, indem Sie eine Spende geben? Jeder Cent hilft." Diejenigen, die die zweite Option erhielten, spendeten fast doppelt so häufig. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass Menschen bei Parametern eher Maßnahmen ergreifen. Durch die Klärung, dass „sogar ein Penny“ einen Unterschied machen könnte, bietet die zweite Zeile Anleitung und macht die Anfrage erreichbar.^[189] Für Vermarkter ist die Implikation, dass bei der Aufforderung der Verbraucher, eine Klage zu ergreifen, und die Angabe eines kleinen Schritts dazu beiträgt, die Aktionslähmung zu durchbrechen. Dieser Befund legt auch nahe, dass selbst kleine Unterschiede in der Werbekopie zu verbesserten Ergebnissen führen können. Aktionsanweisungen machen die Anzeige zielgerichteter.

Siehe auch

Verweise

Weitere Lektüre

• Blackwell, Miniard und Engel (2006). Verbraucherverhalten (10. Aufl.). Thomson Lernen.
• Deaton, Angus; Muellbauer, John, Wirtschafts- und Verbraucherverhalten, Cambridge; New York: Cambridge University Press, 1980. ISBN0-521-22850-6
• Deutsch, D. & Deutsch, J. A. (1975). Kurzzeitgedächtnis. New York: Akademische Presse.
• Ferber, R. (1976). Eine Synthese ausgewählter Aspekte des Verbraucherverhaltens. Chicago, krank.
• Guilford, J. P. (1967). Die Natur der menschlichen Intelligenz. New York: McGraw-Hill.
• Howard, J.,, Sheth, J.N. (1968), Theorie des Käuferverhaltens, J. Wiley & Sons, New York, NY.
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