Markenführung

Im Marketing, Markenführung beginnt mit einer Analyse darüber, wie a Marke wird derzeit in der wahrgenommen Markt, fährt mit der Planung, wie die Marke wahrgenommen werden sollte, wenn sie ihre Ziele erreichen soll, und setzt fort, dass die Marke als geplant wahrgenommen wird und ihre Ziele sichert. Entwicklung einer guten Beziehung zu Zielmärkte ist für das Markenmanagement unerlässlich. Sachliche Elemente des Markenmanagements umfassen das Produkt selbst; Sein Aussehen, Preis und Verpackung usw. Die immateriellen Elemente sind die Erfahrungen, die die Zielmärkte Teilen Sie mit der Marke und auch den Beziehungen, die sie zur Marke haben. Ein Markenmanager würde alle Aspekte der Markenvereinigung des Verbrauchers sowie Beziehungen zu Mitgliedern der Verbraucher überwachen Lieferkette.[1]

Definitionen

Im Jahr 2001 definierte Hislop das Branding als "den Prozess der Erstellung einer Beziehung oder einer Verbindung zwischen dem Produkt eines Unternehmens und der emotionalen Wahrnehmung des Kunden, um Segregation zwischen Wettbewerb und Kundenbetreuung zwischen den Kunden zu erzeugen". In den Jahren 2004 und 2008 definierte Kapferer und Keller es als Erfüllung der Kundenerwartungen und der konsistenten Kundenzufriedenheit.[2]

Markenmanagement verwendet eine Reihe von Marketing -Tools und -Techniken, um den wahrgenommenen Wert eines Produkts zu erhöhen (siehe: Markenwert). Basierend auf den Zielen der etablierten Marketingstrategie ermöglicht das Markenmanagement den Preis von Produkten, um treue Kunden durch positive Assoziationen und Bilder oder ein starkes Bewusstsein für die Marke aufzubauen.[3]

Das Markenmanagement ist der Prozess der Ermittlung des Kernwerts einer bestimmten Marke und der Reflexion des Kernwerts bei den gezielten Kunden. In moderner Hinsicht könnte eine Marke Unternehmen, Produkt, Service oder Person sein. Markenmanagement baut Brandglaubbarkeit und glaubwürdige Marken können nur Markentreue aufbauen, sich von der Indizienkrise zurückziehen und von preisempfindlichen Kunden profitieren.

Geschichte

In vorliegenden Gesellschaften die charakteristische Form von Amphorae diente einige der Funktionen eines Etikett Qualitätsansprüche

Die frühesten Ursprünge des Brandings können auf verfolgt werden vor-historisch mal. Die Praxis hat möglicherweise zuerst mit dem begonnen Branding von Nutztieren im Nahen Osten in der neolithisch Zeitraum. Steinzeit und Bronzezeit Höhlenmalereien Bilder von Markenrindern darstellen. ägyptisch Grabkunstwerk zeigt auch Marken -Tiere.[4] Im Laufe der Zeit wurde die Praxis auf das Markieren von persönlichem Eigentum wie Töpferwaren oder Werkzeugen ausgedehnt, und schließlich wurde eine Art Marke oder Insignien an den Handel mit Waren verbunden.

Vor rund 4.000 Jahren begannen die Produzenten damit, einfache Steinversiegelungen an Produkten zu befestigen, die im Laufe der Zeit in Tondichtungen verwandelt wurden, die beeindruckte Bilder tragen, die häufig mit der persönlichen Identität des Produzenten verbunden waren, wodurch dem Produkt eine Persönlichkeit gewährt wurde.[5] Bevan und Wengrow haben argumentiert, dass das Branding nach der städtischen Revolution im alten Mesopotamien im 4. Jahrhundert v. Chr. Notwendig wurde, als große Volkswirtschaften mit Massenproduzenten wie alkoholischen Getränken, Kosmetik und Textilien anfingen. Diese alten Gesellschaften verhängten strenge Formen der Qualitätskontrolle über Rohstoffe und mussten den Verbraucher durch Branding Wert vermitteln.[6] Diana Twede hat argumentiert, dass die "Verbraucherverpackungsfunktionen von Schutz, Nutzen und Kommunikation erforderlich waren, wenn Pakete Gegenstand von Transaktionen waren" (S. 107). Sie hat gezeigt, dass Amphoren, die im mediterranen Handel zwischen 1500 und 500 v. Chr. Eingesetzt wurden, eine Vielzahl von Formen und Markierungen aufwiesen, die beim Austausch Informationen für Käufer lieferten. Die systematische Verwendung von Stempelbezeichnungsdaten scheint sich bis zum vierten Jahrhundert v. Chr. Bisher zu datieren. In einer weitgehend vorliegenden Gesellschaft fungierten die Form der Amphora und ihrer bildlichen Markierungen als Marke, die Informationen über den Inhalt, die Herkunftsregion und sogar die Identität des Herstellers vermitteln, die verstanden wurden, um Informationen über die Produktqualität zu vermitteln.[7]

Eine Reihe archäologischer Forschungsstudien haben ausführliche Hinweise auf Branding, Verpackung und festgestellt Beschriftung in der Antike.[8][9] Archäologen haben etwa 1.000 verschiedene römische Töpferspuren des frühen Römischen Reiches identifiziert, was darauf hindeutet, dass Branding eine relativ weit verbreitete Praxis war.[10]

Mosaik zeigen Garum Container aus dem Haus von Umbricius Scaurus von Pompeji. Die Inschrift mit "g (ari) f (los) sco (mbri) scauri ex offi (ci) na scauri" wurde als "die Blume von Garum, hergestellt aus dem Makrele, einem Produkt von Scaurus, aus dem Geschäft von übersetzt Scaurus "

Im Pompeji (ca. 35 n. Chr.), Umbricius Scauras, ein Hersteller von Fischsauce (auch bekannt als als Garum) branding seine Amphora, die über die gesamte reiste Mittelmeer-. Mosaik Muster im Atrium seines Hauses wurden mit Bildern von dekoriert Amphora seine persönliche Marke und Qualitätsansprüche tragen. Das Mosaik umfasst vier verschiedene Amphora, eine an jeder Ecke des Atriums, und die Lamarketiketten wie folgt:[11]

1. G (ari) f (los) SCO [M]/ scauri/ ex offi [ci]/ na scau/ ri übersetzt als "die Blume von Garum, hergestellt aus dem Makrelen, einem Produkt von Scaurus, aus dem Laden von Scaurus "
2. Alkohol [Minis]/ Fos übersetzt als: "Die Blume von Alkohol"
3. G [ari] f [los] scom [bri]/ scauri übersetzt als: "Die Blume von Garum, hergestellt aus dem Makrel, einem Produkt von Scaurus"
4. Liquamen/ Optimum/ Ex offici [n]/ a scauri übersetzt als: "Das beste Alkohol, aus dem Shop of Scaurus"

Die Fischsauce von Scauras war im Mittelmeerraum von sehr hoher Qualität und ihr Ruf fuhr bis nach dem modernen Frankreich.[12] Curtis hat dieses Mosaik als "eine Werbung ... und ein seltenes, eindeutiges Beispiel für ein Motiv beschrieben, das eher von einem Patron als vom Künstler inspiriert ist".[13]

In Pompeji und in der Nähe Herculaneum, archäologische Beweise weisen auch auf Beweise für Branding und Kennzeichnung in relativ häufiger Verwendung hin. Weingläser zum Beispiel wurden mit Namen wie "Lassius" und "L. Eumachius" gestempelt. Wahrscheinlich Verweise auf den Namen des Produzenten. Karbonisierte BrotbrosthöfeAn der Herculaneum gefunden, geben einige Bäcker ihr Brot mit dem Namen des Produzenten und anderen Informationen, einschließlich der Verwendung, des Preis oder des beabsichtigten Empfängers, an. Diese Markierungen zeigen den Bedarf an Produktinformationen der Öffentlichkeit in einem immer komplexeren Marktplatz.[14]

Im Osten stammt auch der Beweis für das Branding für eine frühe Zeit. Jüngste Untersuchungen deuten darauf hin, dass chinesische Kaufleute Branding, Verpackung, Werbung und Einzelhandelsbeschilderungen ausführlich eingesetzt haben.[15] Ab 200 v. Chr. Wurde chinesische Verpackungen und Branding verwendet, um Familie, Ortsnamen und Produktqualität zu signalisieren, und die Verwendung der staatlichen Produktbranding wurde zwischen 600 und 900 n. Chr. Verwendet.[16] Eckhart und Bengtsson haben argumentiert, dass während der Lied Dynastie (960–1127) entwickelte die chinesische Gesellschaft a Konsumistin Kultur, wo ein hohes Maß an Konsum für eine Vielzahl von gewöhnlichen Verbrauchern und nicht nur für die Elite erreichbar war (S. 212). Der Aufstieg einer Konsumkultur führte zu den kommerziellen Investitionen in sorgfältig verwaltetes Image des Unternehmens, Einzelhandelsbeschilderungen, symbolische Marken, Markenschutz und die Markenkonzepte von Baoji, Hao, Lei, Gongpin, Piazi und Pinpai, die grob mit westlichen Konzepten des Familienstatus, der Qualitätsnotierung und der Aufrechterhaltung traditioneller chinesischer Werte gleichsetzen (S. 219). Die Analyse von Eckhardt und Bengtsson legt nahe, dass Marken in China aufgrund der sozialen Bedürfnisse und Spannungen, die in der Konsumkultur impliziert sind, aufgetaucht sind, in denen Marken einen sozialen Status und Schichtung bieten. Die Entwicklung von Marken in China steht somit in scharfem Kontrast zu dem Westen, wo die Hersteller Marken auf den Markt drängten, um den Marktanteil und letztendlich Gewinne zu steigern (S. 218–219). In Japan hat Branding ein langes Erbe. Für viele japanische Unternehmen ist ein "Mon" oder ein Siegel eine ostasiatische Form von Marke oder Marke.

Hallmark auf einem englischen Silberlöffel aus dem Mittelalter datiert

Nicht alle Historiker sind sich einig, dass die in der Antike verwendeten charakteristischen Pakete und Markierungen mit modernen Marken oder Etiketten verglichen werden können. Moore und Reid haben zum Beispiel argumentiert, dass die charakteristischen Formen und Markierungen in alten Behältern bezeichnet werden sollten Proto-Brands anstatt als moderne Marken nach unserem modernen Verständnis zu sehen.[17] Eine Proto-Brand ist eine, die mindestens drei Merkmale besitzt; Platz -Informationen über den Ursprung der Herstellung exprimiert durch eine Marke, Signatur oder sogar durch die physikalischen Eigenschaften der Rohstoffe einschließlich der Verpackungsmaterialien, führt eine grundlegende Marketingfunktion aus wie Lagerung, Transport und Sortiment; und Qualitätsattribute- Informationen über die Qualität des Produkts, die unter dem Namen des Herstellers, Herkunftsort oder Zutaten oder anderer allgemein anerkannter Qualitätsanzeige ausgedrückt werden.[18]

Der Impulse für ein weit verbreitetes Branding wurde häufig durch staatliche Gesetze zur Verfügung gestellt, in dem die Hersteller mindestens Qualitätsspezifikationen erfüllen oder Gewichte und Maßnahmen standardisieren, was wiederum von öffentlichen Bedenken hinsichtlich Qualität und Fairness im Austausch vorangetrieben wurde. Die Verwendung von Markenzeichen, auf Edelmetallobjekte angewendet, war im 4. Jahrhundert n. Chr. In Byzanz gut vorhanden. Der Hinweis auf ausgeprägte Silberstangen stammt von etwa 350 n. Chr. Und stellt eine der ältesten bekannten Formen des Verbraucherschutzes dar.[19] Hunderte von silbernen Gegenständen, einschließlich Kälten, Tassen, Tellern, Ringen und Gugor Byzantinisch Periode, gefunden und dokumentiert.[20] Markenzeichen Für Silber und Gold wurden in Großbritannien 1300 eingeführt.[21]

Bis zum 18. Jahrhundert zeigten die Hersteller einen königlichen Haftbefehl in ihren Räumlichkeiten und auf ihrer Verpackung

Im mittelalterlichen Europa wurde das Branding auf ein breiteres Spektrum von Waren und Dienstleistungen angewendet. Craft Guilds, die um diese Zeit in ganz Europa entstanden sind, kodifiziert und verstärkte Systeme, um Produkte zu markieren, um Qualität und Standards zu gewährleisten. Brotmacher, Silberschmiede und Goldschmiede markierten ihre Waren in dieser Zeit.[22] Bis 1266 mussten englische Bäcker gesetzlich ein Symbol für jedes von ihnen verkaufte Produkt aufnehmen. Bricui et al. haben argumentiert, dass die Anzahl der verschiedenen Formen von Marken aus dem 14. Jahrhundert nach der Zeit der europäischen Entdeckung und Expansion aufgebraucht wurde.[23] Einige einzelne Markenmarken sind seit Jahrhunderten kontinuierlich eingesetzt. Die Marke, Staffelter HofZum Beispiel stammt über 862 oder früher und das Unternehmen produziert noch heute Wein unter seinem Namen.

Die Gewährung einer königlichen Charta für Handwerker, Märkte und Messen wurde ab dem frühen Mittelalter in ganz Europa praktiziert. In einer Zeit, in der Bedenken hinsichtlich der Produktqualität wichtige öffentliche Probleme waren, gab eine königliche Bestätigung der Öffentlichkeit das Signal dafür, dass der Inhaber Waren, die im Royal -Haushalt verwendet wurden, und implizit das öffentliche Vertrauen inspirierten. Im 15. Jahrhundert a Königlicher Ernennungsbefehl ersetzte die königliche Charta in England. Der Lord Chamberlain von England ernannte Handelsärzte offiziell als Lieferanten des königlichen Haushalts.[24] Der Drucker, William CaxtonZum Beispiel war einer der frühesten Empfänger eines königlichen Haftbefehls, als er 1476 zum Königsdrucker wurde.[25] Bis zum 18. Jahrhundert haben Massenmarkthersteller wie z. Josiah Wedgewood und Matthew Boulton, erkannte den Wert der Lieferung von Lizenzgebühren, oft zu einem Preis unter den Kosten, um der Werbung und des großartigen Lobs zu gewährleisten.[26] Viele Hersteller zeigten aktiv die königlichen Arme auf ihren Räumlichkeiten, Verpackungen und Kennzeichnungen. Bis 1840 wurden die Regeln für die Ausstellung königlicher Arme festgezogen, um betrügerische Ansprüche zu verhindern. Bis zum frühen 19. Jahrhundert stieg die Zahl der königlichen Haftbefehle schnell an, als Königin Victoria während ihrer Regierungszeit von 64 Jahren rund 2.000 königliche Haftbefehle gewährte.[27]

Bis zum 18. Jahrhundert, als sich die Lebensstandards verbesserten und eine aufstrebende Mittelschicht mehr Luxusgüter und -dienstleistungen forderte, wurde die Einzelhandelslandschaft große Veränderungen unterzogen. Die Einzelhändler spezialisierten sich auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen und zeigten eine Vielzahl moderner Marketingtechniken. Die Geschäfte begannen sich nicht nur selbst zu brandmarken, sondern zeigten auch Markengüter, beide in den glasierten Ladenfenstern, um Passanten zu gewinnen, und zeigten Zähler, um die Kunden im Geschäft anzusprechen.[28] Das Branding wurde im 19. Jahrhundert nach der industriellen Revolution stärker eingesetzt, und die Entwicklung neuer Berufe wie Marketing, Fertigung und Unternehmen formalisierte die Studie von Marken und Branding als wichtige Geschäftstätigkeit.[2] Branding ist eine Möglichkeit, Produkte von bloß zu differenzieren Warenund daher wurde die Verwendung von Branding mit jedem Fortschritt in Transport, Kommunikation und Handel erweitert.[29] Die moderne Disziplin des Markenmanagements wird von einem Memo bei angenommen Procter & Gamble[30] durch Neil H. McElroy.[31]

Lux, Printwerbung, 1916, Lux wurde als Seife für alle feinen Stoffe „positioniert“.

Mit dem Aufstieg der Massenmedien im frühen 20. Jahrhundert verabschiedeten Unternehmen bald Techniken, die es ihren Werbebotschaften ermöglichen würden. Slogans, Maskottchen, und Jingles begann auf zu erscheinen Radio in den 1920er Jahren und früh Fernsehen in den 1930ern. Viele der frühesten Radio -Drama -Serien wurden von Seifenherstellern gesponsert und das Genre wurde als a bekannt Seifenoper.[32] Bald stellten die Eigentümer von Radiosender fest, dass sie die Werbeeinnahmen steigern konnten, indem sie in kleinen zeitlichen Zuweisungen, die an mehrere Unternehmen verkauft werden könnten, den Umsatz von "Air-Time" erhöhen könnten. In den 1930er Jahren haben diese Werbespots, Wie die Zeitpakete bekannt wurden, wurden von den geografischen Vertriebsmitarbeitern des Senders verkauft, was eine Ära der nationalen Radiowerbung einleitete.[33]

Aus den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts konzentrierten sich die Werbetreibenden auf die Entwicklung der Markenpersönlichkeit, des Markenimage und der Markenidentität - Konzepte. Die britische Werbeagentur, W. S. Crawfords Ltd, begann, das Konzept der "Produktpersönlichkeit" und die "Werbeidee" zu verwenden, um zu argumentieren, dass Werbung eine endgültige Assoziation von Ideen aufbauen musste, um den Umsatz zu fördern und eine "Kaufgewohnheit" zu schaffen rund um die Ware '. In den USA war J. Walter Thompson Company (JWT), J. Walter Thompson Company, ähnliche Konzepte der Markenpersönlichkeit und des Markenimage. Der Begriff einer „Markenpersönlichkeit“ wurde sowohl in den USA als auch in Großbritannien unabhängig und gleichzeitig entwickelt.[34] Beispielsweise erwarb JWT 1915 das Werbekonto für Lux -Seife und empfahl, dass die traditionelle Positionierung als Produkt für Wollkleidungsstücke erweitert werden sollte, damit die Verbraucher sie als Seife für alle feinen Stoffe im Haushalt als Seife ansehen. Um implementiert zu werden, wurde Lux mit einer hochwertigeren Haltung neu positioniert und begann eine lange Zusammenarbeit mit teuren Kleidung und High Fashion. Cano hat argumentiert, dass die für Lux verwendete Positionierungsstrategie ein aufschlussreiches Verständnis für die Art und Weise, wie Verbraucher mental Markenbilder konstruieren. JWT erkannte, dass Werbung sozial geteilte Symbole effektiv manipuliert hat. Im Fall von Lux trennte sich die Marke von Bildern der Haushaltsdrudierei und verbunden mit Bildern von Freizeit und Mode.[35]

In den 1940er Jahren erkannten die Hersteller die Art und Weise, wie Verbraucher Beziehungen zu ihren Marken im sozialen/psychologischen/anthropologischen Sinne aufbauen.[36] Werbetreibende begannen, motivierende Forschung zu verwenden und Konsumentenforschung Einblicke in den Kauf von Verbrauchern sammeln. Starke Markenkampagnen für Chrysler und Exxon/Esso, die Erkenntnisse verwendeten, führten zu gezeichneten Forschungsmethoden aus Psychologie und kultureller Anthropologie, zu einigen der beständigsten Kampagnen des 20. Jahrhunderts. Essos Kampagne "Put a Tiger in Your Tank" basierte auf einem Tigermaskottchen, das in Skandinavien zum letzten Jahrhundert in Skandinavien verwendet wurde, und trat erstmals in den 1950er und 60er Jahren als globaler Werbe -Slogan auf und tauchte anschließend in den 1990er Jahren wieder auf.[37] Während des späten 20. Jahrhunderts begannen Markenwerbung, Waren und Dienstleistungen mit einer Persönlichkeit zu verleihen, basierend auf den Erkenntnissen, die Verbraucher nach Marken mit Persönlichkeiten suchten, die ihren eigenen entsprachen.[38]

Globale Marken

Die Top-10-Marken von Interbrand 2020 sind Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's und Disney.[39]

Interbrands Top Ten Global Marken (nach Markenwert) 2020[39]
Rang Logo Marke Wert ($ m)
1 Apple logo black.svg Apfel 322.999
2 Amazon logo.svg Amazonas 200.667
3 Microsoft logo (2012).svg Microsoft 166.001
4 Google 2015 logo.svg Google 165.444
5 Samsung Logo.svg Samsung 62.289
6 Coca-Cola logo.svg Coca Cola 56.894
7 Toyota.svg Toyota 51.595
8 Mercedes Benz Logo 11.jpg Mercedes Benz 49.268
9 Mcdonalds yecxon.jpg MC Donalds 42.816
10 The Walt Disney Company Logo.svg Disney 40.773

Die Aufteilung zwischen Rohstoffen/Lebensmitteldiensten und Technologie ist keine Zufallsfrages: Beide Industriesektoren verlassen sich stark auf den Umsatz an den einzelnen Verbraucher, der in der Lage sein muss, auf Sauberkeit/Qualität oder Zuverlässigkeit/Wert zu stützen. Aus diesem Grund, Branchen wie Agrar (die an andere Unternehmen im Lebensmittelsektor verkauft werden), Studentenkredite (die eher zu Universitäten/Schulen als zu den individuellen Darlehensfleischern haben) und Elektrizität (was im Allgemeinen ein kontrolliertes Monopol ist) weniger prominente und weniger anerkannte Branding haben. Der Markenwert ist außerdem nicht nur ein unscharfes Gefühl der "Verbraucherattraktivität", sondern ein tatsächlicher quantitativer Wert des guten Willens nach allgemein anerkannten Rechnungslegungsgrundsätzen. Unternehmen werden ihren Markennamen, einschließlich der Strafverfolgung von Markenverletzung. Gelegentlich können Marken in den Ländern unterschiedlich sein.

Die charakteristische rote Farbe, die speziell gestaltete Spencerianische Schrift und die Form der Flasche machen Coca-Cola weltweit zu einer der bekanntesten Marken

Zu den am besten sichtbarsten und erkennbarsten Marken gehört das Skript und das Logo für Coca Cola Produkte. Trotz zahlreicher Blindtests, die darauf hinweisen, dass Cokes Geschmack nicht bevorzugt wird, genießt Coca-Cola weiterhin einen dominanten Anteil am Cola-Markt. Die Geschichte von Coca-Cola ist so voll von Unsicherheit, dass eine Folklore um die Marke entstand[40] Dies wird verwendet, um den Markteintritt in weniger kapitalistische Regionen der Welt wie die ehemalige Sowjetunion und China zu erwerben, und Geschichten von Markenmanagement wie "Coca-Colas erster Einstieg in den chinesischen Markt führte dazu, dass ihre Marke als" Bite the Wachs Kaulquappen '".[41] Markenmanagementwissenschaft ist voll von solchen Geschichten, einschließlich des Chevrolet 'Nova' oder "It's Going Going" in Spanisch, und die angemessene kulturelle Übersetzung ist für Unternehmen, die neue Märkte einreisen, nützlich.

Das moderne Markenmanagement überschneidet sich auch mit rechtlichen Fragen wie ""Generalisierung der Marke. ' Das 'Xerox"Das Unternehmen kämpft weiterhin stark in den Medien, wenn ein Reporter oder ein anderer Schriftsteller" Xerox "als Synonym für" Fotokopie "verwendet.[42] Sollte die Verwendung von "Xerox" als Standard -amerikanischer englischer Begriff für "Fotokopie" akzeptiert werden, könnten Xerox 'Konkurrenten erfolgreich vor Gericht argumentieren, dass sie auch "Xerox" -Maschinen erstellen dürfen. In gewissem Sinne ist es jedoch selbst ein Triumph des Markenmanagements, diese Phase der Marktherrschaft zu erreichen, da es typischerweise einen starken Gewinn beinhaltet.

Branding -Terminologie

Markenverbände Bezieht sich auf eine Reihe von Informationsknoten, die im Speicher gehalten werden und ein Netzwerk von Assoziationen bilden und mit einer Schlüsselvariablen verknüpft sind. Zum Beispiel Variablen wie z. Markenimage, Markenpersönlichkeit, Markeneinstellung, Markenpräferenz sind Knoten in einem Netzwerk, das die Quellen von beschreibt Marken-Self-Kongruenz. In einem anderen Beispiel die Variablen Markenwahrnehmung und Markenrückruf Bilden Sie ein verknüpftes Netzwerk, das die Verbraucher beschreibt Markenbekanntheit oder Markenkenntnisse.[43]

Markeneinstellung bezieht sich auf die "Gesamtbewertung einer Marke durch den Käufer in Bezug auf ihre wahrgenommene Fähigkeit, eine derzeit relevante Motivation zu erfüllen".[44]

Brand Trust Bezieht sich darauf, ob Kunden erwarten, dass die Marke das richtig macht. 81% der Verbraucher aus verschiedenen Märkten identifizierten dies als einen entscheidenden Faktor bei ihren Einkäufen.[45]

Markenbekanntheit Bezieht sich auf das Ausmaß, in dem Verbraucher eine Marke unter verschiedenen Bedingungen identifizieren können.[46] Vermarkter identifizieren in der Regel zwei verschiedene Arten von Markenbewusstsein. nämlich Markenwahrnehmung und Markenrückruf.[47]

Markenwahrnehmung Bezieht sich darauf, wie leicht die Verbraucher eine Marke basierend auf dem Logo, Slogan, Farbschema oder anderen visuellen Elementen des Unternehmens in Verbindung bringen können, ohne den Namen des Unternehmens zu sehen.[48]

Markenwert Innerhalb der Literatur ist es möglich, zwei unterschiedliche Definitionen des Markenwerts zu identifizieren. Erstens legt eine Buchhaltungsdefinition nahe, dass Markenwert ein Maß für den finanziellen Wert einer Marke ist und versucht, die Netto -zusätzlichen Zuflüsse aufgrund der Marke oder des Werts des immateriellen Vermögenswerts der Marke zu messen.[49] Eine andere Definition kommt als Marketing, bei dem Markenwert als Maß für die Stärke der Bindung der Verbraucher an eine Marke behandelt wird. Eine Beschreibung der Assoziationen und Überzeugungen, die der Verbraucher über die Marke hat.[50]

Markenzeichen bezieht sich auf ein Bild, das eine Organisation projizieren möchte;[51] ein psychologisches Bedeutung oder ein Bedeutungsprofil, das mit einer Marke verbunden ist.[52]

Markenloyalität Bezieht sich auf das Gefühl der Bindung, dass eine Verbraucher mit einer Marke bildet. Es ist eine Tendenz der Verbraucher, wiederholt von einer bestimmten Marke zu kaufen.[53]

Markenpersönlichkeit bezieht sich auf "die Gruppe menschlicher Persönlichkeitsmerkmale, die für Marken sowohl für Marken als auch relevant sind".[54]

Selbstmarke Kongruenz stützt sich auf die Vorstellung, dass Verbraucher Marken mit Persönlichkeiten bevorzugen, die mit ihren eigenen übereinstimmen. Verbraucher neigen dazu, starke Anhänge mit Marken zu bilden, in denen die Markenpersönlichkeit ihren eigenen entspricht.[55]

Markenpräferenz bezieht sich auf "Veranlagung der Verbraucher für bestimmte Marken, die ihre kognitive Informationsverarbeitung gegenüber Markenreizen zusammenfassen".[56]

Markenorientierung

Die Markenorientierung bezieht sich auf "das Ausmaß, in dem die Organisation Marken und ihre Praktiken auf den Aufbau von Markenfähigkeiten ausgerichtet sind".[57] Es ist ein bewusster Ansatz für die Arbeit mit Marken, sowohl intern als auch extern. Die wichtigste treibende Kraft für dieses erhöhte Interesse an starken Marken ist das beschleunigende Tempo von Globalisierung. Dies hat in vielen Märkten zu einer ständig wettbewerbsfähigen Situation geführt. Die Überlegenheit eines Produkts reicht an sich nicht mehr aus, um seinen Erfolg zu gewährleisten. Das schnelle Tempo der technologischen Entwicklung und die erhöhte Geschwindigkeit, mit der Imitationen auf dem Markt auftauchen Produktlebenszyklen. Die Folge ist, dass produktbezogene Wettbewerbsvorteile Bald Risiko, in wettbewerbsfähige Voraussetzungen umgewandelt zu werden. Aus diesem Grund suchen immer mehr Unternehmen nach anderen, dauerhafteren, wettbewerbsfähigeren Tools wie Marken.

Rechtfertigung

Das Markenmanagement zielt darauf ab, eine emotionale Verbindung zwischen Produkten, Unternehmen und ihren Kunden und Mitgliedsgruppen herzustellen. Markenmanager und Marketingmanager können versuchen, die zu kontrollieren Markenzeichen.[2]

Markenmanager erstellen Strategien, um einen Verdächtigen in den Interessenten, den Interessenten für Käufer, Käufer an den Kunden und Kunden in Markenanwälte umzuwandeln.

Ansätze

"Nach Ernennung zu seiner königlichen Majestät" war eine registrierte und begrenzte Liste der zugelassenen Marken, die für die Versorgung der königlichen britischen Familie geeignet waren.

Einige glauben, dass Markenmanager aufgrund ihres kurzfristigen Schwerpunkts kontraproduktiv sein können.[2]

Am anderen Ende der extremen, luxuriösen und hochwertigen Premium-Marken können Werbung oder Sponsor-Teams lediglich für das "Gesamtgefühl" oder den Goodwill erzeugt werden. Eine typische "No-Brand" -Anwandel könnte einfach den Preis verleihen (und in der Tat können Markenmanager Einzelhandelsgeschäfte patrouillieren, um ihren Namen im Rabatt-/Freigabeverkauf zu verwenden), während am anderen Ende der Extremmarke eine Parfümmarke erstellt werden könnte zeigt nicht die tatsächliche Verwendung des Parfüms oder Breitling Möge ein Aerobatics -Team nur für das von einem solchen Sponsoring erstellte "Bild" sponsern. Raumfahrt und Markenmanagement genießen aus diesem Grund auch eine besondere Beziehung.

"Nation Branding"Ist ein moderner Begriff, der Außenbeziehungen und die Idee einer Marke verbindet.[58] Ein Beispiel ist Coole Britannia der 1990er Jahre.

Sozialen Medien

Obwohl Social Media die Taktik von Marketingmarken verändert hat, bleiben die Hauptziele gleich. Kunden anzuziehen und zu halten.[59] Unternehmen haben jedoch jetzt eine neue Herausforderung mit der Einführung von sozialen Medien erlebt. Diese Veränderung findet das richtige Gleichgewicht zwischen der Ermächtigung der Kunden, die Marke über virale Plattformen über die Marke zu verbreiten und gleichzeitig die strategischen Marketingziele des Unternehmens zu kontrollieren.[60] Mundpropaganda über soziale Medien unterliegt in die Kategorie des viralen Marketings, die im Großen und Ganzen jede Strategie beschreibt, die Einzelpersonen dazu ermutigt, eine Botschaft zu verbreiten, wodurch das Potenzial für ein exponentielles Wachstum der Exposition und des Einflusses der Botschaft geschaffen wird.[61] Grundlegende Formen davon werden beobachtet, wenn ein Kunde eine Erklärung über ein Produkt oder Unternehmen abgibt oder eine Marke befürwortet. Diese Marketing -Technik ermöglicht es Benutzern, das Wort auf die Marke zu verbreiten, die das Unternehmen zugänglich macht. Aus diesem Grund haben sich Marken daran interessiert, soziale Medien zum kommerziellen Vorteil zu erforschen oder zu nutzen.

Markenerbe

Marken mit Erbe sind nicht einfach mit veralteten Organisationen verbunden. Vielmehr prüfen sie aktiv die Werte und positionieren sich in Bezug auf ihr Erbe.[62] Marken bieten Unternehmen auf verschiedenen Marktebene mehrere Vorteile, die den gesamten Erfahrungsverfahren den Verbrauchern widerspiegeln.[63] Bei freiwilligen Organisationen, wenn sie ihr Markenerbe freischalten können, wird das Engagement des Freiwilligens verbessern, soweit die Organisationen mit langer Geschichte, Grundwerten, positiv inhärenter Vorteil in einer zunehmend wettbewerbsfähigen Landschaft.[62] Im Kontext des touristischen vorgefassten Vorstellungen des Markenkulturerbes stimuliert die erhöhte Erfahrung der existenziellen Authentizität und erhöht die Zufriedenheit mit der Besuchererfahrung.[64] Für Konsumgüter kann die Kommunikation der Kontinuität des Markenversprechens die wahrgenommene Markenauthentizität erhöhen.[65]

Markenstrategien

Weitere Informationen: Marken -§ -Branding -Strategien

Siehe auch

Verweise

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Literaturverzeichnis

Weitere Lektüre

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Externe Links

  • Medien im Zusammenhang mit Markenmanagement bei Wikimedia Commons