Marke

A Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder eine andere Funktion, die das Gut oder Service eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet.^[2][3][4][5] Marken werden in verwendet Geschäft, Marketing, und Werbung Für Anerkennung und vor allem, um Wert als Markenwert für das identifizierte Objekt zum Nutzen der Kunden der Marke, seiner Eigentümer und zu schaffen und zu lagern Aktionäre.^[6] Markennamen werden manchmal von unterschieden von generisch oder Ladenmarken.

Es wird angenommen alte Ägypter, von denen bekannt war, dass sie sich engagiert haben Viehbranding Bereits 2.700 v. Chr.^{[7][benötigen Zitat, um dies zu überprüfen]} Das Branding wurde verwendet, um eine Person zu unterscheiden das Vieh von einem anderen mittels eines unverwechselbaren Symbols, das mit einem heißen in die Haut des Tieres verbrannt wurde Brandeisen. Wenn eine Person eines der Rinder stahl, könnte jeder andere, der das Symbol gesehen hat, den tatsächlichen Besitzer ableiten. Der Begriff wurde erweitert, um eine strategische Persönlichkeit für ein Produkt oder Unternehmen zu bedeuten, so dass "Marke" nun die Werte und Versprechen vorschlägt, die ein Verbraucher wahrnehmen und sich einkaufen kann. Es enthält die Stimme und die Tonalität des Geschäfts. Im Laufe der Zeit erstreckte sich die Praxis von Branding -Objekten auf ein breiteres Spektrum an Verpackungen und Waren, die zum Verkauf angeboten werden Öl, Wein, Kosmetika, und Fischsoße und erstreckt sich im 21. Jahrhundert noch weiter in Dienstleistungen (wie z. legal, finanziell und medizinisch), politische Parteien und Personen (z.B. Lady Gaga und Katy Perry). Branding im Hinblick auf das Malen einer Kuh mit Symbolen oder Farben bei Flohmärkte wurde als eine der ältesten Formen der Praxis angesehen.

In der modernen Zeit wurde das Konzept des Brandings um die Bereitstellung eines Managers deses erweitert Marketing und Kommunikationstechniken und Tools, die dazu beitragen, a zu unterscheiden Gesellschaft oder Produkte von Wettbewerbern, die darauf abzielen, einen bleibenden Eindruck in den Köpfen von zu erzielen Kunden. Zu den Schlüsselkomponenten, die die Toolbox einer Marke bilden, gehören die Identität einer Marke, Persönlichkeit, Produktdesign, Markenkommunikation (wie von Logos und Warenzeichen), Markenbekanntheit, Markenloyalitätund verschiedene Branding (Markenführung) Strategien.^[8] Viele Unternehmen glauben, dass es im 21. Jahrhundert oft wenig zwischen verschiedenen Arten von Produkten unterscheidet, daher gehört Branding zu einigen verbleibenden Formen von Produktunterscheidung.^[9]

Markenwert ist die messbare Gesamtheit des Wertes einer Marke und wird durch Beobachtung der Wirksamkeit dieser Branding -Komponenten validiert.^[10] Wenn die Märkte immer dynamischer und schwankender werden, wird Markenwert durch den Einsatz von Marketingtechniken zur Erhöhung aufgebaut Kundenzufriedenheit und Kundentreue, mit Nebenwirkungen wie reduziert Preissensibilität.^[8] Eine Marke ist im Wesentlichen ein Versprechen an ihre Kunden von dem, was sie von Produkten erwarten kann, und kann sowohl emotionale als auch funktionale Vorteile umfassen.^[8] Wenn ein Kunde mit einer Marke vertraut ist oder ihn für seine Konkurrenten unvergleichlich bevorzugt, hat ein Unternehmen ein hohes Maß an Markenwert erreicht.^[10] Spezielle Rechnungslegungsstandards wurden zur Bewertung der Markenwertkapital entwickelt. In Buchhaltung eine Marke, definiert als eine immaterielles Vermögenist oft das wertvollste Kapitalzustand eines Unternehmens Bilanz. Markenbesitzer verwalten ihre Marken sorgfältig, um zu kreieren Unternehmenswert. Markenbewertung ist eine Managementtechnik, die a zuschreibt Geldwert an eine Marke und ermöglicht die Verwaltung von Marketinginvestitionen (z. B.: priorisiert in einem Portfolio von Marken), um den Aktionärswert zu maximieren. Obwohl nur erworbene Marken in der Bilanz eines Unternehmens erscheinen Verwaltung der Marke und Wert zu Wert.

Das Wort "Marke" wird oft als verwendet Metonym bezieht sich auf das Unternehmen, das stark mit einer Marke identifiziert wird.^[11] Marque oder Make werden oft verwendet, um eine Marke von zu bezeichnen Kraftfahrzeug, die von a unterschieden werden kann Auto Model. EIN Konzeptmarke ist eine Marke, die mit einem abstrakten Konzept verbunden ist, wie Brustkrebsbewusstsein oder Umweltschutzeher als ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Unternehmen. EIN Warenmarke ist eine Marke, die mit a verbunden ist Ware.

Etymologie

Das Wort, Marke, stammt von seiner ursprünglichen und aktuellen Bedeutung als Feuerbrand, ein brennendes Stück Holz. Das Wort kommt von Altes Englisch Byrnan, Biernan, und Brinnan über Mittleres Englisch wie Birnan und Brond.^[12] Fackeln wurden verwendet, um unauslöschliche Gegenstände wie Möbel und Töpferwaren unauslöschlich zu markieren und dauerhaft die Identifizierung von Markierungen in die Haut von Vieh und sogar Sklaven zu verbrennen. Später wurden die Firebrands durch Brand -Eisen ersetzt.^[13][14] Die Marken selbst nahmen den Begriff an und waren eng mit Handwerkern verbunden. Durch diesen Assoziation entwickelte sich der Begriff zu seiner aktuellen Bedeutung.

Geschichte

Branding und Kennzeichnung haben eine alte Geschichte. Das Branding begann wahrscheinlich mit der Praxis von Branding Vieh Diebstahl abschrecken. Bilder des Rinderbrandes treten im Alten auf Ägyptische Gräber Datierung auf rund 2.700 v. Chr.^[15] Im Laufe der Zeit stellten die Käufer fest, dass die Marke Informationen über Herkunft sowie über Eigentum lieferte und als Leitfaden für Qualität dienen konnte. Das Branding wurde von Landwirten, Töpfer und Händlern für andere Arten von Waren wie Keramik und Keramik angepasst. Formen von Branding oder Proto-Branding entstanden in unterschiedlichem Zeitpunkt spontan und unabhängig in Afrika, Asien und Europa, abhängig von den örtlichen Bedingungen.^[16] Siegel, die als Quasi-Brands fungierten, wurden an frühen chinesischen Produkten der Qin-Dynastie (221-206 v. Chr.); Eine große Anzahl von Robben überlebt aus dem Harappan Zivilisation des Indus -Tals (3.300–1.300 v. Chr.) Wo die lokale Gemeinschaft stark vom Handel abhängig war; Zylinderdichtungen wurden in verwendet Ur in Mesopotamien in rund 3.000 v. Chr. Und erleichterte die Kennzeichnung von Waren und Eigentum; und die Verwendung von Herstellerspuren auf Keramik war sowohl im alten Griechenland als auch im Rom an der Tagesordnung.^[16] Identitätsmarken wie Briefmarken auf Keramik wurden auch im alten Ägypten verwendet.^[17]

Diana Twede hat argumentiert, dass die "Verpackungsfunktionen von Schutz, Nutzen und Kommunikation erforderlich waren, wenn Pakete Gegenstand von Transaktionen waren".^[18] Sie hat gezeigt, dass Amphoren im mediterranen Handel zwischen 1.500 und 500 v. Chr. Eine Vielzahl von Formen und Markierungen aufwiesen, mit denen die Verbraucher Informationen über die Art der Waren und die Qualität sammelten. Die systematische Verwendung von gestempelten Etiketten stammt aus dem vierten Jahrhundert v. Chr. In der weitgehend vorliegenden Gesellschaft vermittelten die Form der Amphora und ihrer bildlichen Markierungen Informationen über den Inhalt, die Herkunftsregion und sogar die Identität des Produzenten, die verstanden wurden, um Informationen über die Produktqualität zu vermitteln.^[19] David Wengrow hat argumentiert, dass das Branding nach der notwendig wurde Urban Revolution in Antike Mesopotamien Im 4. Jahrhundert v. Chr. Als große Volkswirtschaften mit Massenproduzenten wie alkoholischen Getränken, Kosmetik und Textilien anfingen. Diese alten Gesellschaften verhängten strenge Formen der Qualitätskontrolle über Rohstoffe und mussten den Verbraucher durch das Branding den Wert vermitteln. Die Hersteller begannen damit, einfache Steinversiegelungen an Produkten zu befestigen, die im Laufe der Zeit Tonsiegel mit beeindruckten Bildern weichen, die häufig mit der persönlichen Identität des Produzenten verbunden waren, wodurch dem Produkt eine Persönlichkeit gewährt wurde.^[20] Nicht alle Historiker sind sich einig, dass diese Markierungen mit modernen Marken oder Labels vergleichbar sind, wobei einige vorschlagen, dass die frühen bildlichen Marken oder einfachen Daumenabdrücke in Töpferwaren bezeichnet werden sollten Proto-Brands^[21] Während andere Historiker argumentieren, dass das Vorhandensein dieser einfachen Markierungen nicht das reifen bedeutet Markenführung Praktiken betrieben.^[22]

Wissenschaftliche Studien haben Hinweise auf Branding, Verpackung und Kennzeichnung in der Antike gefunden.^[23][24] Archäologische Beweise von Töpfermarken wurden in der Breite der Breite gefunden Römisches Reich und im alten Griechenland. Briefmarken wurden für Ziegel, Töpferwaren und Lagerbehälter sowie für feine Keramik verwendet.^[25] Die Keramikmarkierung war im alten Griechenland im 6. Jahrhundert v. Chr. Alltäglich geworden. Eine Vase, die um 490 v. Chr. Hergestellt wird, trägt die Inschrift "Sophilos bemalt mich ", was darauf hinweist, dass das Objekt von einem einzelnen Töpfer sowohl hergestellt als auch gemalt wurde.^[26] Das Branding war möglicherweise notwendig, um den umfangreichen Handel mit solchen Töpfen zu unterstützen. Zum Beispiel wurden gallische Töpfe des 3. Jahrhunderts mit den Namen bekannter Töpfer und des Herstellungsortes (wie Attianus von Lezoux, Tetturo von Lezoux und Cinnamus von Vichy) so weit wie Essex und Hadrians Wall in England gefunden.^{[27][28][29][30]} Englische Potters in Colchester und Chichester verwendeten Stempel auf ihren Keramikwaren im 1. Jahrhundert n. Chr.^[31] Die Verwendung von Markenzeichen, eine Art Marke, auf Edelmetallen stammt aus dem 4. Jahrhundert n. Chr. Eine Reihe von fünf Markierungen tritt auf Byzantinisch Silber aus dieser Zeit.^[32]

In Indien wurden einige der frühesten Verwendung von Maker -Markierungen auf etwa 1.300 v. Chr.^[15] Die älteste generische Marke im kontinuierlichen Gebrauch, die in Indien seit dem bekannt ist Vedische Zeit (c. 1100 v. Chr. bis 500 v. Chr.) Ist die Kräuterpaste als bekannt als Chyawanprash, für seine angeblichen gesundheitlichen Vorteile konsumiert und einem verehrten zugeschrieben Rishi (oder Seher) namens Chyawan.^[33] Ein gut dokumentiertes frühes Beispiel einer hoch entwickelten Marke ist die von weißer Hase Nähen von Nadeln aus Chinas Song -Dynastie (960 bis 1127 n. Chr.).^[34][35] Eine Kupferdruckplatte, die zum Drucken von Postern verwendet wurde, enthielt eine Nachricht, die grob übersetzt als: "Jinan Lius Fine Nadel Shop: Wir kaufen hochwertige Stahlstangen und machen feine Nadeln, um in kürzester Zeit für zu Hause bereit zu sein."^[36] Die Platte enthält auch eine Marke in Form eines weißen Kaninchens, das viel Glück bedeutete und für Frauen, die die Hauptkäufer waren, besonders relevant war Suchen Sie nach dem steinweißen Kaninchen vor dem Herstellergeschäft.^[37]

Im antikes Rom, eine kommerzielle Marke oder Inschrift, die auf zum Verkauf angebotene Objekte angewendet wurde Titulus pictus. In der Inschrift wurden typischerweise Informationen wie Herkunftsort, Bestimmungsort, Art des Produkts und gelegentlich Qualitätsansprüche oder der Name des Herstellers angegeben.^[38] Römische Markierungen oder Inschriften wurden auf eine sehr große Auswahl an Waren angewendet, darunter Töpfe, Keramik, Amphorae (Lager-/ Versandbehälter)^[21] und auf fabrikproduzierten Öllampen.^[39] Karbonisierte Brotbrosthöfe, gefunden am HerculaneumGeben Sie an, dass einige Bäcker ihr Brot mit dem Namen des Produzenten gestempelt haben.^[40] römisch Glassmacher bezeichneten ihre Werke mit dem Namen von Verzeichnis am prominentesten erscheinen.^[41]

Ein Kaufmann, der die gute Nutzung des Titulus pictus war Umbricius scaurus, ein Hersteller von Fischsauce (auch bekannt als Garum) in Pompei, ca. 35 n. Chr. Mosaikmuster im Atrium seines Hauses zeigen Bilder von Amphorae seine persönliche Marke und Qualitätsansprüche tragen. Das Mosaik zeigt vier verschiedene Amphora, eine an jeder Ecke des Atriums, und die Etiketten wie folgt mit Etiketten:^[42]

1. G (ari) f (los) SCO [M]/ scauri/ ex offi [ci]/ na scau/ ri (übersetzt als: "Die Blume von Garum, hergestellt aus dem Makrelen, einem Produkt von Scaurus, aus dem Laden von Scaurus ")

2. Alkohol [Minis]/ Fos (übersetzt als: "Die Blume von Alkohol")

3. G [ari] f [los] scom [bri]/ scauri (übersetzt als: "Die Blume von Garum, hergestellt aus dem Makrelen, einem Produkt von Scaurus")

4. Liquamen/ Optimum/ EX Offici [n]/ a scauri (übersetzt als: "Das beste Liquiken, aus dem Shop of Scaurus")

Die Fischsauce von Scaurus war von Menschen im Mittelmeer bekannt als von sehr hoher Qualität, und sein Ruf fuhr bis nach dem modernen Frankreich.^[42] Sowohl in Pompeji als auch im nahe gelegenen Herculaneum weist archäologische Beweise auch auf Beweise für Branding und Kennzeichnung bei relativ häufiger Verwendung in einem breiten Spektrum von Waren hin. Weingläser zum Beispiel wurden mit Namen wie "Lassius" und "L. Eumachius" gestempelt; Wahrscheinlich Verweise auf den Namen des Produzenten.

Die Verwendung von Identitätsmarken für Produkte nahm nach dem Fall des Falls ab Römisches Reich. Im europäischen Mittelalter,, Heraldik entwickelte eine Sprache der visuellen Symbolik, die sich in die Entwicklung des Brandings einfügen würde,^[43] und mit dem Aufstieg der Händler's Gilden Die Verwendung von Markierungen tauchte wieder auf und wurde auf bestimmte Arten von Waren angewendet. Bis zum 13. Jahrhundert war die Verwendung von Herstellernoten auf einem breiten Spektrum von Waren erkennbar geworden. 1266 wurde in England die Noten des Machers auf Brot obligatorisch.^[44] Die Italiener verwendeten Marken in Form von Wasserzeichen Auf dem Papier im 13. Jahrhundert.^[45] Blindmarken, Markenzeichenund die Noten der Silbermacher-alle Arten von Marken-wurden in dieser Zeit in ganz Europa weit verbreitet. Markenzeichen, obwohl aus dem 4. Jahrhundert bekannt, insbesondere in Byzanz,^[46] Nur im Mittelalter in allgemeiner Verwendung.^[47] Britische Silberschmiede eingeführt Markenzeichen für Silber im Jahr 1300.^[48]

Einige Marken existieren noch seit 2018^{[aktualisieren]} Datum des 17., 18. und 19. Jahrhunderts der Massenproduktion. Bass & Company, die Briten Brauerei 1777 gegründet wurde ein Pionier im internationalen Markenmarketing. Viele Jahre bevor 1855 ein roter Dreieck auf die Fässer seines blassen Ale aufgetragen hat. 1876 ​​wurde die Marke Red-Dreiangle die erste registrierte Marke Warenzeichen von der britischen Regierung ausgestellt.^[49] Guinness Weltrekorde erkennt Tate & Lyle (von Lyles Goldener Sirup) als Großbritannien und das älteste Branding und Verpackung der Welt, wobei seine grün-goldene Verpackung seit 1885 fast unverändert blieb.^[50] Twinings Der Tee hat seit 1787 das gleiche Logo - Kapital der Schrift unter einem Löwenkamm verwendet, was es zum ältesten der Welt in kontinuierlichem Gebrauch macht.^[51][52]

Ein charakteristisches Merkmal des Massenmarkts des 19. Jahrhunderts war die weit verbreitete Verwendung von Branding, die mit dem Aufkommen von Verpackungen stammt Waren.^[15] Industrialisierung bewegte die Produktion vieler Haushaltsgegenstände wie z. Seife, von lokalen Gemeinschaften bis zentralisiert Fabriken. Beim Versand ihrer Artikel würden die Fabriken buchstäblich buchstäblich Marke ihr Logo oder Firmen-Insignien für die verwendeten Fässer und nutzen effektiv eine Unternehmensmarke als Quasi-Marken.^[54]

Fabriken, die nach dem festgelegt wurden Industrielle Revolution Einführte Waren mit Massenproduktion und mussten ihre Produkte an einen breiteren Markt verkaufen-dh an Kunden, die zuvor nur mit lokal produzierten Waren vertraut sind.^[55] Es stellte sich heraus, dass ein generisches Seifenpaket Schwierigkeiten hatte, mit vertrauten, lokalen Produkten zu konkurrieren. Hersteller von Packaged-Goods mussten den Markt davon überzeugen, dass die Öffentlichkeit genauso viel Vertrauen in das nicht lokale Produkt aufnehmen könnte. Allmählich begannen die Hersteller, persönliche Kennungen zu verwenden, um ihre Waren von generischen Produkten auf dem Markt zu unterscheiden. Vermarkter begannen im Allgemeinen zu erkennen, dass Marken, an die Persönlichkeiten angehängt waren, Rivale -Marken ausgestattet waren.^[56] In den 1880er Jahren hatten große Hersteller gelernt, die Marken zu verleihen. Identität mit Persönlichkeit Merkmale wie Jugendlichkeit, Spaß, sexueller Anziehungskraft, Luxus oder der "coole" Faktor. Dies begann die moderne Praxis, die jetzt bekannt als als Branding, wo die Verbraucher kaufen die Marke anstelle des Produkts und verlassen Sie sich auf den Markennamen anstelle der Empfehlung eines Einzelhändlers.

Der Prozess, eine Marke "menschliche" Merkmale zu verleihen, war zumindest teilweise eine Reaktion auf Verbraucherbedenken hinsichtlich von Massenproduktion Waren.^[57] Das Quaker Hafer Firma begann das Bild der Quäker Mann anstelle einer Marke aus den späten 1870er Jahren mit großem Erfolg.^[58] Birnenseife, Campbells Suppe, Coca Cola, Juicy Fruit Kaugummi und Tante Jemima Pancake Mix gehörte auch zu den ersten Produkten, die "gebrandmarkt" wurden, um die Vertrautheit des Verbrauchers mit den Verdiensten des Produkts zu erhöhen. Andere Marken, die aus dieser Zeit stammen, wie z. Onkel Bens Reis und Kelloggs Frühstücksflocken, Illustrationen des Trends liefern.

In den frühen 1900er Jahren, Handelsdruck Veröffentlichungen, Werbeagenturen und Werbung Experten begann, Bücher und Broschüren zu produzieren, die die Hersteller ermahnen, Einzelhändler zu umgehen und direkt an Verbraucher mit stark gebrandeten Nachrichten zu werben. Um 1900 Werbeturu James Walter Thompson veröffentlichte eine Wohnwerbung, in der er erklärt wurde Warenzeichen Werbung. Dies war eine frühe kommerzielle Erklärung dafür, was Wissenschaftler jetzt als modernes Branding und die Anfänge des Markenmanagements erkennen.^[59] Dieser Trend wurde bis in die 1980er Jahre und ab 2018 fortgesetzt^{[aktualisieren]} wird in Konzepten wie quantifiziert, z. Markenwert und Markenwert.^[60] Naomi Klein hat diese Entwicklung als "Markenwert -Manie" beschrieben.^[61] Zum Beispiel im Jahr 1988, zum Beispiel, Philip morris gekauft Kraft Sechsmal, was das Unternehmen auf Papier wert war. Business -Analysten berichteten, dass das, was sie wirklich gekauft haben, der Markenname war.

Mit dem Aufstieg von Massenmedien Im frühen 20. Jahrhundert verabschiedeten Unternehmen Techniken, die es ihren Botschaften ermöglichten, sich abzuheben. Slogans, Maskottchen, und Jingles begann auf zu erscheinen Radio in den 1920er Jahren und frühzeitig Fernsehen Rundfunk in den 1930er Jahren. Seifenhersteller sponserten viele der frühesten Radio-Drama Serie und das Genre wurde als bekannt als Seifenoper.^[62]

In den 1940er Jahren begannen die Hersteller zu erkennen, wie die Verbraucher damit begonnen hatten, Beziehungen zu ihren Marken im sozialen/psychologischen/anthropologischen Sinne aufzubauen.^[63] Werbetreibende begannen, motivierende Forschung zu verwenden und Konsumentenforschung Einblicke in den Kauf von Verbrauchern sammeln. Starke Markenkampagnen für Chrysler und Exxon/Esso, verwendete Erkenntnisse aus der Erforschung der Psychologie und Kulturanthropologie, führte zu einigen der beständigsten Kampagnen des 20. Jahrhunderts.^[64] Markenwerbekunden begannen, Waren und Dienstleistungen mit einer Persönlichkeit zu verleihen, basierend auf den Erkenntnissen, dass Verbraucher nach Marken mit Persönlichkeiten suchten, die ihren eigenen entsprachen.^[65]

Konzepte

Effektives Branding, das an starke Markenwerte verbunden ist, kann zu höheren Umsätzen von nicht nur einem Produkt, sondern auch zu anderen Produkten führen, die mit dieser Marke verbunden sind.^[66] Wenn ein Kunde Pillsbury Biscuits liebt und der Marke vertraut, probiert er oder sie eher andere von dem Unternehmen angebotene Produkte-zum Beispiel Schokoladen-Chip-Kekse. Markenentwicklung, oft von a durchgeführt Entwurf Mannschaftbraucht Zeit, um zu produzieren.

Markennamen und Marken

Ein Markenname ist Teil einer Marke, die gesprochen oder geschrieben werden kann und identifiziert Ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen und unterscheidet es von anderen vergleichbaren Produkten in einer Kategorie. Ein Markenname kann Wörter, Sätze, Zeichen, Symbole, Designs oder eine beliebige Kombination dieser Elemente enthalten. Für Verbraucher ist ein Markenname eine "Speicherheuristik": eine bequeme Möglichkeit, sich bevorzugte Produktoptionen zu erinnern. Ein Markenname ist nicht mit a zu verwechseln Warenzeichen das bezieht sich auf den Markennamen oder einen Teil einer Marke, die rechtlich geschützt ist.^[67] Zum Beispiel schützt Coca-Cola nicht nur den Markennamen, Coca Cola, schützt aber auch die charakteristische Spencerianische Schrift und die konturierte Form der Flasche.

Es scheint, dass sich ein Markenname und die Beziehung, die der Verbraucher mit der Marke insgesamt hält, entwickelt hat. Aus dem einfachen Produkterkennungsprozess enthält ein Markenname jetzt ein symbolisches und soziales Identifikationsspektrum. [Fournier 1998] Zum Beispiel kann man Nike kaufen, weil sie mit den Art von Menschen in Verbindung gebracht werden wollen, die Nike tragen, und mit den Werten und Attributen dieser Marke. Mehr als ein Produkt Es ist eine Aussage, dass man versuchen sollte, durch Stellvertreter der Marke [Belk 1988] zu kaufen.

Firmenmarkenidentität

Markenidentität ist eine Sammlung einzelner Komponenten, wie z. B. ein Name, ein Design, eine Reihe von Bildern, ein Slogan, eine Vision, ein Schreibstil, eine bestimmte Schriftart oder ein Symbol usw., die die Marke von anderen unterscheidet.^[68][69] Damit ein Unternehmen ein starkes Gefühl der Markenidentität ausstrahlt, muss es ein umfassendes Verständnis seines Zielmarktes, seiner Wettbewerber und des umgebenden Geschäftsumfelds haben.^[8] Die Markenidentität umfasst sowohl die Kernidentität als auch die erweiterte Identität.^[8] Die Kernidentität spiegelt konsistente langfristige Assoziationen mit der Marke wider. Die erweiterte Identität beinhaltet die komplizierten Details der Marke, die dazu beitragen, ein konstantes Motiv zu erzeugen.^[8]

Nach Kotler et al. (2009) kann die Identität einer Marke vier Bedeutungsebenen liefern:

1. Attribute
2. Vorteile
3. Werte
4. Persönlichkeit

Eine Marke Attribute sind eine Reihe von Etiketten, mit denen das Unternehmen verbunden sein möchte. Zum Beispiel kann eine Marke ihr Hauptattribut als Umweltfreundlichkeit zeigen. Allein die Eigenschaften einer Marke reichen jedoch nicht aus, um einen Kunden zum Kauf des Produkts zu überzeugen.^[68] Diese Attribute müssen durch kommuniziert werden Vorteile, die emotionalere Übersetzungen sind. Wenn das Attribut einer Marke umweltfreundlich ist, erhalten die Kunden den Vorteil, dass sie der Umwelt helfen, indem sie sich mit der Marke verbinden. Abgesehen von Attributen und Vorteilen kann die Identität einer Marke auch das Branding beinhalten, um sich darauf zu konzentrieren, ihre Kernmenge zu vertreten Werte.^[68] Wenn ein Unternehmen bestimmte Werte symbolisiert, wird es wiederum Kunden anziehen, die auch an diese Werte glauben.^[65] Zum Beispiel repräsentiert die Marke von Nike den Wert eines "Mach es einfach" Attitüde.^[70] Daher zieht diese Form der Markenidentifikation Kunden an, die auch diesen Wert teilen. Noch umfangreicher als die wahrgenommenen Werte sind die einer Marke Persönlichkeit.^[68] Im wahrsten Sinne des Wortes kann man leicht eine erfolgreiche Markenidentität beschreiben, als wäre es eine Person.^[68] Diese Form der Markenidentität hat sich als die vorteilhafteste bei der Aufrechterhaltung von lang anhaltenden Beziehungen zu Verbrauchern erwiesen, da sie ihnen ein Gefühl der persönlichen Interaktion mit der Marke vermittelt ^[71] Insgesamt tragen alle vier Formen der Markenidentifikation dazu bei, eine leistungsstarke Bedeutung für das zu erhalten, was ein Unternehmen erreichen will, und um zu erklären, warum Kunden eine Marke gegenüber seinen Konkurrenten auswählen sollten.^[8]

Markenpersönlichkeit

Markenpersönlichkeit bezieht sich auf "die Gruppe menschlicher Persönlichkeitsmerkmale, die für Marken sowohl für Marken als auch relevant sind".^[72] Vermarkter und Verbraucherforscher argumentieren oft, dass Marken von menschlichen Merkmalen durchdrungen werden können, die bei potenziellen Verbrauchern Anklang finden.^[73] Solche Persönlichkeitsmerkmale können Marketingfachleuten helfen, einzigartige Marken zu schaffen, die sich von konkurrierenden Marken unterscheiden. Aaker konzipierte die Markenpersönlichkeit als aus fünf breiten Dimensionen, nämlich: Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, gesund und fröhlich), Aufregung (mutig, temperamentvoll, einfallsreich und aktuell), Kompetenz (zuverlässig, intelligent und Erfolgreich), Raffinesse (glamourös, Oberschicht, charmant) und Robustheit (Outdoory und hart).^[74] Nachfolgende Forschungsstudien haben darauf hingewiesen, dass Aakers Dimensionen der Markenpersönlichkeit in verschiedenen Branchen, Marktsegmenten und im Laufe der Zeit relativ stabil sind. Ein Großteil der Literatur zum Branding legt nahe, dass Verbraucher Marken mit Persönlichkeiten bevorzugen, die mit ihren eigenen übereinstimmen.^[75][76]

Verbraucher können den psychologischen Aspekt (Markenverbände wie Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen, Bilder, Erfahrungen, Überzeugungen, Einstellungen usw. unterscheiden, damit dies mit der Marke mit der Marke verbunden wird) einer Marke aus dem experimentellen Aspekt. Der Erfahrungsaspekt besteht aus der Summe aller Kontaktpunkte mit der Marke und wird als Verbraucher bezeichnet Markenerfahrung. Die Marke soll oft eine emotionale Reaktion und Anerkennung schaffen, was zu potenziellen Loyalität und wiederholten Einkäufen führt. Die Markenerfahrung ist die Aktion einer Marke, die von einer Person wahrgenommen wird.^[77] Der psychologische Aspekt, manchmal als der bezeichnet Markenzeichen, ist ein symbolisches Konstrukt, das in den Köpfen der Menschen geschaffen wurde und aus allen mit einem Produkt verbundenen Informationen und Erwartungen besteht, mit einem Service oder den Unternehmen, die sie zur Verfügung stellen.^[77]

Vermarkter oder Produktmanager, die für das Branding verantwortlich sind, versuchen, die Erwartungen hinter dem Markenerlebnis zu entwickeln oder auszurichten und den Eindruck zu erzeugen, dass eine mit einem Produkt oder Dienstleistungs verbundene Marke bestimmte Eigenschaften oder Merkmale hat, die es zu etwas Besonderem oder einzigartigem machen.^[78] Eine Marke kann daher zu einem der wertvollsten Elemente in einem Werbethema werden, da sie demonstriert, was der Markeninhaber in der in der Lage ist Marktplatz. Dies bedeutet, dass der Aufbau einer starken Marke dazu beiträgt, ein Produkt von ähnlichen zu unterscheiden und es von Wettbewerbern zu unterscheiden.^[65] Die Kunst, eine Marke zu schaffen und zu pflegen, heißt Markenführung. Die Ausrichtung einer gesamten Organisation auf ihre Marke wird genannt Markenorientierung. Markenorientierung entwickelt sich als Reaktion auf Marktinformationen.^[78]

Sorgfältiges Markenmanagement versucht, Produkte oder Dienstleistungen für a relevant und sinnvoll zu gestalten Zielgruppe. Vermarkter tendieren dazu, Marken als mehr als den Unterschied zwischen den tatsächlichen Kosten eines Produkts und seinem Verkaufspreis zu behandeln. Vielmehr repräsentieren Marken die Summe aller wertvollen Eigenschaften eines Produkts für den Verbraucher und werden häufig als Gesamtinvestition in Markenaufbauaktivitäten einschließlich Marketingkommunikation behandelt.^[79]

Verbraucher können Branding als Aspekt von Produkten oder Dienstleistungen betrachten.^[10] wie es oft dazu dient, eine bestimmte attraktive Qualität oder Eigenschaft zu bezeichnen (siehe auch Markenversprechen). Aus Sicht der Markeninhaber können Markenprodukte oder -dienstleistungen höhere Preise vermitteln. Wo zwei Produkte einander ähneln, aber eines der Produkte hat kein Branding (wie z. generischPotenzielle Käufer können häufig das teurere Markenprodukt auf der Grundlage der wahrgenommenen Qualität der Marke oder auf der Grundlage des Rufs des Markenbesitzers auswählen.

Markenbekanntheit

Markenbekanntheit beinhaltet die Fähigkeit der Kunden, Marken, Logos und Markenwerbung abzurufen und/oder zu erkennen. Marken helfen Kunden zu verstehen, welche Marken oder Produkte zu welcher Produkt- oder Servicekategorie gehören. Marken helfen Kunden dabei, die Konstellation von Vorteilen zu verstehen, die einzelne Marken bieten, und wie eine bestimmte Marke in einer Kategorie von ihren konkurrierenden Marken unterschieden wird, und daher hilft die Marke Kunden und potenziellen Kunden, zu verstehen, welche Marke ihre Bedürfnisse erfüllt. Daher bietet die Marke dem Kunden einen kurzen Schnitt, um die unterschiedlichen Produkt- oder Dienstleistungsangebote zu verstehen, die eine bestimmte Kategorie ausmachen.

Markenbewusstsein ist ein wichtiger Schritt im Kaufentscheidungsprozess des Kunden, da eine Art Bewusstsein eine Voraussetzung für den Kauf ist. Das heißt, Kunden werden eine Marke nicht in Betracht ziehen, wenn sie sich dessen nicht bewusst sind.^[80] Markenbewusstsein ist eine Schlüsselkomponente zum Verständnis der Wirksamkeit sowohl der Identität einer Marke als auch der Kommunikationsmethoden.^[81] Erfolgreiche Marken sind solche, die durchweg ein hohes Maß an Markenbekanntheit erzeugen, da dies der entscheidende Faktor für die Sicherung von Kundentransaktionen sein kann.^[82] Verschiedene Formen des Markenbewusstseins können identifiziert werden. Jedes Formular spiegelt eine andere Stufe in der kognitiven Fähigkeit eines Kunden wider, die Marke unter bestimmten Umständen anzugehen.^[10]

Vermarkter identifizieren in der Regel zwei verschiedene Arten von Markenbewusstsein. nämlich Markenrückruf (auch bekannt als Rückruf ohne Hilfe oder gelegentlich Spontaner Rückruf) und Markenwahrnehmung (auch bekannt als Aided Markenrückruf).^[83] Diese Arten von Bewusstsein arbeiten auf ganz unterschiedliche Weise mit wichtigen Auswirkungen auf die Marketingstrategie und -werbung.

• Die meisten Unternehmen zielen nach "Top-of-Mind"Was geschieht, wenn eine Marke in den Sinn eines Verbrauchers aufgerichtet ist, wenn er gebeten wird, Marken in einer Produktkategorie zu benennen. Wenn beispielsweise jemand gebeten wird, eine Art Gesichtsgewebe zu benennen, wird die gemeinsame Antwort" Kleenex "eine Spitze darstellen -Mind Brand. Top-of-Mind-Bewusstsein ist ein Sonderfall des Markenrückrufs.
• Markenrückruf (auch bekannt als MARKSbewusstsein oder spontanes Bewusstsein) bezieht sich auf die Marke oder die Reihe von Marken, die ein Verbraucher aus dem Speicher ausbauen kann, wenn sie mit einer Produktkategorie aufgefordert werden
• Markenwahrnehmung (auch bekannt als gehabtes Markenbewusstsein) tritt auf, wenn Verbraucher eine Liste von Marken sehen oder lesen und mit einer bestimmten Marke vertraut machen, nachdem sie sie als eine Art Gedächtnisberater gehört oder ansehen.
• Strategisches Bewusstsein tritt auf, wenn eine Marke nicht nur für Verbraucher erstklassig ist, sondern auch unverwechselbare Eigenschaften aufweist, die Verbraucher als besser als andere Marken auf dem jeweiligen Markt ansehen. Die Unterscheidungen, die ein Produkt von der Konkurrenz abheben Alleinstellungsmerkmal oder USP.^[84]

Markenwahrnehmung

Markenwahrnehmung ist eine der anfänglichen Phasen des Markenbewusstseins und bestätigt, ob ein Kunde sich daran erinnert, dass sie der Marke vorgeworfen wurden.^[82] Markenerkennung (auch bekannt als Aided Markenrückruf) bezieht sich auf die Fähigkeit der Verbraucher, eine Marke korrekt zu unterscheiden, wenn sie damit in Kontakt kommen. Dies erfordert nicht unbedingt, dass die Verbraucher den Markennamen identifizieren oder erinnern. Wenn Kunden die Markenerkennung erleben, werden sie entweder durch einen visuellen oder verbalen Hinweis ausgelöst.^[10] Wenn Sie beispielsweise einen Bedarf an Kategorien erfüllen möchten, z. B. einem Toilettenpapier, wird dem Kunden zunächst mehrere Marken zur Auswahl präsentiert. Sobald der Kunde visuell oder verbal mit einer Marke konfrontiert ist, erinnert er sich vielleicht, dass er zuvor in die Marke eingeführt wurde. Wenn Verbraucher, die in der Lage sind, den jeweiligen Speicherknoten, der sich auf die Marke zu beziehen, eine Markenerkennung aufzunehmen, eine Markenerkennung aufweisen kann.^[10] Oft hilft diese Form des Markenbewusstseins Kunden bei der Auswahl einer Marke gegenüber einer anderen, wenn sie mit einer Kaufentscheidung mit geringem Einsatz konfrontiert ist.^[85]

Markenerkennung ist häufig die Art des Markenbewusstseins, in der es arbeitet Einzelhandel Einkaufsumgebungen. Wenn die Verbraucher mit einem Produkt am Verkaufspunkt oder nach der Betrachtung seiner visuellen Verpackung präsentiert werden, können sie die Marke erkennen und können sie mit Attributen oder Bedeutungen in Verbindung bringen, die durch Exposition gegenüber Werbung oder Mundpropaganda erworben wurden .^[86] Im Gegensatz zum Markenrückruf, bei dem nur wenige Verbraucher in der Lage sind, Markennamen in einer bestimmten Kategorie spontan abzurufen, kann eine größere Anzahl von Verbrauchern in der Regel in der Lage sein, dies zu erkennen.

Die Markenerkennung ist am erfolgreichsten, wenn Menschen Anerkennung auslösen können, ohne dem Namen des Unternehmens ausdrücklich ausgesetzt zu sein, sondern durch visuelle Signifikanten wie Logos, Slogans und Farben.^[87] Zum Beispiel, Disney Die spezielle Drehbuchschrift (ursprünglich für Walt Disneys "Signature" erstellt wurde, brandete sie erfolgreich. Logo), für das es im Logo verwendet wurde Go.com.

Markenrückruf

Im Gegensatz zur Markenerkennung, Markenrückruf (auch bekannt als MARKRAUBRAUCH NICHT oder Spontaner Markenrückruf) ist die Fähigkeit des Kunden, die Marke korrekt aus dem Speicher abzurufen.^[10] Anstatt die Auswahl mehrerer Marken zu erhalten, um einen Bedarf zu befriedigen, stehen die Verbraucher zuerst mit einem Bedarf und müssen dann an eine Marke aus ihrem Gedächtnis zurückgerufen werden, um diesen Bedarf zu befriedigen. Dieses Markenbekanntheitsgrad ist stärker als die Markenerkennung, da die Marke im Gedächtnis des Verbrauchers fest festgelegt werden muss, um eine nicht unterstützte Erinnerung zu ermöglichen.^[82] Dies verschafft dem Unternehmen einen großen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern, da der Kunde bereits bereit ist, das auf dem Markt angebotene Unternehmen zu kaufen oder zumindest zu kennen. Der Markenrückruf ist daher eine Bestätigung dafür, dass das vorherige Branding Berührpunkte haben in den Köpfen seiner Verbraucher erfolgreich fermentiert.^[85]

Marketing-Mix-Modellierung Kann Marketing -Führungskräften helfen, wie sie Marketingbudgets ausgeben, um die Auswirkungen auf die Markenbewusstsein oder den Verkauf zu maximieren. Verwaltung von Marken für Wertschöpfung beinhaltet häufig die Anwendung von Marketing-Mix-Modellierungstechniken in Verbindung mit Markenbewertung.^[68]

Markenelemente

Marken umfassen normalerweise verschiedene Elemente, wie z. B.:^[88]

• Name: Das Wort oder die Wörter, die verwendet werden, um ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Konzept zu identifizieren
• Logo: Die visuelle Marke, die eine Marke identifiziert
• Slogan oder Schlagwort: Ein kurzer Satz, der immer in der Werbung des Produkts verwendet wird und eng mit der Marke verbunden ist
• Grafik: Das "dynamische Ribbon" ist ein Markenzeichen von Coca-Colas Marke
• Formen: Die charakteristischen Formen der Coca-Cola-Flasche und des Volkswagenkäfers sind Markenelemente dieser Marken
• Farben: Die sofortige Erkennung Verbraucher haben, wenn sie sehen Robins Eiblau von Tiffany & Co. (Pantone Nr. 1837). Tiffany & Co.s Markenzeichen der Farbe 1998.^[89]
• Sounds: Eine einzigartige Melodie oder eine Reihe von Notizen kann eine Marke bezeichnen. NBCs Chimes bieten ein berühmtes Beispiel.
• Düfte: Der Rose-Jasmin-Musk-Duft von Chanel Nr. 5 ist ein Markenzeichen
• Geschmack: Kentucky Fried Chicken hat sein besonderes Rezept von elf Kräutern und Gewürzen für Brathähnchen eingetragen
• Bewegungen: Lamborghini hat die Aufwärtsbewegung seiner Autotüren eingetragen

Markenkommunikation

Obwohl die Markenidentität ein grundlegendes Kapital für die Marke ist EigenkapitalDie Identität einer Marke würde ohne laufende Markenkommunikation veraltet sein.^[90] Integrierte Marketingkommunikation (IMC) bezieht sich darauf, wie eine Marke eine klare konsistente Nachricht an ihre überträgt Stakeholder .^[81] Fünf Schlüsselkomponenten umfassen IMC:^[68]

1. Werbung
2. Verkaufswerbung
3. Direktmarketing
4. Persönlicher Verkauf
5. Öffentlichkeitsarbeit

Die Effektivität der Kommunikation einer Marke hängt davon ab, wie genau der Kunde die beabsichtigte Botschaft der Marke durch seine IMC wahrnimmt. Obwohl IMC ein breites strategisches Konzept ist, sind die wichtigsten Markenkommunikationselemente darauf festgelegt, wie die Marke eine Nachricht sendet und welche Berührung die Marke verwendet, um sich mit ihren Kunden zu verbinden [Chitty 2005].^[81]

Man kann das traditionelle Kommunikationsmodell in mehrere aufeinanderfolgende Schritte analysieren:^[68]

• Erstens möchte ein Quell-/Absender einen Empfänger übermitteln. Diese Quelle muss die beabsichtigte Nachricht so codieren, dass der Empfänger möglicherweise versteht.^[81]
• Nach der Codierungsphase ist die Bildung der Nachricht vollständig und wird durch einen ausgewählten Kanal dargestellt.^[91] In IMC können die Kanäle Medienelemente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderungen usw. umfassen.^[81]
• An diesem Punkt kann sich die Nachricht oft von ihrem ursprünglichen Zweck abschrecken, da die Nachricht den Prozess des Dekodus durchlaufen muss, was häufig zu unbeabsichtigter Fehlinterpretationen führen kann.^[91]
• Schließlich ruft der Empfänger die Nachricht ab und versucht zu verstehen, was der Absender abzielt. Oft kann eine Nachricht aufgrund von Lärm auf dem Markt falsch empfangen werden, was durch "… ungeplante statische oder Verzerrung während des Kommunikationsprozesses" verursacht wird.^[68]
• Die letzte Phase dieses Prozesses ist, wenn der Empfänger auf die Nachricht antwortet, die vom ursprünglichen Absender als Feedback empfangen wird.^[71]

Wenn eine Marke einem Empfänger eine Markenidentität vermittelt, besteht das Risiko, dass der Empfänger die Nachricht falsch interpretiert. Daher sollte eine Marke geeignete Kommunikationskanäle verwenden, um sich positiv zu "... beeinflussen, wie die psychischen und physischen Aspekte einer Marke wahrgenommen werden".^[92]

Damit Marken effektiv mit Kunden kommunizieren können, müssen Vermarkter "… alle in Betracht ziehen Berührungspunkt| s oder Kontaktquellen, die ein Kunde mit der Marke hat ".^[93] Berührungspunkte repräsentieren die Kanalbühne im traditionellen Kommunikationsmodell, wo eine Nachricht vom Absender zum Empfänger wandert. Jeder Punkt, an dem ein Kunde eine Interaktion mit der Marke hat - egal ob es sich um eine Fernsehwerbung ansieht, über eine Marke durch Mundpropaganda hört oder sogar ein Markenkennzeichen bemerkt -, definiert einen Berührungspunkt. Laut Dahlen et al. (2010) hat jeder Berührungspunkt das "… Potenzial, dem Eigenkapital der Marke positive - oder negative - Assoziationen hinzuzufügen". ^[92] Daher sollte der IMC einer Marke gemeinsam positive Nachrichten über geeignete Berührungspunkte liefern, die mit ihrem Zielmarkt verbunden sind. Eine Methodik besteht darin, sensorische Stimuli -Touch -Punkte zu verwenden, um die Kundenemotion zu aktivieren.^[93] Wenn eine Marke beispielsweise einen angenehmen Geruch als primärer Berührungspunkt verwendet, hat die Marke eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, einen positiven dauerhaften Effekt auf die Sinne seiner Kunden und das Gedächtnis zu erzielen.^[71] Eine andere Möglichkeit, wie eine Marke sicherstellen kann, dass sie den besten Kommunikationskanal nutzt, besteht darin, sich auf Berührungspunkte zu konzentrieren, die zu bestimmten Bereichen verbunden sind Kundenerfahrung.^[68] Wie vorgeschlagen, verknüpfen bestimmte Berührungspunkte mit einer bestimmten Phase in der Kundendrandbeschaffung. Beispielsweise kann eine Marke erkennen, dass Werbe-Touchpoints während der Erlebnisstufe vor dem Kauf am effektivsten sind. Daher können sie ihre Werbung eher auf neue Kunden als auf bestehende Kunden abzielen. Insgesamt hat eine Marke die Fähigkeit, das Markenwert zu stärken, indem sie IMC Branding Communications über Berührungspunkte verwenden.^[93]

Markenkommunikation ist wichtig, um den Markenerfolg in der zu gewährleisten Geschäftswelt und bezieht sich darauf, wie Unternehmen ihre Markenmeldungen, -merkmale und -attribute übertragen Verbraucher.^[94] Eine Methode der Markenkommunikation, die Unternehmen nutzen können, beinhaltet elektronische Mundpropaganda (EWOM). EWOM ist ein relativ neuer Ansatz [Phelps et al., 2004] ^[95] identifiziert, um mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Eine beliebte Methode des EWOM beinhaltet soziale Netzwerke (SNSS) wie Twitter.^[96] Eine Studie ergab, dass Verbraucher ihre Beziehung zu einer Marke näher eingestuft haben, wenn diese Marke auf einer bestimmten Social -Media -Website (Twitter) aktiv war. Die Forschung ergab ferner, dass je mehr Verbraucher retweeteten und mit einer Marke kommunizierten, desto mehr vertrauten sie der Marke. Dies deutet darauf hin, dass ein Unternehmen einen beschäftigen könnte Social-Media-Kampagne Um das Vertrauen und die Loyalität des Verbrauchers zu erlangen, sowie in der Streben nach kommunizierender Markenbotschaften.

McKee (2014) untersuchte auch die Markenkommunikation und erklärt, dass ein Unternehmen bei der Kommunikation einer Marke versuchen sollte, seine Botschaft zu vereinfachen, da dies dazu führt, dass mehr Wert dargestellt wird, sowie eine erhöhte Chance, dass sich die zielgerichteten Verbraucher an die Marke erinnern und anerkennen.^[97]

Im Jahr 2012 erklärte Riefler, dass das Unternehmen, wenn das Unternehmen eine Marke eine Marke ist oder zukünftige globale Ziele hat, eine Kommunikationsmethode anwenden sollte verstanden.^[98] Eine Möglichkeit, wie ein Unternehmen dies tun kann, beinhaltet die Auswahl eines Produkts oder Dienstleistungsmarkennamens, da dieser Name für den Marktplatz geeignet sein muss.^[99]

Es ist wichtig, dass der Firmenname, wenn ein Unternehmen einen globalen Markt entwickeln möchte, auch in verschiedenen Kulturen geeignet sein muss und keine Straftat verursachen oder missverstanden werden muss.^[100] Bei der Kommunikation einer Marke muss sich ein Unternehmen bewusst sein, dass es nicht nur seine Markenbotschaft visuell kommunizieren und die Darstellung seiner Botschaft durch multisensorische Informationen nutzen sollte.^[101] Ein Artikel legt nahe, dass andere Sinne, abgesehen von der Vision, gezielt werden müssen, wenn Sie versuchen, eine Marke mit den Verbrauchern zu kommunizieren.^[102] Zum Beispiel kann sich ein Jingle oder eine Hintergrundmusik positiv auf die Markenerkennung, das Kaufverhalten und den Markenrückruf auswirken.

Wenn Unternehmen eine Marke mit ausgewählten Verbrauchern kommunizieren möchten, sollten Unternehmen einen Kommunikationskanal untersuchen, der für ihre kurzfristigen und langfristigen Ziele am besten geeignet ist, und eine Kommunikationsmethode wählen, die am wahrscheinlichsten ihre Zielverbraucher erreicht.^[98] Das Übereinstimmung zwischen dem Produkt, dem Verbraucher-Lebensstil und dem Endorser ist wichtig für die Wirksamkeit der Markenkommunikation.

Globale Markenvariablen

Markenname

Der Begriff "Markenname" wird oft synonym mit "Marke" verwendet, obwohl er korrekter verwendet wird, um schriftliche oder gesprochene sprachliche Elemente eines Produkts spezifisch zu bezeichnen. In diesem Zusammenhang ist ein "Markenname" eine Art von Art von Warenzeichen, wenn der Markenname den Markeninhaber ausschließlich als kommerzielle Produkt- oder Dienstleistungsquelle identifiziert. Ein Markenbesitzer kann zum Schutz versuchen Eigentumsrechte in Bezug auf einen Markennamen durch Markenzeichenregistrierung - Solche Marken werden als "eingetragene Marken" bezeichnet. Werbesprecher sind zum Beispiel auch Teil einiger Marken geworden: Mr. Whipple von Charmin Toilettengewebe und Tony der Tiger von Kelloggs gefrostete Flocken. Einen Wert auf eine Marke durchsetzen Markenbewertung oder verwenden Marketing -Mix -Modellierung Techniken unterscheiden sich von der Bewertung a Warenzeichen.

Arten von Markennamen

Markennamen sind in vielen Stilen erhältlich.^[103] Einige beinhalten:

• Initialismus: Ein Name aus Initialen wie "ups" oder "IBM"
• beschreibend: Namen, die einen Produktvorteil oder eine Produktfunktion beschreiben, z. B. "Whole Foods" oder "Toys R 'Us"
• Alliteration und Reim: Namen, die Spaß machen und die in den Geist bleiben, wie "Reese's Stücke" oder "Dunkin Donuts"
• anregend: Namen, die ein lebendiges Bild wie "Amazon" oder "Crest" hervorrufen können.
• neologisms: komplett erfundene Wörter wie "wie"Wii" oder "Haagen Dazs"
• fremdes Wort: Übernahme eines Wortes aus einer anderen Sprache, wie z. "Volvo" oder "Samsung"
• Namen der Gründer: Verwenden der Namen von echten Menschen (insbesondere des Nachnamens eines Gründers), wie z. "Hewlett Packard","Dell","Disney"," Stussy "oder" Mars "
• Erdkunde: Benennung für Regionen und Wahrzeichen, wie z. "Cisco" oder "Fuji -Film"
• Personifikation: Namen aus Mythen nehmen, z. "Nike"; oder aus den Köpfen von AD -Execs, wie z. "Betty Crocker"
• Punny: Einige Marken erstellen ihren Namen, indem sie ein dummes Wortspiel verwenden, wie z. "Lord der Pommes"," Wok auf Wasser "oder" Eggs Eggscetera "
• Handkoffer: Kombinieren Sie mehrere Wörter zusammen, um einen zu erstellen, wie z. "Microsoft"(" Mikrocomputer "und" Software "),", "Comcast"(" Kommunikation "und" Sendung "),", "Evernote"(" Forever "und" Note "),", "Vodafone"(" Stimme "," Daten "," Telefon ")

Der Akt der Zusammenarbeit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung mit einer Marke ist Teil von geworden Popkultur. Die meisten Produkte haben eine Art Markenidentität von gemeinsam Tisch salz zu Designerjeans. EIN Brandnomer ist ein Markenname, der hat umgangssprachlich ein generischer Begriff für ein Produkt oder eine Dienstleistung werden, wie z. Pflaster, Nylon, oder Kleenex- mit der häufig eine Marke von Klebstoffbande beschrieben; jede Art von Strumpfwaren; oder eine Marke von Gesichtsgewebe. Xeroxzum Beispiel ist geworden gleichbedeutend mit dem Wort "Kopie".

Markenlinie

Eine Markenlinie ermöglicht die Einführung verschiedener Subtypen eines Produkts unter einem gemeinsamen, idealerweise bereits etablierten Markennamen. Beispiele wären die Individuum Kinderschokolade von ferrero sa, die Subtypen von Coca Cola, oder Sonderausgaben von beliebten Marken. Siehe auch Markenerweiterung.

Open Knowledge Foundation im Dezember 2013 erstellt die BSIN (Markenstandard -Identifikationsnummer). BSIN ist universell und wird von der Arbeitsgruppe für offene Produktdaten verwendet ^[104] des Open Knowledge Foundation einem Produkt eine Marke zuweisen. Das OKFN -Brand -Repository ist für die offene Datenbewegung von entscheidender Bedeutung.

Markenidentität

Der Ausdruck einer Marke - einschließlich des Namens, ihrer Marke, des Kommunikation und des visuellen Erscheinungsbilds - ist die Markenidentität.^[105] Da die Identität vom Markenbesitzer zusammengestellt wird, spiegelt sie die Art und Weise wider, wie der Eigentümer will Der Verbraucher, um die Marke wahrzunehmen - und im weiteren Sinne das Markenunternehmen, die Organisation, das Produkt oder die Dienstleistung. Dies steht im Gegensatz zum Markenbild, bei dem es sich um ein mentales Bild eines Kunden einer Marke handelt.^[105] Der Markeninhaber wird versuchen, die Lücke zwischen dem Markenimage und der Markenidentität zu schließen. Markenidentität ist für die Erkennung von Verbrauchern von grundlegender Bedeutung und symbolisiert die Differenzierung der Marke von Wettbewerbern. Markenidentität unterscheidet sich von Markenimage.

Markenidentität ist das, was der Eigentümer mit seinen potenziellen Verbrauchern kommunizieren möchte. Im Laufe der Zeit kann die Markenidentität eines Produkts jedoch erwerben (entwickeln), wodurch aus der Sicht der Verbraucher neue Attribute gewonnen werden, aber nicht unbedingt aus der Marketingkommunikation, einem Eigentümer, der an gezielte Verbraucher beteiligt ist. Daher forschen Unternehmen die Markenverbände des Verbrauchers.

Die Markenidentität fungiert als Richtlinie, als der Rahmen, in dem sich eine Marke sich weiterentwickelt und sich selbst definieren wird, oder in den Worten von David Aaker:

Laut Kapferer (2007) haben die Identität einer Marke 6 Facetten:

• Körperbau: Die physikalischen Eigenschaften und Ikonographie Ihrer Marke (wie der Nike Swoosh oder der orangefarbene Pantone von EasyJet).
• Persönlichkeit: Die Persona, wie eine Marke mit ihrem Publikum kommuniziert, das durch ihren Tonfall ausgedrückt wird, entwerfen Sie Assets und integriert dies dann in die Kommunikations -Touchpoints in kohärenter Weise.
• Kultur: Die Werte, die Prinzipien, auf die eine Marke ihr Verhalten stützt. Zum Beispiel Google flexible Bürozeiten und unterhaltsame Umgebung, damit die Mitarbeiter bei der Arbeit glücklich und kreativ sind.
• Reflexion: Der "stereotype Benutzer" der Marke. Eine Marke wird wahrscheinlich von den Profilen mehrerer Käufer gekauft, aber sie wird eine Anlaufstelle haben, die sie in ihren Kampagnen verwendet. Zum Beispiel Lou Yetu und das Pariser Chic -Profil.
• Beziehung: Die Bindung zwischen einer Marke und ihren Kunden und den Kundenerwartungen der Marke (die Erfahrung außerhalb des konkreten Produkts). Wie Garantien oder Dienstleistungen während und nach dem Kauf tragen dazu bei, eine nachhaltige Beziehung aufrechtzuerhalten und das Vertrauen des Verbrauchers zu halten.

• Selbstbild: Wie porträtiert ein Markenkunden ihre ideale Selbst-wie sie aussehen und sich verhalten wollen? Was sie anstreben - Marken können ihre Nachrichten entsprechend ansprechen und die Bestrebungen der Marke ihre Bestrebungen widerspiegeln.

Visuelle Markenidentität

Eine Marke kann auch verwendet werden, um Kunden von einem Unternehmen anzulocken, wenn die Marke eines Unternehmens gut etabliert ist und einen guten Willen hat. Die Erkennung und Wahrnehmung einer Marke wird stark von der visuellen Darstellung beeinflusst. Die visuelle Identität einer Marke ist das allgemeine Aussehen ihrer Kommunikation. Eine effektive visuelle Markenidentität wird durch die konsistente Verwendung bestimmter visueller Elemente erreicht, um Unterscheidung wie bestimmte Schriftarten, Farben und grafische Elemente zu erzeugen. Im Kern jeder Markenidentität steht eine Markenmarke oder Logo. In den Vereinigten Staaten wuchsen Markenidentität und Logo -Design auf natürliche Weise aus der modernistischen Bewegung in den 1950er Jahren hervor und stützten sich stark auf die Prinzipien dieser Bewegung - Einfachheit (Einfachheit (Ludwig Mies van der Rohe'S -Prinzip von "weniger ist mehr") und geometrische Abstraktion. Diese Prinzipien können in der Arbeit der Pioniere der Praxis des visuellen Markenidentitätsdesigns beobachtet werden, wie z. Paul Rand und Saul Bass. Im Rahmen der Markenidentität eines Unternehmens sollte ein Logo die Nachrichtenstrategie des Unternehmens ergänzen. Ein effektives Logo ist einfach, unvergesslich und funktioniert in jedem Medium gut, einschließlich Online- und Offline -Anwendungen.

Farbe ist ein besonders wichtiges Element der visuellen Markenidentität und der Farbzuordnung bietet eine effektive Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Farbe zu einer Differenzierung in einem visuell überfüllten Markt beiträgt.^[106]

Brand Trust

Brand Trust ist die intrinsische „Glaubwürdigkeit“, die jedes Unternehmen hervorruft. In der kommerziellen Welt wirkt sich der immaterielle Aspekt des Brand -Vertrauens auf viele faszinierende Weise auf das Verhalten und die Leistung seiner Geschäftstakeholder aus. Es schafft die Grundlage einer starken Marke, die sich mit allen Beteiligten verbindet und das einfache Bewusstsein in ein starkes Engagement umwandelt.^[107] Dies wiederum verwandelt normale Menschen, die eine indirekte oder direkte Beteiligung an der Organisation an engagierten Botschaftern haben, was zu gleichzeitigen Vorteilen wie der einfacheren Akzeptanz von Markenerweiterungen, der Wahrnehmung von Prämien und der Akzeptanz von vorübergehenden Qualitätsfunktionen führt. Brand Trust wird oft als wichtiger Bestandteil der Entwicklung der Darstellung des Geschäfts weltweit verwendet. Ausländische Unternehmen verwenden häufig Namen, die mit Qualität verbunden sind, um die Marke selbst anzuvertrauen. Ein Beispiel wäre ein chinesisches Unternehmen, das einen deutschen Namen verwendet.

Der Brand Trust -Bericht ist syndizierte Primärforschung, die auf diese Metrik des Brand Trust ausgearbeitet wurde. Es ist ein Ergebnis des Handelns, des Verhaltens, der Kommunikation und der Einstellung eines Unternehmens, wobei die meisten Vertrauensergebnisse aus seiner Aktionskomponente hervorgehen. Die Aktion des Unternehmens ist am wichtigsten, um Vertrauen in all jene Zielgruppen zu schaffen, die sich direkt mit der Marke befassen, der primären Erfahrung mit primärem Publikum. Die Tools der Kommunikation spielen jedoch eine wichtige Rolle bei der Übertragung der Vertrauenserfahrung auf das Publikum, die die Marke, das alles entscheidende Sekundärpublikum, noch nie erlebt haben.

Markenparität

Markenparität ist die Wahrnehmung der Kunden, dass einige Marken gleichwertig sind.^[108] Dies bedeutet, dass Käufer innerhalb einer Gruppe akzeptierter Marken kaufen, anstatt eine bestimmte Marke zu wählen. Wenn die Markenparität funktioniert, ist Qualität häufig kein großes Problem, da die Verbraucher der Ansicht sind, dass nur geringfügige Qualitätsunterschiede bestehen. Stattdessen ist es wichtig, Markenwert zu haben, nämlich "die Wahrnehmung, dass ein Gut oder Service mit einem bestimmten Markennamen unterschiedlich, besser ist und vertrauen kann", so Kenneth E Clow.^[109]

Ausweitung der Rolle von Marken

Das ursprüngliche Ziel des Brandings war es, den Prozess der Identifizierung und Differenzierung von Produkten zu vereinfachen. Im Laufe der Zeit begannen die Hersteller, Markenbotschaften zu verwenden, um der Marke eine einzigartige Persönlichkeit zu verleihen. Marken haben sich für das Produkt für das Produkt für das Produkt einsetzten, aber schließlich auch für das Unternehmen hinter der Marke.

Heute spielen Marken eine viel größere Rolle. Die Kraft von Marken, eine komplexe Botschaft schnell zu kommunizieren, mit emotionalen Auswirkungen und mit der Fähigkeit von Marken, die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen, macht sie in den Händen von Aktivisten ideale Werkzeuge.^[110] Der kulturelle Konflikt um die Bedeutung einer Marke hat auch die Verbreitung einer Innovation beeinflusst.^[111]

Während der Covid-19-Pandemie probierten 75% der US-Kunden verschiedene Geschäfte, Websites oder Marken und 60% derjenigen, die neue Marken oder Geschäfte in ihr postpandemisches Leben integrieren. Wenn Marken Wege finden können, um Menschen zu helfen, sich gestärkt zu fühlen und in unsicheren Zeiten ein Gefühl der Kontrolle zu gewährleisten, können sie Menschen helfen, sich wieder zu verbinden und zu heilen (und dafür geschätzt zu werden).^[112]

Branding -Strategien

Name der Firma

Oft, insbesondere im Industriesektor, werden Markeningenieure den Namen eines Unternehmens fördern. Genau wie der Firmenname sich auf Produkt- und Dienstleistungsnamen bezieht, ist Teil von a Markenarchitektur. Entscheidungen über Firmennamen und Produktnamen Und ihre Beziehung hängt von mehr als einem Dutzend strategischen Überlegungen ab.^[113]

In diesem Fall wird ein starker Markenname (oder Firmenname) zum Mittel zur Vermarktung einer Produktpalette (zum Beispiel, Mercedes Benz oder Black & Decker) oder eine Reihe von Nebenmarken (wie z. Cadbury Milchmilch, Cadbury Flake oder Cadbury Finger im Vereinigten Königreich).

Firmennamenwechsel bieten besonders starke Beispiele für Entscheidungen im Zusammenhang mit Marken.^[114] Eine Namensänderung kann unterschiedliche Eigentümer oder neue Produktanweisungen signalisieren.^[115] So der Name Unisys Ursprung im Jahr 1986, als Burroughs gekauft und eingebaut Univac; und die neu genannten Internationale Geschäftsmaschinen stellte 1924 eine Verbreiterung des Umfangs aus seinem ursprünglichen Namen dar, die Computing-Tabulations-Aufnahmeunternehmen. Eine Änderung des Unternehmensbenennens kann auch eine Rolle spielen, um ein unerwünschtes Bild abzugeben: Zum Beispiel, Werner Erhard und Mitarbeiter setzte seine Aktivitäten als umbenannt Wahrzeichen Bildung 1991 zu einer Zeit, in der Werbung in a 60 Minuten Investigative Report Sendung Cast die Europäische Sommerzeit und Werner Erhard Marken in einem negativen Licht,^[116] und Gewerkschaft Carbide India Limited wurde Eveready Industries India 1994 nach dem Bhopal -Katastrophe von 1984

Individuelles Branding

Vermarkter assoziieren separate Produkte oder Linien mit separaten Markennamen - wie z. Sieben, Kool-Aid, oder Nivea Sonne (Beiersdorf - was möglicherweise gegen andere Marken aus demselben Unternehmen konkurrieren kann (zum Beispiel, Unilever besitzt Persile, Omo, Surfen, und Luchs).

Challenger -Marken

Eine Challenger -Marke ist eine Marke in einer Branche, in der sie weder der Marktführer noch eine Nischenmarke ist. Challenger -Marken werden durch eine Denkweise kategorisiert, in der sie über konventionelle Ressourcen hinaus geschäftliche Ambitionen haben, und die Absicht, Veränderungen in eine Branche zu bringen.

Multiprodukt -Branding -Strategie

Die Branding -Strategie für Multiprodukte ist, wenn ein Unternehmen einen Namen in allen Produkten in einer Produktklasse verwendet. Wenn der Handelsname des Unternehmens verwendet wird, wird das Multiproduktbranding auch als Unternehmensbranding, Familienbranding oder Dachbranding bezeichnet. Beispiele für Unternehmen, die Unternehmensbranding verwenden, sind Microsoft, Samsung, Apfel, und Sony Da der Markenname des Unternehmens mit ihrem Handelsnamen identisch ist. Weitere Beispiele für die Branding -Strategie für Multiprodukte sind Jungfrau und Kirche & Dwight. Virgin, ein multinationsübergreifendes Konglomerat, verwendet das von Punk inspirierte, handgeschriebene rote Logo mit dem legendären Zecken für alle Produkte, die von Fluggesellschaften, Hot Air-Ballons, Telekommunikation bis hin zu Gesundheitsversorgung reichen. Church & Dwight, ein Hersteller von Haushaltsprodukten Arm & Hammer Familienmarkenname für alle Produkte, die Backpulver als Hauptzutat enthalten. Eine Multiprodukt -Branding -Strategie hat viele Vorteile. Es nutzt das Markenwert als Verbraucher, die eine gute Erfahrung mit dem Produkt haben, diese positive Meinung zu ergänzenden Objekten in derselben Produktklasse, wie sie denselben Namen teilen. Infolgedessen ermöglicht die Multiprodukt -Branding -Strategie die Produktlinienerweiterung.

Produktlinienerweiterung

Eine Produktlinienerweiterung ist das Verfahren zur Eingabe eines neuen Marktsegments in seiner Produktklasse, indem ein aktueller Markenname verwendet wird. Ein Beispiel dafür ist das Campbell Soup Company, vor allem ein Produzent von Dosensuppen. Sie verwenden eine Multiprodukt -Branding -Strategie als Suppenlinienerweiterungen. Sie haben über 100 Suppenaromen, die Sorten wie normale Campbell-Suppe, Kondensat, klobig, frisch gebrüht, biologisch und suppe unterwegs vorstellen. Dieser Ansatz wird als günstig, da er zu niedrigeren Werbekosten und Werbung führen kann, da der gleiche Name für alle Produkte verwendet wird, wodurch das Niveau des Markenbewusstseins erhöht wird. Die Linienerweiterung hat zwar potenzielle negative Ergebnisse, wobei ein anderer Artikel in der Linie des Unternehmens aufgrund des Verkaufs der Erweiterung benachteiligt werden können. Linienerweiterungen funktionieren von ihrer besten Seite, wenn sie einen Anstieg der Umsatzerlöse erzielen, indem neue Käufer verlockt oder die Verkäufe von Wettbewerbern entfernt werden.

Subbranding

Das Subbranding wird von bestimmten Multiprodukt -Branding -Unternehmen verwendet. Subbranding fusioniert eine Unternehmen, eine Familie oder eine Familie oder Dachmarke mit der Einführung einer neuen Marke, um einen Teil einer Produktlinie von anderen im gesamten Markensystem zu unterscheiden.^[117] Das Subbranding unterstützt das Angebot an und konstruieren. Es kann die Identität einer Marke verändern, da das Subbranding Assoziationen der Muttermarke verändern kann.^[118] Beispiele für ein erfolgreiches Subbranding können durch gesehen werden Gatorade und Porsche. Gatorade, ein Hersteller von Sport- und Getränken mit Sport thematisiert, führte Gatorade G2 effektiv ein, eine kalorienarme Linie von Gatorade-Getränken. Ebenso vermarktet Porsche, ein spezialisierter Automobilhersteller, erfolgreich seine untere Linie. Porsche Boxster und höhere Linie, Porsche Carrera.

Markenerweiterung und Markenverdünnung

Markenerweiterung ist das System der Verwendung eines aktuellen Markennamens, um eine andere Produktklasse einzugeben. Ein starkes Markenwert ermöglicht eine Markenerweiterung. Zum Beispiel viele Mode und Designerunternehmen erweiterten Marken in Düfte, Schuhe und Zubehör, Haustextilien, Wohnkultur, Gepäck, (Sonnenbrille, Möbel, Hotels usw. Die Markenerweiterung hat jedoch ihre Nachteile. Es besteht das Risiko, dass zu viele Verwendungszwecke für einen Markennamen den Markt übersättigen können, was zu einer verschwommenen und schwachen Marke für Verbraucher führt. Beispiele für die Markenerweiterung können durch gesehen werden Kimberly-Clark und Honda. Kimberly-Clark ist ein Unternehmen, das persönliche und Gesundheitsprodukte herstellt, die die in der Lage sind, die zu erweitern Umarmungen Markenname über eine vollständige Reihe von Toilettenartikeln für Kleinkinder und Babys. Der Erfolg dieser Markenerweiterungsstrategie zeigt sich in dem weltweit generierten Jahresumsatz von 500 Millionen US -Dollar. In ähnlicher Weise hat sich Honda mit ihrem seriösen Namen für Automobile auf andere Produkte wie Motorräder, Stromausrüstung, Motoren, Roboter, Flugzeuge und Fahrräder ausgebreitet. Der Mars erweiterte seine Marke auf Eis, Raupe zu Schuhen und Uhren, Michelin zu einem Restaurantführer, Adidas und Puma zu persönlicher Hygiene. Dunlop verlängerte seine Marke von Reifen auf andere Gummiprodukte wie Schuhe, Golfbälle, Tennisschläger und Klebstoffe. Häufig unterscheidet sich das Produkt nicht von dem, was sonst noch auf dem Markt ist, außer einer Markennamen -Kennzeichnung. Marke ist Produktidentität.

Es gibt einen Unterschied zwischen Markenerweiterung und Linie Verlängerung. Eine Zeilenerweiterung ist, wenn ein aktueller Markenname verwendet wird, um ein neues Marktsegment in der vorhandenen Produktklasse mit neuen Sorten oder Aromen oder Größen einzugeben. Wann Coca Cola gestartet Diät-Cola und Kirsch ColaSie blieben innerhalb der Ursprungsproduktkategorie: alkoholfreie, kohlensäurehaltige Getränke. Procter & Gamble Auch seine starken Linien (wie Feenseife) in benachbarte Produkte (Fairy Liquy und Fairy Automatic) innerhalb derselben Kategorie, in der gleichen Kategorie, in Schalenwaschmittel ausgeweitet.

Das Risiko einer Überlehrung ist eine Markenverdünnung, bei der die Marke ihre Markenverbände mit einem Marktsegment, einem Produktbereich oder einer Qualität, Preis oder Gütesiegel verliert.^[65]

C-Branding

Co-Branding ist eine Variation der Markenerweiterung. Hier entsteht ein einzelnes Produkt aus der Kombination von zwei Markennamen zweier Hersteller. Co-Branding hat seine Vorteile, da Unternehmen Unternehmen in neue Produktklassen eingeben und einen anerkannten Markennamen in dieser Produktklasse ausnutzen können. Ein Beispiel für einen Co-Branding-Erfolg ist, dass Whitaker mit der Arbeit mit der Arbeit mit Lewis Road Creamery Um ein Getränk mit dem Co-Branding namens Lewis Road Creamery und Whittakers Schokoladenmilch zu kreieren. Dieses Produkt war ein großer Erfolg auf dem neuseeländischen Markt und wurde viral.

Multibranding Strategie

Die multibrandliche Strategie ist, wenn ein Unternehmen jedem Produkt einen bestimmten Namen gibt. Multibranding wird am besten als Ansatz verwendet, wenn jede Marke für ein anderes Marktsegment beabsichtigt ist. Multibranding wird auf eine Art und Weise verwendet, wie ausgewählte Unternehmen ihre Marken auf der Grundlage von Preis-Qualität-Segmenten gruppieren. Individuelle Markennamen ermöglichen natürlich eine größere Flexibilität, indem eine Vielzahl verschiedener Produkte von unterschiedlicher Qualität verkauft werden, ohne die Wahrnehmung des Verbrauchers zu verwirren, in welchem ​​Unternehmen sich das Unternehmen befindet, oder die Produkte von höherer Qualität verwässert. Procter & Gamble, ein multinationales Konsumgüterunternehmen, das über 100 Marken anbietet, die jeweils für unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse geeignet sind. Zum Beispiel, Kopf Schultern Das hilft den Verbrauchern, Schuppen in Form eines Shampoo zu lindern. Oral-B das bietet inter-dentaler Produkte, Vicks das bietet Husten und kalte Produkte und Flaumig Das bietet Trocknerblätter und Stoffweichspüler. Andere Beispiele sind Coca Cola, Schmiegen, Kelloggs, und Mars.

Dieser Ansatz führt normalerweise zu höheren Werbekosten und Werbung. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen für jeden neuen Markennamen ohne Vorteile früherer Eindrücke ein Bewusstsein für Verbraucher und Einzelhändler für jeden neuen Markennamen generieren muss. Die multibrandliche Strategie hat viele Vorteile. Es besteht kein Risiko, dass ein Produktfehler andere Produkte in der Linie beeinflusst, da jede Marke für jedes Marktsegment einzigartig ist. Bestimmte große Multiband -Unternehmen haben jedoch darauf zurückzuführen, dass die Kosten und Schwierigkeiten bei der Umsetzung einer multibrandlichen Strategie die Vorteile überschatten können. Zum Beispiel, UnileverDas weltweit drittgrößte multinationale Konsumgüterunternehmen hat kürzlich seine Marken von über 400 Marken gestoppt, um ihre Aufmerksamkeit auf 14 Marken mit einem Umsatz von über 1 Milliarde Euro zu konzentrieren. Unilever hat dies durch Produktlöschung und Verkäufe an andere Unternehmen erreicht. Andere Multibrand -Unternehmen stellen neue Produktmarken als Schutzmaßnahme ein, um auf den Wettbewerb mit dem Namen Fighting Brands oder Fighter Brands zu reagieren.

Kannibalisierung ist eine besondere Herausforderung mit einem Strategieansatz mit mehreren Marken, bei dem die neue Marke das Geschäft von einem etablierten, dem die Organisation auch besitzt. Dies kann akzeptabel sein (in der Tat zu erwarten), wenn insgesamt ein Nettogewinn vorliegt. Alternativ kann es der Preis sein, den die Organisation bereit ist, seine Position auf dem Markt zu verschieben. Das neue Produkt ist eine Phase in diesem Prozess.

Kampfmarken

Der Hauptzweck bei der Bekämpfung von Marken besteht darin, Konkurrentenmarken herauszufordern. Zum Beispiel, Qantas, Australiens größte Flaggen -Fluggesellschaft, eingeführt Jetstar gegen den kostengünstigen Träger gehen, Virgin Australia (früher bekannt als Virgin Blue). Jetstar ist eine australische Billigfluggesellschaft für budgetbewusste Reisende, erhält aufgrund dessen jedoch viele negative Bewertungen. Die Einführung von Jetstar ermöglichte es Qantas, Virgin Australia zu konkurrieren, ohne dass die Kritik aufgrund des unterschiedlichen Markennamens mit Qantas verbunden war.

Private Branding -Strategie

Private Branding (auch als Reseller Branding, Privatkennzeichnungen, Geschäftsmarken oder eigenen Marken bekannt) haben immer beliebter. Privatbranding ist, wenn ein Unternehmen Produkte herstellt, es jedoch unter dem Markennamen eines Großhändlers oder Einzelhändlers verkauft wird. Privatbranding ist beliebt, da es in der Regel hohe Gewinne für Hersteller und Wiederverkäufer erzielt. Die Preisgestaltung für private Markenprodukte ist in der Regel billiger im Vergleich zu konkurrierenden Namensmarken. Verbraucher werden üblicherweise von diesen Preisen abgeschaltet, da sie eine Wahrnehmung von geringerer Qualität und Standard darstellen, sich diese Ansichten jedoch verschieben.

In Australien, ihre führenden Supermarktketten, beide Woolworths und Coles sind mit Geschäftsmarken (oder Privatbezeichnungen) gesättigt. Zum Beispiel in den Vereinigten Staaten, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings, und Rayovac sind wichtige Lieferanten von Windeln, Lebensmittelprodukten und Alkal -Batterien für Privatlabel entsprechend. Costco, Walmart, Funkraum, Sears und Kroger sind große Einzelhändler, die ihre eigenen Markennamen haben. Ähnlich, Macy's, Eine Mittelklassekette von Kaufhäusern bietet einen breiten Katalog privater Marken, die exklusiv für ihre Geschäfte sind, von Marken wie First Impressionen, die Neugeborene und Säuglingskleidung liefern Herrenbekleidung. Sie verwenden eine private Branding -Strategie, um die Verbrauchermärkte spezifisch anzusprechen.

Gemischte Branding -Strategie

In der gemischten Branding -Strategie vermarktet ein Unternehmen Produkte unter seinen eigenen Namen und dem eines Wiederverkäufers, da sich das vom Reseller angezogene Segment von seinem eigenen Markt unterscheidet. Zum Beispiel, Elizabeth Arden, Inc., ein großes amerikanisches Kosmetik- und Duftunternehmen, verwendet gemischte Branding -Strategie. Das Unternehmen verkauft seine Marke Elizabeth Arden über Kaufhäuser und Hautpflegeprodukte unter Walmart mit dem "Haut einfachen" Markenname. Unternehmen wie Whirlpool, Del monte, und Wählen Produzieren Sie private Marken von Haushaltsgeräten, Tiernahrungsmitteln und Seife entsprechend. Weitere Beispiele für gemischte Branding -Strategie sind Michelin, Epson, Microsoft, Gillette, und Toyota. Michelin, einer der größten Reifenhersteller erlaubt Sears, eine amerikanische Einzelhandelskette, um ihren Markennamen auf die Reifen zu legen. Microsoft, ein multinationales Technologieunternehmen, wird ernsthaft als Marke für Unternehmenstechnologie angesehen, verkauft jedoch seinen vielseitigen Home Entertainment Hub unter der Marke Xbox, um sich besser mit der neuen und verrückten Identität zu übereinstimmen. Gillette hat sich an Frauen mit Gillette für Frauen ausgesprochen, die jetzt als Venus bekannt geworden ist. Die Einführung der Venus wurde durchgeführt, um den weiblichen Markt der bisher dominierenden männlichen Rasierindustrie zu erfüllen. In ähnlicher Weise verwendete Toyota, ein Automobilhersteller, gemischtes Branding. In den USA galt Toyota als wertvolle Automarke wirtschaftlich, familienorientiert und als ein Fahrzeug bekannt, das selten zusammenbrach. Aber Toyota versuchte es, ein höheres, teures Marktsegment zu erfüllen, so dass sie geschaffen wurden Lexus, die Luxusfahrzeugabteilung von Premium -Autos.

Haltung Branding und legendäre Marken

Haltung Branding ist die Wahl, um ein größeres Gefühl darzustellen, das nicht unbedingt mit dem Produkt verbunden ist oder Verbrauch überhaupt das Produkt. Marketing als Einstellungsbranding beschriftet, beinhaltet das von Nike, Starbucks, Der Körpergeschäft, Safeway und Apfel. Im Buch von 1999 Kein Logo, Naomi Klein beschreibt das Haltung Branding als "fetischische Strategie".^[61] Schaefer und Kuehlwein analysierten Marken wie Apfel, Ben & Jerry's oder Chanel Sie beschreiben sie als "Ueber-Brands"-Marken, die in der Lage sind, "Bedeutung über das Material hinaus zu halten".^[119]

Eine großartige Marke erhöht die Messlatte - sie verleiht der Erfahrung einen größeren Sinn für den Zweck, sei es die Herausforderung, Ihr Bestes in Sport und Fitness zu geben, oder die Bestätigung, dass die Tasse Kaffee, die Sie trinken, wirklich wichtig ist. - - Howard Schultz (Präsident, CEO und Vorsitzender von Starbucks))

Kultige Marken sind als Aspekte definiert, die zur Selbstausdruck und persönlichen Identität des Verbrauchers beitragen. Marken, deren Wert für Verbraucher hauptsächlich von Identitätswert herrührt, wird als "Identitätsmarken" bezeichnet. Einige dieser Marken haben eine so starke Identität, dass sie mehr oder weniger kulturelle Ikonen werden, die sie zu "ikonischen Marken" machen. Beispiele sind: Apfel, Nike und Harley Davidson. Viele legendäre Marken umfassen fast rituelles Verhalten beim Kauf oder Konsum der Produkte.

Es gibt vier Schlüsselelemente für das Erstellen ikonischer Marken (Holt 2004):

1. "Notwendige Bedingungen" - Die Leistung des Produkts muss zumindest akzeptabel sein, vorzugsweise mit einem Ruf von guter Qualität.
2. "Mythenherstellung"-ein sinnvolles Geschichtenerzählen, das von kulturellen Insidern erfunden wurde. Diese müssen von den Verbrauchern als legitim und respektiert angesehen werden, damit Geschichten akzeptiert werden müssen.
3. "Kulturelle Widersprüche" - eine Art Missverhältnis zwischen der vorherrschenden Ideologie und der aufstrebenden Unterströmungen in der Gesellschaft. Mit anderen Worten, ein Unterschied zu der Art und Weise, wie Verbraucher sind und wie sie es wünschen.
4. "The Cultural Brand Management Process"-aktiv an den Mythen-Herstellungsprozess teilnehmen, um sicherzustellen, dass die Marke ihre Position als Ikone beibehält.

Schaefer und Kuehlwein schlagen die folgenden Prinzipien "Ueber-Branding" vor. Sie leiteten sie aus der Studie erfolgreicher moderner Prestige -Marken und was sie über die Massenkonkurrenten und über die Überlegungen zu Leistung und Preis (allein) in den Köpfen der Verbraucher hinaus erhöht:^[119]

1. "Mission unvergleichlich" - einen differenzierten und sinnvollen Markenzweck, der über 'Geld verdient' ist.^[120] Das Festlegen von Regeln, die diesen Zweck folgen - auch wenn es gegen das Massenmarketing -Mantra von "Verbraucher ist immer Chef/Recht" verstößt.
2. "Sehnsucht gegen Zugehörigkeit" - mit den gegnerischen Wünschen von Menschen nach Einbeziehung einerseits und Exklusivität auf der anderen Seite spielen.
3. "Unverkauft"-in erster Linie, um durch Stolz und Provokation zu verführen, anstatt durch Argumente zu verkaufen.^[121]
4. "Vom Mythos bis zu Bedeutung"- Nutzung der Kraft des Mythos- 'Ueber-Stories', die für immer fasziniert und Menschen geführt haben.^[122]
5. "Erblicken!" - Produkte und assoziierte Markenrituale herzustellen, spiegelt die Essenz der Markenmission und des Mythos wider. Machen Sie es im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit und halten Sie es frisch.
6. "Living the Dream" - Lebend der Markenmission als Organisation und durch ihre Handlungen. So strahlen Sie den Markenmythos von innen nach außen, konsequent und durch alle Markenmanifestationen. - Denn "nichts ist so volatil als ein Traum."^[123]
7. "Wachstum ohne Ende" - Vermeidung, als allgegenwärtige, verwässerte Marke der Marke wahrgenommen zu werden. Stattdessen "wachsen mit Gravitas" durch Nutzung von Knappheit/hohen Preisen, "seitlicher Expansion" und anderen Mitteln.^[124]

Branding "No-Brand"

In jüngster Zeit haben eine Reihe von Unternehmen erfolgreich "No-Brand" -Strategien verfolgt, indem sie Verpackungen erstellen, die nachahmen generische Marke Einfachheit. Beispiele sind die japanisch Gesellschaft Muji, was "kein Etikett" in Englisch bedeutet (aus 無印良品-"Mujirushi Ryohin"-buchstäblich "keine Markenqualität") und das Florida Company No-Ad Sunscreen. Obwohl es eine eindeutige Muji -Marke gibt, werden Muji -Produkte nicht gebrandmarkt. Diese Strategie ohne Brand bedeutet, dass wenig für Werbung oder klassisches Marketing aufgewendet wird, und der Erfolg von Muji wird dem Mundpropaganda, dem einfachen Einkaufserlebnis und der Anti-Marken-Bewegung zurückgeführt.^{[125][126][127]} Das Branding von "No Brand" kann als eine Art Branding ausgelegt werden, da das Produkt durch Abwesenheit eines Markennamens auffällig gemacht wird. "Tapa Amarilla" oder "Yellow Cap" in Venezuela in den 1980er Jahren ist ein weiteres gutes Beispiel für die Strategie ohne Brand. Es wurde einfach durch die Farbe der Kappe dieses Unternehmens für Reinigungsprodukte erkannt.

Abgeleitete Marken

In diesem Fall möchte der Lieferant einer Schlüsselkomponente, die von einer Reihe von Lieferanten des Endprodukts verwendet wird, möglicherweise eine eigene Position garantieren, indem sie diese Komponente als eigenständige Marke fördern. Das am häufigsten zitierte Beispiel ist Intel, was sich in der positioniert PC Markt mit dem Slogan (und Aufkleber) "Intel Inside".

Social -Media -Marken

Im Die bessere Mousetrap: Markenerfindung in einer Mediendemedokratie (2012) setzt Autor und Markenstratege Simon Pont fest, dass Social -Media -Marken möglicherweise die am besten entwickelte Version der Markenform sein, da sie sich nicht auf sich selbst, sondern auf ihre Benutzer konzentrieren. Auf diese Weise sind Social -Media -Marken wohl charismatischer, da die Verbraucher gezwungen sind, Zeit mit ihnen zu verbringen, da die Zeit in der Besprechung grundlegender menschlicher Treiber im Zusammenhang mit Zugehörigkeit und Individualismus liegt. "Wir tragen unsere physischen Marken wie Abzeichen, um uns zu definieren - aber wir verwenden unsere digitalen Marken, um auszudrücken, wer wir sind. Sie erlauben uns, einen Spiegel vor uns zu halten, und es ist klar. Wir mögen was uns sehen."^[128]

Eigenmarken

Handelsmarktlabel Marken, auch genannt eigene Marken, oder Ladenmarken sind populär geworden. Wo der Einzelhändler eine besonders starke Identität hat (wie z. Marks & Spencer in dem Vereinigtes Königreich Bekleidungssektor) Diese "eigene Marke" kann möglicherweise selbst gegen die stärksten Markenführer konkurrieren und die Produkte, die sonst nicht stark gebrandet sind, übertreffen.

Designer -Privatbezeichnungen

Eine relativ jüngste Innovation im Einzelhandel ist die Einführung von Designer -Privatbezeichnungen. Designer-private Labels beinhalten einen kollaborativen Vertrag zwischen einem bekannten Modedesigner und einem Einzelhändler. Sowohl der Einzelhändler als auch der Designer arbeiten zusammen, um Waren mit beliebten Attraktivität zu Preisen zu entwerfen, die zum Budget des Verbrauchers passen. Für Einzelhandelsgeschäfte bieten diese Arten von Kooperationen ihnen eine höhere Kontrolle über den Designprozess sowie den Zugang zu exklusiven Geschäftsmarken, die möglicherweise den Datenverkehr vorantreiben können.

In Australien zum Beispiel das Kaufhaus, Myer, bietet jetzt eine Reihe exklusiver Designer -Privatlabels an, darunter Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood und Lisa Ho.^[129] Ein weiteres Up-Market-Kaufhaus, David Jones, derzeit bietet „Collette“ für den führenden australischen Designer, Collette Dinniganund hat kürzlich seine Absicht angekündigt, die Anzahl exklusiver Designermarken zu erweitern.^[130] Ziel Australien hat sich mit zusammengetan mit Dannii Minogue um ihre "Petites" -Regie zu produzieren.^[131] Specsavers hat sich mit Sydney Designer zusammengetan, Alex Perry Um eine exklusive Reihe von Spektakelrahmen zu erstellen, während Big w Aktienrahmen entworfen von von Peter Morrissey.

Einzel- und Organisationsmarken

Mit der Entwicklung der Marke beschränkt sich das Branding nicht mehr auf ein Produkt oder eine Dienstleistung.^[132] Es gibt Arten von Branding, die Einzelpersonen und Organisationen als Produkte behandeln, die zu Markenzeichen versehen sind. Die meisten NGOs und gemeinnützige Organisationen Tragen Sie ihre Marke als Fundraising -Tool. Der Zweck der meisten NGOs besteht darin, eine soziale Wirkung zu hinterlassen, damit ihre Marke mit spezifischen sozialen Leben in Verbindung gebracht wird. Amnesty International, Habitat für die Menschheit, World Wildlife Fund und AIESEC gehören zu den bekanntesten Marken auf der ganzen Welt.^[133] NGOs und gemeinnützige Organisationen haben ihre Marken nicht mehr für Spendenaktionen verwendet, um ihre interne Identität auszudrücken und ihre sozialen Ziele und langfristigen Ziele zu klären. Organisationsmarken haben gut festgelegte Markenrichtlinien und Logo-Variablen.^[134]

Selbstvermarktung

Arbeitgeberbranding

Crowd Sourcing Branding

Dies sind Marken, die von "The Public" für das Unternehmen erstellt wurden, was der traditionellen Methode entgegengesetzt ist, bei der das Unternehmen eine Marke schafft.

Personalisiertes Branding

Viele Unternehmen haben begonnen, Elemente der Personalisierung in ihren Markenstrategien zu verwenden und dem Kunden oder Verbraucher die Möglichkeit zu bieten, aus verschiedenen Markenoptionen zu wählen oder die direkte Kontrolle über die Marke zu haben. Beispiele hierfür sind die #Shareacoke -Kampagne von Coca Cola die Namen und Ortsnamen der Menschen auf ihren Flaschen gedruckt haben, die Menschen ermutigen. Airbnb hat die Einrichtung für Benutzer erstellt, um ein eigenes Symbol für die Software zu erstellen, um die Marke der Marke zu ersetzen, die als Bélo bekannt ist.^[135]

Nation Branding (Place Branding und öffentliche Diplomatie)

Nation Branding ist ein Bereich der Theorie und Praxis, das den Ruf der Länder messen, aufbauen und verwalten soll (eng miteinander verbunden mit Place Branding). Einige Ansätze, die angewendet wurden, wie z. B. eine zunehmende Bedeutung für den symbolischen Wert von Produkten, haben die Länder dazu veranlasst, ihre charakteristischen Merkmale zu betonen. Das Branding und das Image eines Nationalstaates "und die erfolgreiche Übertragung dieses Images zu seinen Exporten sind genauso wichtig wie das, was sie tatsächlich produzieren und verkaufen".

Zielbranding

Destination Branding ist die Arbeit von Städten, Staaten und anderen Orten, um den Standort für Touristen zu fördern und zusätzliche Einnahmen in eine Steuerbemessungsgrundlage zu erzielen. Diese Aktivitäten werden häufig von Regierungen durchgeführt, können aber auch aus der Arbeit von Gemeinschaftsverbänden resultieren. Die Destination Marketing Association International ist die branchenführende Organisation.

Markenschutz

Verstöße gegen geistiges Eigentum, im Speziellen Fälschung, kann das Vertrauen des Verbrauchers beeinflussen und letztendlich die Eigenkapital des Markens beschädigen. Markenschutz ist der Satz von vorbeugenden, Überwachungs- und reaktiven Maßnahmen, die von Markenbesitzern ergriffen wurden, um diese Verstöße und deren Wirkung zu beseitigen, zu reduzieren oder zu mildern.

Doppelgänger Marke Image (DBI)

A Doppelgänger Markenbild oder "DBI" ist ein abfälliges Image oder eine Geschichte über eine Marke, die es in der Populärkultur verbreitet hat. DBI -Ziele sind in der Regel weithin bekannte und erkennbare Marken. Der Zweck von DBIS besteht darin, die positiven Markenbedeutungen zu untergraben, die die Markenbesitzer durch ihre Marketingaktivitäten einbringen wollen.^[136]

Der Begriff stammt aus der Kombination der deutschen Wörter Doppel (doppelt) und Gänger (Gehhilfe).

Doppelgänger -Marken werden typischerweise von Einzelpersonen oder Gruppen erstellt, um Kritik an einer Marke und ihrer wahrgenommenen Werte durch eine Form von Parodie auszudrücken, und sind in der Regel in der Natur.

Aufgrund der Fähigkeit von Doppelgänger -Marken, sich viral durch digitale Medienkanäle schnell zu verbreiten, können sie eine echte Bedrohung für das Eigenkapital der Zielmarke darstellen. Manchmal ist die Zielorganisation gezwungen, die Wurzelprobleme anzugehen oder die Marke so zu positionieren, dass die Kritik entschlossen wird.

Beispiele beinhalten:

• Joe Chemo Kampagne organisiert, um die Vermarktung von Tabakprodukten für Kinder und ihre schädlichen Auswirkungen zu kritisieren.^[137]
• Parodie der Pepsi Logo als fettleibiger Mann die Beziehung zwischen dem Verbrauch von Erfrischungsgetränken und Fettleibigkeit hervorzuheben.^[138]
• Das FUH2 -Kampagne Protestieren Sie gegen den Hummer -SUV als Symbol für Unternehmens- und öffentliche Verantwortungslosigkeit gegenüber öffentlichen Sicherheit und Umwelt.^[139]

In dem Artikel "Emotional Branding und der strategische Wert des Brandbilds Doppelgänger" von 2006 ", Thompson, Rindfleisisch und Arsel schlagen vor Authentizität mit seinem Markt.^[136]

Internationale Standards

Das ISO vom Komitee entwickelte Markenstandards ISO/TC 289 sind:

• 'ISO 10668: 2010 ' Markenbewertung - Anforderungen an die Bewertung der Währungsmarken ,
• 'ISO 20671: 2019 ' Markenbewertung - Grundsätze und Grundlagen .

Zwei weitere ISO -Standards werden von ISO/TC289 entwickelt:

• ISO/AWI 23353 Markenbewertung - Richtlinien für Marken in Bezug auf geografische Indikationen ^[140]
• ISO/AWI 24051 Markenbewertung - Leitfaden für die jährliche Markenbewertung.^[141]

Siehe auch

Verweise