Werbemanagement

Werbung bezieht sich auf eine bezahlte Kommunikationsform, um Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zu schaffen oder den Verkauf von Produkten zu fördern. Unternehmen suchen ständig nach neuartigen Medien wie diesen menschlichen Werbetafeln, um ihre Botschaft an potenzielle Verbraucher zu übermitteln

Werbemanagement ist ein geplanter Managementprozess, der die verschiedenen Werbeaktivitäten, die an einem Programm beteiligt sind, um mit dem Zielmarkt eines Unternehmens zu kommunizieren, zu überwachen und zu kontrollieren und letztendlich die Kaufentscheidungen des Verbrauchers zu beeinflussen. Werbung ist nur ein Element in einem Unternehmen eines Unternehmens Werbemischung und als solche muss in das gesamte Marketingkommunikationsprogramm integriert werden. Werbung ist jedoch die teuerste aller Werbeelemente und muss daher mit Sorgfalt und Rechenschaftspflicht verwaltet werden. Der Werbemanagementprozess hilft auch bei der Definition der Übersicht über die Medienkampagne und bei der Entscheidung, welche Art von Werbung vor dem Start eines Produkts verwendet werden würde.

Vermarkter Verwenden Sie verschiedene Arten von Werbung. Markenwerbung ist definiert als eine nicht persönliche Kommunikationsnachricht, die in einem bezahlten Massenmedium aufgestellt wird, um die Ziele von den Verbrauchern ein Produkt- oder Dienstleistungsvorteile zu überzeugen, um sie zum Kauf zu veranlassen. Unternehmenswerbung bezieht sich auf bezahlte Nachrichten, die die Werte des Unternehmens kommunizieren, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Andere Arten von Werbung wie gemeinnützige Werbung und politische Werbung stellen besondere Herausforderungen, die unterschiedliche Strategien und Ansätze erfordern.

Das Werbemanagement ist ein komplexer Prozess, bei dem viele geschichtete Entscheidungen getroffen werden, einschließlich der Entwicklung von Werbestrategien, dem Festlegen eines Werbebudgets, der Festlegung von Werbezielen, der Ermittlung der Ermittlung der Zielmarkt, Medienstrategie (was beinhaltet Medien Planung) Die Entwicklung der Nachrichtenstrategie und die Bewertung der Gesamtwirksamkeit der Werbeanstrengungen.) Das Werbemanagement kann auch beinhalten Medienkauf.

Das Werbemanagement ist ein komplexer Prozess. Auf der einfachsten Ebene kann das Werbemanagement jedoch auf vier wichtige Entscheidungsbereiche reduziert werden:

Zielgruppendefinition: Mit wem wollen wir sprechen?

Nachrichtenstrategie (oder kreative) Strategie: Was wollen wir ihnen sagen?

Medienstrategie: Wie werden wir sie erreichen?

Messung der Werbewirksamkeit: Woher wissen wir, dass unsere Nachrichten in der beabsichtigten Form und mit den gewünschten Ergebnissen empfangen wurden?

Werbe- und Werbemanagement: Definitionen

Verbraucher neigen dazu zu glauben, dass alle Formen der kommerziellen Werbung Werbung bilden. In Marketing und Werbung hat der Begriff "Werbung" jedoch eine ganz besondere Bedeutung, die seinen Status als eindeutige Art von Werbung widerspiegelt.^[1]

Ein wesentliches Merkmal der Werbung ist, dass sie Massenmedienkanäle wie Zeitungen, Zeitschriften, Radio oder Fernsehen verwendet, um potenzielle Kunden zu erreichen

Die Marketing- und Werbeliteratur hat viele verschiedene Definitionen von Werbung, aber es ist möglich, gemeinsame Elemente oder Themen innerhalb der meisten dieser Definitionen zu identifizieren. Das American Marketing Association (AMA) definiert Werbung als "die Platzierung von Ankündigungen und überzeugenden Nachrichten in Zeit oder Raum, die in einem der Massenmedien von Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen, Regierungsbehörden und Personen, die die Mitglieder eines bestimmten Ziels informieren und/ oder überzeugen möchten, von Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen, Regierungsbehörden gekauft wurden Markt oder Publikum über ihre Produkte, Dienstleistungen, Organisationen oder Ideen. "^[2] Das American Heritage Dictionary Definiert Werbung als "die Aktivität, die öffentliche Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder Unternehmen zu lenken, wie durch bezahlte Ankündigungen in den Druck-, Rundfunk- oder elektronischen Medien".^[3] Ausgewählte Marketingwissenschaftler haben Werbung in den folgenden Bedingungen definiert: "Jede nicht persönliche Kommunikation, die von einem identifizierten Sponsor bezahlt wird und entweder Massenkommunikations-Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und andere Medien umfasst (z. B. Billboards, Bushaltestelle, Bushaltestelle Beschilderung) oder direkte Kommunikation über die Verbraucher per Direktwerbung ".^[4] und "das Element des Marketingkommunikationsmix, der nicht persönlich ist, von einem identifizierten Sponsor bezahlt und über Massenkommunikationskanäle verbreitet wird, um die Einführung von Waren, Dienstleistungen, Personen oder Ideen zu fördern."^[5] Eine der kürzesten Definitionen ist, dass Werbung "ein bezahlter, massenvermittelter Versuch ist, zu überzeugen".^[6]

In den verschiedenen Definitionen der Werbung entstehen mehrere gemeinsame Themen:^[7]

* Erstens ist Werbung a bezahlt Form der Kommunikation und ist daher kommerzieller Natur.

* Zweitens Werbung beschäftigt Nicht personenbezogene Kanäle (d. H. Kommerzielle Massenmedien), was bedeutet, dass sie eher auf ein Massenpublikum als an einen einzelnen Verbraucher gerichtet ist und ein Einweg-Kommunikationsmodus ist, in dem der Sponsor Nachrichten sendet, die Empfänger jedoch nicht antworten oder Fragen zum Nachrichteninhalt stellen können.

* Drittens hat Werbung eine identifizierter Sponsor .

Zusammenfassend ist es eines der vielen kontrollierbaren Elemente im Marketingprogramm, da Werbung bezahlt wird. Die Werbung unterscheidet sich qualitativ von der Öffentlichkeitsarbeit, bei der der Nachrichtensponsor entweder nicht identifiziert oder mehrdeutig definiert ist und sich von persönlichem Verkauf unterscheidet, das in Echtzeit auftritt und einen persönlichen Kontakt zwischen Nachrichtensponsor und Empfänger umfasst, der einen Zwei-Wege-Dialog zulässt.

Während Werbung Bezieht sich auf die Werbenachricht per se, das Werbemanagement bezieht sich auf den Planung und Ausführen einer Werbekampagne oder Kampagnen. Das heißt, es ist eine Reihe geplanter Entscheidungen, die mit beginnen Marktforschung Fördert die Festlegung von Werbebudgets, die Entwicklung von Werbezielen, die Ausführung der kreativen Botschaften und verfolgt die Bemühungen, das Ausmaß zu messen, in dem Ziele erreicht wurden, und bewerten die Kosten-Nutzen der Gesamtwerbeanstrengung.^[8]

Werbung und organisatorische Verantwortlichkeiten

Calvin Klein gehört zu einer wachsenden Anzahl von Unternehmen, die eine interne Agentur für ihre Werbung und Werbung verwenden

In kommerziellen Organisationen liegt die Werbung zusammen mit anderen Aktivitäten für Marketingkommunikation in der ultimativen Verantwortung der Marketingabteilung. Einige Unternehmen lagern einen Teil oder alle Arbeiten an Spezialisten wie Werbeagenturen, kreative Designteams, Webdesigner, Medienkäufer, Spezialisten für Veranstaltungen oder andere relevante Dienstleister. Eine andere Option ist, dass ein Unternehmen die meisten oder alle Werbefunktionen innerhalb der Marketingabteilung in einem sogenannten als genannten Werbefunktionen ausführen kann interne Agentur. Per Definition ist eine interne Agentur "eine Werbeorganisation, die im Besitz des Unternehmens, das sie bedient, gehört und von der Unternehmen betrieben wird".^[9] Seine Mission ist es, Werbedienste zur Unterstützung der Geschäfts- und Marketingziele seiner Muttergesellschaft anzubieten. Bekannte Marken, die derzeit interne Agenturen verwenden, umfassen Google,^[10] Calvin Klein,^[11] Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott und Wendy's.^[12]

Sowohl interne Agenturen als auch Outsourcing-Modelle haben ihre eigenen Vor- und Nachteile. Durch das Outsourcing an eine externe Agentur können Vermarkter hochspezialisierte strategische, Forschungs- und Planungsfähigkeiten, Zugang zu erstklassigen kreativen Talenten erhalten, und bietet eine unabhängige Perspektive auf Marketing- oder Werbeprobleme.^[13] Inhouse-Agenturen bieten Kostenvorteile, Zeiteffizienz und Vermarktern mehr Kontrolle über die Werbeanstrengungen.^[14] Darüber hinaus sammeln Mitarbeiter, die innerhalb einer eigenen Agentur arbeiten, beträchtliche kreative Erfahrung, die im Unternehmen bleibt. Jüngste Trends legen nahe, dass die Anzahl der internen Agenturen steigt.^[15][16]

Unabhängig davon Lösungen für Marketingprobleme.

Die Rolle der Werbung in der Werbemischung

Kunden verlassen sich in verschiedenen Phasen ihrer Kaufentscheidung auf verschiedene Arten von Marketingkommunikation

Das Werbemischung Bezieht sich auf die spezifische Kombination von Werbemethoden, die für eine Marke, ein Produkt oder eine Produktfamilie verwendet werden.^[17] Werbung wird am besten als als behandelt Multiplikator Dies kann andere Elemente des Werbemix- und Marketingprogramms nutzen.^[18] Daher muss Werbung als Teil eines breiteren Marketing- und Werbeprogramms betrachtet werden.

Die Werbemischung umfasst eine Vielzahl von Werkzeugen wie:

Die Verkaufsförderung umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten wie Sonderpreisangeboten, die den Umsatz anregen sollen

Werbung: Nachrichten, die von denen bezahlt werden, die sie senden und beabsichtigen, Menschen, die sie erhalten, zu informieren oder zu beeinflussen^[19]

Markenunterhaltung: Die dedizierte Produktion von Inhalten, die für die Anzeige von Unternehmens- oder Markennachrichten in einem unterhaltsamen Format entwickelt wurden^[20]

Öffentlichkeitsarbeit (PR): Die Praxis, einen guten Willen zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten^[21]

Persönlicher Verkauf: Angesicht zu Angesicht, bei dem ein Verkäufer versucht, einen Käufer zu überreden, einen Kauf zu tätigen.^[22]

Direktmarketing: Kontaktieren und Beeinflussung sorgfältig ausgewählter Aussichten mit Mitteln wie Telemarketing und Direktwerbung^[23]

Sponsoring: Die Bereitstellung von Geld für eine Fernseh- oder Radioprogramm, Website, Sportveranstaltung oder andere Aktivitäten im Austausch für Werbung oder andere Form der Werbung^[24]

Produktplazierung: Die Praxis der Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung für die Anzeige in Spielfilmen oder Fernsehprogrammen^[25]

Absatzförderung / Merchandising: Aktivitäten, die den Umsatz am Verkaufspunkt normalerweise stimulieren; Beinhaltet Einzelhandelsanzeigen, Produktabtastungen, Sonderpreisangebote, Regal-Redner, Wettbewerbe, Give-Aways, Werbeartikel, Wettbewerbe und andere Methoden^[26]

Event-Marketing: Eine geplante Aktivität des Entwerfens oder Entwickelns einer thematischen Aktivität, Anlass, Ausstellung oder Ausstellung (wie Sportereignisse, Musikfestival, Fair oder Konzert), um ein Produkt, eine Sache oder eine Organisation zu fördern.^[27]

Ausstellungen/Fachmessen: Veranstaltungen oder Shows (z. B. Mode Shows, landwirtschaftliche Shows), in denen Unternehmen ihre Waren oder Dienstleistungen ausstellen können^[28]

Die Vogue Fashion Show ist eine besondere Veranstaltung, mit der Top -Designer -Saisonkollektionen fördern sollen

Werbung ist nur eines von vielen Elementen, aus denen der Werbemix besteht. Wenn Vermarkter mit Zielmärkten über eine breite Palette verschiedener Werbeartypen und Medien kommunizieren, ist das Potenzial für widersprüchliche oder gemischte Nachrichten sehr real. Dementsprechend ist es wichtig, dass Werbung im Rahmen eines gesamten Marketingkommunikationsprogramms behandelt wird und dass Schritte ergriffen werden, um sicherzustellen, dass sie in alle anderen Marketingkommunikationen integriert ist, sodass alle Kommunikationsnachrichten mit einer „Single Voice“ sprechen. Der Prozess der Gewährleistung der Nachrichtenkonsistenz im gesamten Marketingkommunikationsprogramm ist als bekannt als Integrierte Marketingkommunikation.^[29]

Montage eines Displays auf einer Fach- oder Ausstellung, wie der Hongkong Food Show, ist Teil der Gesamtwerbung eines Unternehmens eines Unternehmens

Vermarkter müssen sich der Stärken und Schwächen der einzelnen Elemente im Werbemix bewusst sein, um die richtige Mischung für eine bestimmte Situation auszuwählen. Beispielsweise ermöglicht Öffentlichkeitsarbeit eine hohe Glaubwürdigkeitsnachrichtung mit relativ niedrigen Kosten, während die Werbeversuche die Wiederholung der Nachrichten ermöglicht. Werbung ist besonders nützlich für das Bewusstsein, aber persönliche Kanäle spielen für den tatsächlichen Kauf ins Spiel. Die "richtige" Werbemischung sollte sowohl die Auswirkungen auf die Nachricht als auch die Nachrichtenkonsistenz berücksichtigen.^[30] Darüber hinaus müssen Entscheidungsträger erkennen, dass sich Verbraucher in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses auf verschiedene Informationsquellen verlassen. Daher müssen Werbung und andere Elemente der Werbekampagne integriert werden, um sicherzustellen, dass die Verbraucher die richtigen Nachrichten über die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt erhalten, abhängig von der Kaufbereitschaft des Verbrauchers.

In Bezug auf integrierte Kommunikation identifiziert die Literatur verschiedene Arten der Integration: (1) Bildintegration bezieht sich auf Nachrichten, die unabhängig vom Medium ein konsistentes Erscheinungsbild haben; (2) Funktionale Integration bezieht sich auf die Kapazität verschiedener Werbewerkzeuge, um sich gegenseitig zu ergänzen und eine einheitliche, kohärente Nachricht zu übermitteln; (3) Koordinierte Integration Bezieht sich auf die Art und Weise, wie unterschiedliche interne und externe Agenturen (z. B. Webdesigner, Werbeagenturen, PR -Berater) koordinieren, um eine konsistente Nachricht zu bieten; (4) Stakeholder -Integration Bezieht sich auf die Art und Weise, wie alle Stakeholder wie Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und andere zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Verständnis der wichtigsten Nachrichten und Werte des Unternehmens und (5) zu kommunizieren. Beziehungsintegration Bezieht sich auf die Art und Weise, wie Kommunikationsfachleute zum allgemeinen Unternehmensziele und des Qualitätsmanagements des Unternehmens beitragen.^[31]

Auf der Oberfläche scheinen integrierte Marketingkommunikation einen einfachen gesunden Menschenverstand zu sein. Eine Umfrage unter Markenwerbekunden, die von der Association of National Adverticers (ANA) durchgeführt wurde, ergab jedoch, dass 67 Prozent der Vermarkter integrierte Marketingkommunikation jedoch nur ein Drittel mit ihren Bemühungen zufrieden sind.^[32] In der Praxis ist die Integration von Kommunikationsnachrichten in einem breiten Spektrum von Werbeformaten und Medienkanälen sehr schwer zu erreichen.

Theorien von Werbeffekten

Werbenachrichten sind überall um uns herum, aber der Mechanismus, der von der Exposition bis zur Markenwerbung bis hin zu Verkäufen führt, ist nicht ganz klar

Studien haben wiederholt einen klaren Zusammenhang zwischen Werbung und Vertriebsreaktion gezeigt.^[33] Der genaue Prozess, der vom Verbraucher, einer Werbenachricht ausgesetzt zu sein, bis hin zu Kauf- oder Verhaltensantwort führt, ist jedoch nicht ganz klar. Ein Theoretiker merkte die Schwierigkeiten bei der Erklärung, wie Werbung funktioniert, und schrieb: "Nur die tapfere oder unwissende ... kann genau sagen, was Werbung auf dem Markt macht."^[34]

Die Werbe- und Marketingliteratur schlägt eine Vielzahl verschiedener Modelle vor, um zu erklären, wie Werbung funktioniert. Diese Modelle sind keine konkurrierenden Theorien, sondern Erklärungen, wie Werbung verschiedene Arten von Verbrauchern in verschiedenen Kaufkontexten überzeugt oder beeinflusst. In einem wegweisenden Papier befragten Vankratsas und Ambler mehr als 250 Artikel, um eine Typologie von Werbemodellen zu entwickeln. Sie identifizierten vier breite Modellklassen: Kognitive Informationsmodelle, reine Affektmodelle, Hierarchie der Effektmodelle, Integrative Modelle und Hierarchiefreie Modelle.^[35]

Kognitive Informationsmodelle

Ein Verzeichnis wie z. Gelbe Seiten Kann die Notwendigkeit umfangreicher Store -Besuche und die Notwendigkeit, Markennamen abzurufen, beseitigen

Werbeforscher haben ein langjähriges Interesse daran, sowohl den Grad als auch die Art der kognitiven Ausarbeitung zu verstehen, die auftritt, wenn Verbraucher überzeugender Botschaften ausgesetzt sind.^[36] Kognitive Informationsmodelle gehen davon aus, dass Verbraucher rationale Entscheidungsträger sind und dass Werbung Verbrauchern Informationen liefert Dienstprogramm Durch die Reduzierung der Notwendigkeit, nach anderen Informationen über eine Marke zu suchen. Zum Beispiel eine Anzeige in der Gelbe Seiten oder ein Online -Verzeichnis bedeutet, dass der Verbraucher auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht aus dem Geschäft reisen muss. Verbraucher verarbeiten diese Informationen auf kognitiver Ebene, bevor sie eine Einstellung zur Marke und der Kaufabsicht bilden. Eine Erkenntnis ist ein Gedanke, der während der Ausarbeitung der Informationen auftaucht. Kognitive Informationsmodelle werden auch als die bezeichnet zentraler Weg zur Überzeugung.^[37]

Ein gemeinsames Thema in kognitiven Informationsmodellen ist, dass das Netto -Favoritabilität kognitiver Reaktionen einen direkten Einfluss auf die Einstellungsstärke hat.^[36] In den kognitiven Informationsmodellen lautet der allgemeine Weg zur Überzeugung wie folgt:^[38]

AD -Kognition → Einstellung zur Anzeige (EIN_Anzeige) → Marke Kognition → Einstellung zur Marke (a_b) → Absicht kaufen (PI)

Theoretische Arbeiten, kombiniert mit empirischen Studien, legen nahe, dass Werbeinformationen für Erfahrung von Waren (Erfahrungsdienstleistungen) nützlicher sind als für Suchgüter (materielle Produkte).^[39] Forschungsstudien deuten auch darauf hin, dass Verbraucher, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, mit größerer Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiv Produktinformationen suchen und Werbenachrichten aktiv verarbeiten, während die Verbraucher mit geringer Belastung auf emotionaler Ebene eher reagieren.^[40]

Reine Affektmodelle

Reine Affektmodelle deuten darauf hin, dass Verbraucher ihre Präferenzen zu einer Marke basieren, die auf den Gefühlen und Einstellungen basiert, die durch die Bekanntheit einer Werbenachricht ausgelöst werden. Wenn Verbraucher eine Werbung betrachten, entwickeln sie nicht nur Einstellungen zur Werbung und zum Werbetreibenden, sondern auch Gefühle und Überzeugungen über die beworbene Marke.^[41]

Reine Affektmodelle helfen dabei, die emotionalen Reaktionen des Verbrauchers auf Werbung und Marken zu erklären. Diese Modelle legen nahe, dass eine einfache Belichtung einer Marke ausreicht, um Kaufabsichten zu generieren. Bekanntheit in Form von Werbenachrichten führt zu einer Einstellung zur Werbung (a_Anzeige) die auf die Einstellung zur Marke übertragen (a_b) ohne weitere kognitive Verarbeitung. Exposition, die nicht auf physischen Kontakt beschränkt ist; Vielmehr kann es auf markenbezogene Kontakte wie Werbung, Werbung oder virtuelle Marken auf Websites verweisen.^[42]

In reinen Affektmodellen wird der Weg zur Kommunikationseffizienz durch Folgendes dargestellt:

Einstellung zur Anzeige (a_Anzeige) → Einstellung zur Marke (a_b) → Absicht kaufen (PI).^[43]

Dieser Weg ist auch als der bekannt periphere Route zur Überzeugung.^[44] Empirische Forschung in der reinen Wirkung legt nahe, dass Werbenachrichten nicht informativ sein müssen, um effektiv zu sein. Verbraucher müssen jedoch die Werbeausführung mögen, damit die Nachricht wirksam ist. Darüber hinaus kann Ad-Sight und Advertiser Glaubwürdigkeit für Unternehmenswerbung besonders wichtig sein (im Vergleich zu produktbezogenen Werbung).^[45]

Hierarchie der Effektmodelle

Verallgemeinerte Hierarchie der Effektsequenz (nach Lavidge)

Hierarchische Modelle sind lineare sequentielle Modelle, die auf der Annahme basieren, dass sich Verbraucher durch eine Reihe von kognitiven und affektiven Stadien bewegen, die in der Kaufentscheidung gipfeln. Das gemeinsame Thema dieser Modelle ist, dass Werbung als Stimulus fungiert und die Kaufentscheidung eine Antwort ist. Eine Reihe hierarchischer Modelle finden Sie in der Literatur, einschließlich Lavidges Hierarchie der Effekte, Dagmar und Aida und andere Varianten. Einige Autoren haben argumentiert, dass die hierarchischen Modelle für Werbezwecke die Werbetheorie dominiert haben.^[46] und das von diesen Modellen ist das AIDA -Modell eines der am häufigsten angewandten.^[47]

Das AIDA -Modell schlägt vor, dass Werbenachrichten eine Reihe von Aufgaben erledigen müssen Markenbekanntheit bis zum Maßnahmen (Kauf und Verbrauch).

Bewusstsein - Der Verbraucher wird auf eine Kategorie, ein Produkt oder eine Marke aufmerksam (normalerweise durch Werbung)

↓

Interesse - Der Verbraucher interessiert sich daran, die Marke zum Lebensstil des Verbrauchers zu passen

↓

Verlangen - Der Verbraucher entwickelt eine günstige (oder ungünstige) Disposition gegenüber der Marke

↓

Aktion - Die Verbraucher bildet eine Kaufabsicht oder tätigt tatsächlich einen Kauf

Wenn sich die Verbraucher durch die Hierarchie der Effekte bewegen, durchlaufen sie sowohl eine kognitive Verarbeitungsstufe als auch eine affektive Verarbeitungsstufe, bevor eine Aktion auftritt. Somit umfassen die Hierarchie der Effektmodelle alle Kognition (c)- Affekt (a)- Verhalten (b) als Kernschritte in der zugrunde liegenden Verhaltenssequenz.^[48] Die zugrunde liegende Verhaltenssequenz für alle Hierarchie -Modelle lautet wie folgt:

Kognition (Bewusstsein/ Lernen) → Affekt (Gefühl/ Interesse/ Wunsch) → Verhalten (Aktion, z.^[49]

Die Literatur bietet zahlreiche Variationen des Grundweges zur Überzeugung. Das Basic AIDA -Modell ist eines der am längsten servierenden Modelle. Zeitgenössische hierarchische Modelle verändern oder erweitern häufig das Basis-AIDA-Modell, was zu zusätzlichen Schritten führt. Alle folgen jedoch der grundlegenden Sequenz, die das Verhalten von Erkenntnissen umfasst.^[50] Einige dieser neueren Modelle wurden angepasst, um die digitalen Mediengewohnheiten des Verbrauchers gerecht zu werden. Ausgewählte hierarchische Modelle folgen:

Basic AIDA -Modell: Bewusstsein → Interesse → Verlangen → Aktion^[51]

Modifiziertes AIDA -Modell: Bewusstsein → Interesse → Überzeugung → Verlangen → Handlung^[52]

AIDAS -Modell: Aufmerksamkeit → Interesse → Verlangen → Aktion → Zufriedenheit^[52]

Aisdalslove -Modell: Bewusstsein → Interesse → Suche → Wunsch → Handlung → Like/ Abneigung → Teilen → Liebe/ Hass^[53]

Lavidge et al. Hierarchie der Effekte: Bewusstsein → Wissen → Vorlieben → Präferenz → Überzeugung → Kauf^[54]

Dagmar Modell: Bewusstsein → Verständnis → Einstellung/ Überzeugung → Aktion^[55]

Rossiter und Percys Kommunikationseffekte: Kategoriebedürfnis → Markenbewusstsein → Markenpräferenz (a_b) → Kaufabsicht → Erleichterung der Kauf^[56]

Der Kauftrichter zeigt, dass das Bewusstsein eine notwendige Voraussetzung für den Kauf ist

Alle hierarchischen Modelle weisen darauf hin, dass Markenbewusstsein eine notwendige Voraussetzung für die Markeneinstellung, die Markenpräferenz oder die Absicht des Markenkaufs darstellt. Der Prozess des Umzugs der Verbraucher von der Kaufabsicht bis zum tatsächlichen Umsatz wird als bezeichnet als Wandlung. Während Werbung ein hervorragendes Instrument zur Sensibilisierung, Markeneinstellung und Kaufabsicht ist, erfordert dies normalerweise Unterstützung durch andere Elemente im Werbemix und das Marketingprogramm, um die Kaufabsichten in einen tatsächlichen Verkauf umzuwandeln.^[57] Viele verschiedene Techniken können verwendet werden, um Zinsen in Verkäufe, einschließlich Sonderpreisangebote, Sonderangebotangebote, attraktiven Trade-In-Bedingungen, Garantien oder einem starken Aufruf zur Handlung, als Teil der Werbenachricht umzuwandeln.

Um die Märkte zu durchdringen, ist es wichtig, dass ein hohes Maß an Bewusstsein so früh wie möglich in a geschaffen wird Produkt- oder Markenlebenszyklus.^[58] Hierarchische Modelle bieten Vermarktern und Werbetreibenden grundlegende Einblicke in die Art der Zielgruppe, die optimale Botschafts- und Medienstrategie, die an verschiedenen Zeitpunkten während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts angegeben ist. Für neue Produkte sollte das wichtigste Werbeziel darin bestehen, ein Bewusstsein mit einem breiten Querschnitt des potenziellen Marktes so schnell wie praktisch zu schaffen. Wenn das gewünschte Bewusstsein erreicht wurde, sollten sich die Werbemaßnahmen auf anregendes Interesse, Verlangen oder Überzeugung verlagern. Die Anzahl der potenziellen Käufer nimmt ab, wenn sich das Produkt durch den natürlichen Verkaufszyklus bewegt, in einem mit a verglichenen Effekt Trichter. Zu Beginn der Kampagne sollten die Vermarkter versuchen, so viele potenzielle Käufer wie möglich mit hochwirksamen Nachrichten zu erreichen. Später im Zyklus, und wenn die Anzahl der potenziellen Kunden kleiner wird, kann der Vermarkter eng angeregte Werbemaßnahmen wie persönlicher Verkauf, Direktwerbung und E-Mail an diese Personen oder Untersegmente ausüben, die eher ein echtes Interesse am Produkt aufweisen, oder Marke.

Integrative Modelle

Integrative Modelle gehen davon aus, dass Verbraucher Werbungsinformationen über zwei Pfade verarbeiten - sowohl kognitive (denken) als auch affektive (Gefühl) gleichzeitig. Diese Modelle versuchen, die Art des Kaufs mit der dominanten Verarbeitungsmodus des Verbrauchers zu kombinieren.^[59] Integrative Modelle basieren auf Forschungsergebnissen, die darauf hinweisen, dass die Übereinstimmung zwischen Persönlichkeit und der Art und Weise, wie eine überzeugende Botschaft gerahmt ist. Das Ausrichten der Meldung mit dem Persönlichkeitsprofil des Empfängers kann eine wichtige Rolle bei der Gewährleistung des Erfolgs dieser Nachricht spielen. In einem kürzlich durchgeführten Experiment wurden für ein einzelnes Produkt fünf Anzeigen (jeweils für eine der fünf Persönlichkeitsmerkmale ausgelegt) konstruiert. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Anzeigen positiver bewertet wurden, wenn sie mit den Motiven der Teilnehmer ausgerichtet waren.^[60] Die Annäherung überzeugende Nachrichten auf die Persönlichkeitsmerkmale des Zielgruppe kann eine effektive Möglichkeit sein, die Auswirkungen der Botschaft zu verbessern.

Es gibt viele integrative Frameworks.^[61] Zwei der am stärksten verwendeten Modelle sind die von Foote, Cone, BELDing (FCB) (siehe unten) entwickelten Netze und eine von Rossiter und Percy entwickelte eine weitere Erweiterung des FCB -Ansatzes.^[62][63] Diese Planungsgitter sind bei Werbepraktikern aufgrund ihrer einfachen Anwendung sehr beliebt.^[64]

Foote, Kegel, BECB (FCB) Planungsraster

Das FCB Planning Grid wurde in den 1980er Jahren von Richard Vaughan, dem Senior Vice President bei Advertising Agency, Foote, Cone und Belding, entwickelt. Das Planungsraster verfügt über zwei Dimensionen: Beteiligung und Informationsverarbeitung. Jede Dimension hat zwei Werte, die Extreme eines Kontinuums darstellen, insbesondere Beteiligung (hoch/niedrig) und Informationsverarbeitung (Denken/Gefühl). Diese bilden eine 2 × 2 -Matrix mit vier Zellen, die die verschiedenen Arten von Werbeffekten darstellen.^[65]

Das FCB -Planungsraster erzielt eine Reihe von Auswirkungen auf die Werbung und Medienstrategie:^[67]

Ein teures Auto ist ein hochwertiger/ rationaler Kauf (d. H. FCB Quadarant 1)

Quadrant 1: Hocheinflüsse/ rationale Einkäufe: Im ersten Quadranten lernen Verbraucher ein Produkt durch Werbung kennen, wonach sie eine günstige (oder ungünstige) Disposition für das Produkt entwickeln, das bei einem Kauf gipfeln kann oder nicht. Dieser Ansatz gilt als optimal für die Werbung hochkarätiger Ticketartikel wie Autos und Haushaltsmöbel. Wenn dies der dominierende Ansatz für den Kauf ist, sollten Werbemeldungen Informationsreich und Medienstrategie sein, die in Medien wie Zeitschriften und Zeitungen in der Lage sind, lang kopische Werbung zu liefern.

Quadrant 2: Hohe Involvement-/ emotionale Einkäufe: Im zweiten Quadranten weisen das Publikum eine emotionale Reaktion auf Werbung auf, die auf Produkte überträgt. Dieser Ansatz wird für Produkte wie Schmuck, teure Parfums und Designermode verwendet, bei denen die Verbraucher emotional am Kauf beteiligt sind. Wenn diese Art des Kaufs offensichtlich ist, sollte Werbung so gestaltet sein, dass ein starkes Markenbild erstellt wird, und Medien sollten ausgewählt werden, um das relevante Bild zu unterstützen. Zum Beispiel Zeitschriften wie z. Mode Kann helfen, ein Up-Market-Bild zu erstellen.

Impulskäufe sind Artikel mit geringem Einsatz/ emotionaler Kauf, mit denen sich die Verbraucher gut fühlen (d. H. FCB Quadrant 4)

Quadrant 3: Einkäufe mit geringem Einladung/ rationalen Käufen: Der dritte Quadrant repräsentiert routinemäßige Einkäufe mit geringem Involvement, die für viele verpackte Waren wie Waschmittel, Gewebe und andere Verbrauchsmaterialien offensichtlich sind. Verbraucher tätigen gewohnheitsmäßige Einkäufe, und nach dem Verbrauch wird der Nutzen der Verwendung der Marke verstärkt, was idealerweise zu einer langfristigen Markentreue (Wiederaufgabe) führt. Angesichts der Tatsache, dass dies ein rationaler Kauf ist, müssen die Verbraucher informiert oder über die Vorteile des Produkts erinnert werden. Werbenachrichten sollten den Wiederholungskauf und die Markentreue fördern, während die Medienstrategie in den Medien gewichtet werden sollte, die für Erinnerungskampagnen wie Fernseh-, Radio- und Verkaufsförderung eine hohe Häufigkeit bieten können.

Quadrant 4: Niedrigbeteiligte/ emotionale Einkäufe: Im letzten Quadranten tätigen die Verbraucher relativ kostengünstige Einkäufe mit geringer Belastung, bei denen sie sich gut fühlen. Impulskäufe und Convenience -Waren fallen in diese Kategorie. Der Kauf führt zu Zufriedenheitsgefühlen, die wiederum das Kaufverhalten verstärken. Wenn dieser Ansatz der dominierende Kaufmodus ist, sollten Werbemeldungen den Kunden zu ihrer Kaufauswahl "gratulieren", und die Medienstrategie sollte auf Optionen gewichtet werden, die Kunden erreichen, wenn sie nahe am Kaufpreis wie Werbetafeln, Verkaufsförderung und Verkaufsförderung und Einkaufsmöglichkeiten sind Point-of-Sale-Displays. Beispiele für diesen Ansatz sind "McDonald's- Sie verdienen heute eine Pause" und "L'Oreal- weil Sie es wert sind".

Hierarchiefreie Modelle

Viele Autoren haben Vernunft (rationale Prozesse) und Emotionen (affektive Prozesse) als völlig unabhängig behandelt.^[68] Andere Forscher haben jedoch argumentiert, dass sowohl Grund als auch Emotionen gleichzeitig eingesetzt werden können, um Werbungsinformationen zu verarbeiten. Hierarchiefreie Modelle stützen sich auf Beweise aus Psychologie und Verbraucherneurowissenschaften Dies deuten darauf hin, dass Verbraucher Informationen über verschiedene Wege und nicht auf lineare/ sequentielle Weise verarbeiten. Hierarchiefreie Modelle verwenden daher keine feste Verarbeitungssequenz. Diese Modelle behandeln Werbung als Teil der Marken -Totalität. Einige hierarchiefreie Modelle behandeln Marken als "Mythos" und Werbung als "Mythosempfindlichkeit", während andere Modelle versuchen, die Erinnerungen des Verbrauchers an angenehme Verbrauchserfahrungen zu nutzen (z. B. das Modell der Mac-Memory-Affect-Wahrnehmung).^[69] Hierarchiefreie Modelle sind für Akademiker und Praktiker von zunehmendem Interesse, da sie kundenorientierter sind und die Möglichkeit einer Wertschöpfung der Verbraucher ermöglichen.^[70]

Werbeplanung

Werbeplanung tritt nicht im Vakuum auf. Die Werbeziele werden aus Marketingzielen abgeleitet. Der erste Schritt in jeder Werbeplanung besteht daher darin, die im Marketingplan festgelegten Ziele zu überprüfen. Dies soll sicherstellen, dass alle Werbeanstrengungen, einschließlich Werbung, sowohl kurzfristige als auch langfristige Unternehmens- und Marketingziele erreichen und sich mit den Werten und Visionen des Unternehmens übereinstimmen.^[71]

Überprüfen Sie den Marketingplan

Eine Überprüfung des Marketingplans kann ein relativ einfacher Prozess sein oder eine formelle Überprüfung beinhalten, die als ein bekannt ist Prüfung. Die Überprüfung oder Prüfung könnte Probleme wie frühere Marketingkommunikationstätigkeit, eine Bewertung dessen in der Vergangenheit berücksichtigen, unabhängig davon, ob neue Marktforschungsstudien gerechtfertigt sind, ein Überblick über wettbewerbsfähige Werbeaktivitäten und eine Überprüfung der Haushaltsüberlegungen.

Es ist zu erwarten, dass der Marketingplan Informationen über die langen und kurzfristigen Ziele des Unternehmens, die Wettbewerbsrivalität, eine Beschreibung des Zielmarktes, die angebotenen Produkte, die Positionierungsstrategie, die Preisstrategie, die Vertriebsstrategie und andere Werbeprogramme liefert. All diese Informationen haben potenzielle Auswirkungen auf die Entwicklung des Werbeprogramms. Der Werbetreibende muss den Marketingplan sorgfältig studieren und bestimmen, wie die Marketingziele in ein Werbeprogramm übersetzt werden. Jeder Werbekampagne ist einzigartig, so dass die Überprüfung viel Analyse und Urteilsvermögen erfordert.

Gesamtkommunikationsziele

Kommunikationsziele werden aus Marketingzielen abgeleitet. Kommunikationsziele müssen jedoch in Bezug auf Kommunikationseffekte gerahmt werden. Zum Beispiel könnte das kurzfristige Marketingziel eines Unternehmens darin bestehen, die Vertriebsreaktion für eine bestimmte Marke zu erhöhen. Dieses Ziel würde jedoch erfordern, dass eine große Anzahl von Verbrauchern sich der Marke bewusst ist und sie positiv veranlasst hat. Darüber hinaus können die Kaufabsichten der Verbraucher von anderen Marketingaktivitäten wie dem Zugang, dem Preis, der Verhandlung der Marke vor dem endgültigen Kauf und anderen Marketingaktivitäten abhängig sein. Es ist unfair, die Marketingkommunikation für alle Verkäufe zur Rechenschaft zu ziehen, wenn es nur ein Element für die gesamte Marketingbemühungen ist.^[72]

Während Werbung ein hervorragendes Instrument ist, um Bewusstsein und Interesse an einer Marke zu schaffen, ist es weniger effektiv, dieses Bewusstsein und dieses Interesse an den tatsächlichen Umsatz zu verwandeln. Um das Interesse in den Verkauf umzuwandeln, können unterschiedliche Werbetools wie persönlicher Verkauf oder Verkaufsförderung nützlicher sein. Viele Autoren warnen vor dem Einsatz von Vertriebs- oder Marktanteilszielen für Marketingkommunikation oder Werbezwecke.^[73]

Kommunikationsziele können solche Dinge enthalten, die:

• Kauf erhöhen
• Gerichtsverfahren fördern
• Förderung der Loyalität
• Position oder Wiedergabe einer Marke
• Kunden erziehen

Diese müssen in Werbeziele übersetzt werden.

Zielmarkt und Zielgruppe

Beziehung zwischen Zielmarkt und Zielgruppe

Die Überprüfung sollte den gesamten Zielmarkt zur Kenntnis nehmen. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass die Werbekampagne auf den gesamten Zielmarkt gerichtet wird. Vermarkter und Werbetreibende unterscheiden zwischen den Zielgruppe für eine Werbenachricht und die Zielmarkt für ein Produkt oder eine Marke.^[74] Per Definition ist die Zielgruppe die beabsichtigte Zielgruppe für eine bestimmte Anzeige oder Nachricht in einer Veröffentlichung oder einem Rundfunkmedium, während der Zielmarkt aus allen bestehenden und potenziellen Verbrauchern eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Produkts besteht.^[75] Unternehmen entwickeln häufig unterschiedliche Werbenachrichten und Medienstrategien, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen. Zum Beispiel nutzt McDonald's Restaurants die anthropomorphen Markenfiguren Ronald McDonald und Hamburgler in seiner Werbung, die sich an Kinder richtet, die wichtige Influencer für Marken-Wahl sind. Für erwachsene Zielgruppen verwendet McDonald's jedoch Nachrichten, die Bequemlichkeit und Qualität betonen. Somit kann die Zielgruppe für eine bestimmte Werbenachricht nur eine Teilmenge des Gesamtmarktes im wie definierten Marketingplan umfassen. Die sorgfältige Durchsicht des Marketingplans wird Marketingfachleuten bei der Definition des optimalen Zielgruppens für bestimmte Werbeziele unterstützen.

Push vs -Zugstrategie

Die Kommunikationsziele hängen zumindest teilweise davon ab, ob der Vermarkter eine Push- oder Pull -Strategie anwendet. In einem Push -Strategie, Der Vermarkter wirbt intensiv mit Einzelhändlern und Großhändlern mit der Erwartung, dass sie das Produkt oder die Marke auf Lager haben, und dass die Verbraucher es kaufen, wenn sie es in Geschäften sehen. Dagegen in a ZiehenstrategieDer Vermarkter wirbt direkt an die Verbraucher, in der Hoffnung, dass sie Druck auf Einzelhändler ausüben, das Produkt oder die Marke zu lagern, wodurch es durch den Vertriebskanal gezogen wird.^[76] In einer Push-Strategie würde der Werbemix aus Handelswerbung und Vertriebsanrufen bestehen, während die Werbemedien normalerweise in Bezug Mix würde in Richtung Massenmarktmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio gewichtet.^[77]

Werbeziele entwickeln

Das Festlegen von Werbezielen bietet den Rahmen für den gesamten Werbeplan. Daher ist es wichtig, genau zu spezifizieren, was erreicht werden soll, und zu skizzieren, wie Werbung bewertet wird. Werbeziele sollten sein Smezifisch, Mlernbar, Aschauerlich und TIME-abhängig (intelligent).^{[78][Fehlgeschlagene Überprüfung]} Jede Erklärung der Werbeziele muss Messbenchmarks enthalten - dh die Normen, gegen die die Wirksamkeit der Werbung bewertet wird.^[79] Einer der ersten Ansätze zur Festlegung kommunikationsorientierter Ziele war der Dagmar-Ansatz (DEffining ADvertising Goals für Moffen ADvertising RESULTS) entwickelte sich in den 1960er Jahren.^[80][81] Obwohl der Dagmar -Ansatz unvergesslich ist, bietet er keine konkrete Anleitung zur Verknüpfung von Werbezielen mit Kommunikationseffekten.^[82]

Um realistische und erreichbare Werbeziele festzulegen, versuchen die meisten Werbetreibenden, Werbe- oder Kommunikationsziele mit den Kommunikationseffekten zu verknüpfen. Rossiter und Bellman haben argumentiert, dass für Werbezwecke fünf Kommunikationseffekte berücksichtigt werden sollten, nämlich:^[83]

1. Kategoriebedürfnis: Die Akzeptanz des Verbrauchers, dass die Kategorie (das Produkt oder die Dienstleistung) erforderlich ist, um einige Bedürfnisse zu erfüllen

2. Markenbewusstsein (Markenerkennung und Markenrückruf): Die Fähigkeit des Verbrauchers, eine Marke zu erkennen oder einen Markennamen aus dem Speicher zu erinnern

3. Markenpräferenz (oder Markeneinstellung): Inwieweit ein Verbraucher eine Marke gegenüber anderen konkurrierenden Marken in der Kategorie auswählt

4. Markenaktion Absicht (Kaufabsicht): Der Selbstunterricht des Verbrauchers, eine bestimmte Marke zu kaufen

5. Kaufvermittlung: Inwieweit der Verbraucher weiß, wie und wo er die Marke kaufen soll

Für viele Einkäufe werden die Bedürfnisse und die Erleichterung der Kategorie im Kopf des Kunden vorhanden und können aus den Werbezielen weggelassen werden. Bei einigen Einkäufen kann sich der Kunde jedoch nicht der Produktkategorie bewusst sind oder nicht wissen, wie er darauf zugreifen soll. In diesem Fall müssen diese Ziele in den Kommunikationszielen angesprochen werden. Markenbewusstsein, Markenpräferenz und Kaufabsicht werden fast immer als Werbeziele enthalten.

Werbebudgets festlegen

Das Werbebudget eines Unternehmens ist ein Teil des Gesamtbudgets. Für viele Firmen sind die Werbekosten einer der größten Ausgaben, die nur für Löhne und Gehälter an zweiter Stelle stehen. Die Werbeausgaben variieren enorm je nach Unternehmensgröße, Marktabdeckung, Managementerwartungen und sogar Managementstil. Procter und Gamble, der Top -US -Werbetreibende, gab 2015 4,3 Milliarden US -Dollar für nationale Medien aus^[85] (Ausschließlich der Agenturgebühren und der Produktionskosten), während ein kleiner lokaler Werbetreibender im gleichen Zeitraum nur wenige tausend Dollar ausgeben könnte.

Die Größe des Budgets hat Auswirkungen auf den Werbemix, den Medienmix und die Marktberichterstattung. Als Verallgemeinerung sind sehr große Budgets erforderlich, um nationale Fernsehkampagnen aufrechtzuerhalten. Werbetreibende mit knappen Budgets können gezwungen sind, weniger effektive Medienalternativen zu verwenden. Aber selbst Werbetreibende mit kleinen Budgets können jedoch teure Hauptmedien einbeziehen, indem sie sich auf enge geografische Märkte konzentrieren, Spots in nicht-spitze Zeiträumen kaufen und die Werbepläne sorgfältig verwalten.^[86]

Eine Reihe verschiedener Methoden werden verwendet, um das Budget der Werbung (und/oder Marketingkommunikation) zu entwickeln. Die am häufigsten verwendeten Methoden sind: Prozentsatz, objektiv und Aufgabe, wettbewerbsfähige Paritätsmethode, Marktanteilsmethode, Vertriebsmethode der Einheiten, alle verfügbaren Fondsmethoden und die erschwingliche Methode.^[87]

Prozentualer Verkaufsmethode

Mit der prozentualen Verkaufsmethode weist der Werbetreibende einen festen Prozentsatz (beispielsweise 5% oder 10%) des prognostizierten Umsatzwerts für das Werbebudget zu. Diese Methode basiert auf der Annahme, dass Werbung zukünftiges Verkaufsvolumen verursacht.^[88] Der Prozentsatz der Verkaufsmethode ist die am einfachsten zu verwendende Methode und bleibt aus diesem Grund eine der am häufigsten verwendeten Methoden zum Festlegen von Budgets.

Ein Hauptproblem bei der%-Of-Verkaufsmethode besteht darin, dass es keinen Konsens über den prozentualen Wert gibt, der angewendet wird. Einige Unternehmen nutzen die Industrie im Durchschnitt als Leitfaden, um ihr Marcomms -Budget festzulegen. Die folgende Tabelle, basierend auf der durchschnittlichen Industrie, zeigt, dass der Prozentwert von rund 20% des Umsatzes auf weniger als 1 Prozent variieren kann.

Objektive und Aufgabenmethode

Die objektive und Aufgabenmethode ist die rationalste und verteidigbarste aller Budgetierungsmethoden. Bei dieser Methode bestimmt der Werbetreibende die Werbeziele und definiert dann bestimmte, messbare Kommunikationsaufgaben, die durchgeführt werden müssen, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Für jede Kommunikationsaufgabe werden Kostenschätzungen entwickelt, um zu einer Gesamtbudgetschätzung zu gelangen.^[90] Diese Methode ist zeitaufwändig und komplex, und infolgedessen wurde in der Praxis weniger weit verbreitet. Jüngste Forschungsarbeiten deuten jedoch darauf hin, dass mehr Vermarkter diesen Ansatz anwenden.^[91]

Wettbewerbsparitätsmethode

Die wettbewerbsfähige Paritätsmethode zuordnet das Werbe- oder Werbebudget auf der Grundlage von Wettbewerbsausgaben für vergleichbare Aktivitäten zu. Dieser Ansatz ist eine defensive Strategie zum Schutz einer Markenmarktposition.^[92] Es wird davon ausgegangen, dass konkurrierende Unternehmen ähnliche Ziele haben und in stark wettbewerbsfähigen Märkten häufig eingesetzt werden. Die Hauptkritik an dieser Methode besteht darin, dass die Wettbewerber wissen, was sie in Bezug auf Werbeausgaben tun.^[93]

Es gibt mehrere Ansätze zur Verwendung der Wettbewerbsparitätsmethode:^[94]

a) das gleiche Budget für Werbung als Schlüsselrivale zuweisen;

b) das Budget auf der Grundlage der durchschnittlichen Ausgaben der Branche zuordnen;

c) einen ähnlichen Prozentsatz als Schlüsselkonkurrent zuweisen;

d) den gleichen Prozentsatz für Werbung zuweisen wie der Branchendurchschnitt;

e) Verwenden Sie die Wettbewerbsaktivität als Benchmark, zu dem Summen auf der Grundlage des Managementurteils hinzugefügt oder abgezogen werden.

Die Wettbewerbsparität erfordert ein detailliertes Verständnis der Ausgaben des Wettbewerbers in Schlüsselbereichen. Market Intelligence, mit der dieser Ansatz informiert wurde, kann von Geschäftsberichten der Beratungsunternehmen und auch von gewerblichen Forschungsdienstleistern wie Nielsens ADEX erhalten werden.^[95]

Andere Methoden, mit denen Werbung und Werbebudgets festgelegt wurden, sind die Marktanteilsmethode, Einheitsverkaufsmethode, Alle verfügbaren Fondsmethoden, Erschwingliche Methode, Grenzanalyse und andere. Die zeitgenössische Budgetierung stützt sich selten auf einer einzigen Methode, sondern verwendet stattdessen eine Kombination von Methoden, um den Vermarkter bei der Bestimmung der optimalen Ausgabenniveaus zu leiten.^[96]

Die kreative Strategie entwickeln

Die kreative Strategie ist auch als die bekannt als die Nachrichtenstrategie. Die kreative Strategie erklärt, wie die Werbekampagne die Werbeziele angehen wird.^[97] Die Entwicklung der kreativen Strategie beginnt in der Regel mit der Identifizierung der großen Idee (auch bekannt als die kreatives Konzept Dadurch werden die beabsichtigte Produktposition in den Köpfen des Kunden festgelegt. Eine andere Möglichkeit, über das kreative Konzept nachzudenken, ist, dass es sich auf die einzige Sache bezieht, die die Verbraucher dazu bringt, zu reagieren. Das kreative Konzept sollte zeigen, wie der Produktvorteil den Bedürfnissen oder Erwartungen des Kunden auf einzigartige Weise entspricht.^[98]

Laskey et al. entwickelte eine Typologie von neun kreativen Strategien.^[99] Diese Typologie wurde zunächst für das Fernsehen entwickelt und wurde für andere Medien, einschließlich Printmedien^[100] und soziale Medien.^[101]

Laskey, Day und Crask's Typology identifiziert zunächst zwei breite Klassen kreativer Strategie:^[102]

• Information: Rationale Berufungen, die in der Regel Informationen über die Vorteile der Marke liefern
• Transformation: Emotionale Appelle, die den Verbrauchern helfen, sich einen anstrengenden Lebensstil vorzustellen

In den Bereichen Informationsbeschwerden werden in der Regel sachliche Behauptungen betroffen, die die Vorteile des Produkts auf einfache Weise auflisten und mit hoher Beteiligungserscheinungen eher verwendet werden. Transformationsanreize spielen auf Emotionen und sollen die Wahrnehmungen des Verbrauchers von sich selbst oder des Produkts verändern. Es ist wahrscheinlicher, dass transformative Appelle für Waren oder Dienstleistungen mit niedriger Belastung angezeigt werden.^[103] Emotionale Appelle werden oft als als bekannt weicher Verkauf sich nähern. Da sie die rationale kognitive Verarbeitung umgehen, führen transformative Appells weniger wahrscheinlich zu einer Gegenleistung im Kopf des Verbrauchers.^[104]

Zusätzlich zur Bestimmung der allgemeinen kreativen Strategie muss der Werbetreibende die kreative Ausführung berücksichtigen - was sich auf die Art und Weise bezieht, wie die Botschaft präsentiert wird. Beispiele für die kreative Ausführung sind: Problemlösungsformate, Angst Berufung, Sexaufrufe, Humor, Parodie, Slogans oder Jingles, Mnemonik, Lebensscheibe, Garantie, Berühmtheit, Zeugnis, Nachrichtenstil, wissenschaftliche Berufungen, Dramatisierung und Produktdemonstration .^[106]

Medien Planung

Die Integration des kreativen und der Medien kann zu fantasievollen und leistungsfähigen Botschaften führen, die Aufmerksamkeit erregen und bemerkt werden

Die strategische Medienplanung besteht aus vier wichtigen Entscheidungsbereichen:^[55]

1) Festlegen von Medienzielen (unter Bezugnahme auf Marketing- und Werbeziele);

2) Entwicklung einer Medienkanal -Strategie zur Implementierung von Medienzielen - die breite Vision, wann und wie das Zielgruppen erreicht werden kann;

3) Entwerfen von Medientaktiken - spezifische Anweisungen zu Medienfahrzeugen, Platzierung, bevorzugte Position;

4) Entwicklungsverfahren zur Bewertung der Wirksamkeit des Medienplans.

Der traditionelle Ansatz zur Medienstrategie befasste sich in erster Linie mit der Festlegung von Zielen für die Reichweite, das Gewicht und die Häufigkeit von Nachrichten. Der zeitgenössische Ansatz behandelt jedoch häufig die Medienstrategie als Erweiterung der kreativen Strategie.^[107] Zum Beispiel förderte der Experte von L'Oreal Herren seine Hautpflege-Reichweite auf trockenen Kleiderbügeln. Als die Kunden ihr Hemd aufnahmen, fanden sie einen Gutschein im Wert von 2 USD und eine Nachricht: "Ihr Hemd ist nicht mit Falten geliefert, warum sollte Ihr Gesicht?" Diese neuartige Ausführung zeigt, wie Medien und kreativ integriert werden können, um leistungsstarke Werbung zu generieren.^[108]

Medienziele festlegen

In Bezug auf die Festlegung von Medienzielen muss der Planer mehrere wichtige Entscheidungen besprechen:

• Mit wem wollen wir sprechen? [Zielmarkt-/ Publikumsdefinition]
• Wie oft muss ein Publikum unsere Nachricht hören, bevor sie bemerkt oder die gewünschte Reaktion der Verbraucher erreicht wird? [Effektive Frequenz]
• Wann werden das Publikum die Anzeige nicht mehr bemerkt oder es satt, die Anzeige zu sehen? [Werbebereich]

Eine Reihe von Schlüsseldefinitionen ist für Medienplanungszwecke von wesentlicher Bedeutung:^[109]

Erreichen ist definiert als die Anzahl der Haushalte (oder Personen), die in einem bestimmten Zeitraum einer Werbenachricht ausgesetzt sind.

Frequenz ist definiert als die durchschnittliche Anzahl von Haushalt (oder Person) wird einer Werbenachricht in einem bestimmten Zeitraum ausgesetzt.

Effektive Häufigkeit Bezieht sich auf die Mindestanzahl von Medienexpositionen, um ein bestimmtes Kommunikationsziel zu erreichen

Effektive Reichweite bezieht sich auf die Reichweite (% der Haushalte oder Personen) auf effektiver Häufigkeit.

Bruttobewertungspunkte (GRPS) ist definiert als Reich

In Bezug auf die Erreichungsziele müssen die Planer entscheiden, welcher Anteil des Zielmarktes der Werbenachricht ausgesetzt sein muss. Es ist nicht immer notwendig, 100% des Zielmarktes zu erreichen. Für neue Marken oder Marken mit sehr geringem Bewusstsein kann es wünschenswert sein, jedes Mitglied des Zielmarktes zu erreichen. Für Erinnerungstyp -Kampagnen kann jedoch nur niedrigere Reichwahlen erforderlich sein, was erforderlich ist.^[110] Die Reichweite sind normalerweise in Bezug auf einen Prozentsatz des Marktes umrahmt. Zum Beispiel könnte ein Reichweite gelesen werden; 50% der Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren zu erreichen.

In Bezug auf Frequenzziele muss der Planer das optimale Häufigkeitsniveau bestimmen, um das gewünschte Kommunikationsziel zu erreichen.^[111] Medienplaner arbeiten häufig mit Faustregeln für die Festlegung von Häufigkeitszielen, die auf einer umfassenden Auswahl an Beweisen beruhen, die aus den Forschungsergebnissen stammen. Zum Beispiel deuten empirische Nachweise darauf hin, dass der Durchschnittsverbraucher mindestens dreimal einer Nachricht ausgesetzt sein muss, bevor er sich der Markeninformationen bewusst wird.^[112] Dies wird manchmal als das bekannt 3+ Regel. Für diesen grundlegenden Maßstab von drei Expositionen erkennen Medienplaner, dass zur Erreichung von Kommunikationszielen auf höherer Ebene wie Überzeugungs- und Lead-Generierung ein höheres Häufigkeitsniveau erforderlich ist. Um ein einfaches Markenbekanntheit zu erreichen, können drei Expositionen ausreichen, aber für die Verbraucher kann ein höheres Maß an Exposition erforderlich sein. Einige Theoretiker haben ausgefeilte Entscheidungsmodelle entwickelt, um die Planung optimaler Häufigkeitsniveaus zu unterstützen.^[113]

Planer müssen auch die kombinierten Effekte von Reichweite und Frequenz (GRPS) berücksichtigen. In einer intensiven Kampagne wird der Zeitplan sowohl breite Reichweite (mehr Menschen der Nachricht aussetzen) als auch hohe Frequenz (Menschen mehrmals der Nachricht aussetzen). Das Gesamtkampagnengewicht hat Auswirkungen auf Budgets und die Medienauswahl. In einer intensiven Kampagne (Heavy Gewichtskampagne) ist die Medienstrategie normalerweise gegenüber den Hauptmedien verzerrt, was nach wie vor das kosteneffizienteste Mittel zur Erreichung großer Zielgruppen mit der relativ hohen Frequenz, die erforderlich ist, um ein stabiles Markenbewusstsein zu schaffen.^[114]

Medienkanalstrategie

Die erste Kanalentscheidung, die getroffen werden muss konzentriert Kanalstrategie oder a Dispersion Kanalstrategie:^[115]

Konzentrierte Kanalstrategie

In einem konzentrierten Ansatz investiert der Planer die meisten Medienausgaben in ein einzelnes Medium oder einen engen Bereich oder Medien.

Dispersionskanalstrategie

In einem Dispersionsansatz verbringt der Planer in einem breiten Spektrum von von Werbemedien. Der Hauptvorteil einer konzentrierten Kanalstrategie besteht darin, dass der Werbetreibende die Möglichkeit hat, einen hohen Anteil zu erzielen und der dominierende Werbetreibende in den ausgewählten Kanälen zu werden. Ein Dispersionsansatz ermöglicht es dem Werbetreibenden, einen breiteren Querschnitt des definierten Zielmarktes zu erreichen.

Mit Reichweite und Frequenzzielen, die fest vorhanden sind, wendet sich der Planer der Bestimmung des Medienmix und der Auswahl geeigneter Medienfahrzeuge für die Nachricht aus. Der Medienplaner muss bestimmen, wie das Werbebudget für die relevanten Medienoptionen zugewiesen werden soll (z. B. 50% TV; 30% Magazine; 15% digital und 5% außerhalb des Hauses). Um diese Entscheidungen zu treffen, benötigt der Planer ein detailliertes Verständnis des Zielmarktes und seiner Mediennutzungsgewohnheiten. Dementsprechend erfordert die Gestaltung der Strategie der Medienkanal ein reichhaltiges Verständnis der Medienoptionen und dessen, was jede Medienart in Bezug auf die Reichweite und das Engagement des Publikums erreichen kann.^[116]

Überblick über die Hauptwerbemedien^[117]

Mittel	Vorteile	Nachteile
	Fernsehen Ausgezeichnete Massenmarktabdeckung Niedrige relative Kosten (d. H. Kosten pro tausend Expositionen) Farbe, Klang und Bewegung ermöglichen viele kreative Möglichkeiten Gute Aufmerksamkeit	Minimale geografische und demografische Publikumselektivität Die Kosten für Flecken sind hoch (in absoluter Begriffen) Die Produktionskosten sind hoch Unordnung Kurzes Leben; flüchtig Verbraucher können eine Belichtung vermeiden (über Zapping)
	Radio Spots sind relativ günstig Hohe Reichweite und Frequenz Einige geografische und demografische Selektivität Nachricht, die im Heim- oder Arbeitsumfeld des Verbrauchers übermittelt wird Kurzes Leben	Fehlen Vision und Bewegung - begrenzte kreative Möglichkeiten Nicht standardmäßige Ratenstrukturen
	Zeitungen Breite Berichterstattung über nationale Märkte Hohes Maß an Frequenz und Unmittelbarkeit Nachricht in Heim-, Auto- oder Arbeitsumgebung zur Verfügung gestellt Oft das letzte Medium, das vor dem Einkaufen konsultiert werden muss Kurze Vorlaufzeiten (für Produktion und Einfügung)	Kurzes Leben Geringe Aufmerksamkeit Unordnung Begrenzte Verwendung von Farbe Schlechte Produktionsqualität
	Zeitschriften In der Lage, gezielte Zielgruppen auszuwählen Längeres Leben - Mehr Möglichkeiten, Anzeigen zu bemerken Hochwertige Produktionswerte Kann zu Markenprestige beitragen Hoher Pass-Along-Effekt	Teuer Lange Vorlaufzeiten Begrenzte Frequenz
	Kino Einige Publikumsselektivität In der Lage, das Jugendpublikum zu erreichen Gefangenes Publikum - hohe Aufmerksamkeit Hohe Produktionswerte und große Bildschirmansicht Relativ niedrige Kosten Minimale Unordnung	Kreativität kann eine Herausforderung sein Minimale Frequenz Begrenzte Reichweite
	Transit (Bus, Zug, Straßenbahn, Kabelwagen, Taxi)) In der Lage, das Publikum zu erreichen, wenn sie einkaufen sind Relativ niedrige Kosten	Minimale Publikumsselektivität Kreativität kann eine Herausforderung sein
	Out-of-Home (Werbetafeln, Plakate, Straßenmöbel, Beschilderung, Fußwegkunstetc.) In der Lage, mobiles Publikum zu erreichen Gute kreative Möglichkeiten Einige Publikumsselektivität (z. B. Werbetafeln in der Nähe von Sportstätten)	Statisch Kreativität kann eine Herausforderung sein
	Internetbasiert und digital Unmittelbarkeit Potenzial für Zwei-Wege-Kommunikation Relativ niedrige Kosten Bezahlung pro Anzahl von Ansichten In der Lage, ein globales Publikum zu erreichen Selektives Ziel	Kreativität kann eine Herausforderung sein Unordnung

Medienpublikumsforschung

Medienpublikumsforschung ist ein zentrales Merkmal der Medienplanung. Der Hauptzweck der Medienforschung besteht darin, "Abfälle in der Werbung zu beseitigen, indem die Medien, die zur Förderung von Produkten und Dienstleistungen verfügbar sind, objektiv analysiert".^[116] Das Identifizieren und Profilieren des Publikums für Printmedien, Rundfunkmedien, Kino und Online -Medienmagazin oder Zeitung ist eine spezielle Form der Marktforschung, die häufig im Auftrag von Medieninhabern durchgeführt wird. In den meisten Nationen befürwortet die Werbebranche über ihre Spitzenbranchenverbände ein einziges Medienforschungsunternehmen als offizieller Anbieter von Publikumsmessungen für Hauptmedien. Die vom offiziellen Anbieter verwendete Methodik wird dann als die als die bekannt Branchenwährung in der messung des Publikums. Branchenmitglieder finanzieren die Publikumsforschung und teilen die Ergebnisse.^[118] In einigen Ländern, in denen die Branche fragmentierter ist oder in denen es keinen klaren Spitzenverband gibt, können zwei oder mehr konkurrierende Organisationen Publikumsmessdienste anbieten. In solchen Ländern soll es keine Branchenwährung geben.

Forschungsunternehmen setzen unterschiedliche Methoden an, je nachdem, wo und wann Medien verwendet werden und welche Kosten für die Datenerfassung sind. Alle diese Methoden beinhalten Probenahme - Das ist eine repräsentative Stichprobe der Bevölkerung und die Aufzeichnung ihrer Mediennutzung, die dann auf die allgemeine Bevölkerung extrapoliert wird.^[119] Medienbesitzer teilen sich in der Regel Forschungsergebnisse mit potenziellen Werbetreibenden, während der breiten Öffentlichkeit über das Medienforschungsunternehmen oder ein Unternehmen, wie beispielsweise eine Broadcast -Kommission, für die Verwaltung des Publikumsforschungsprozesses ausgewählten Erkenntnissen zur Verfügung stehen.

Medienforschung dient als Form der Branchenregulierung und als Legitimität von Forschungsmethoden und Bereitstellung von Publikumsmetriken.^[120] Medienbesitzer verlassen sich sowohl auf Metriken der Größe der Publikum als auch der Publikumsqualität, um Werbepreise festzulegen.

Zu den Maßnahmen des Medienpublikums, die für Werbetreibende von besonderem Interesse sind, gehören:^[121]

Printmedien

• Verkehr: Die Anzahl der Kopien eines verkauften Problems (unabhängig anhand eines Zirkulationsaudits bewertet)
• Leserschaft: Die Gesamtzahl der Personen, die eine aktuelle Ausgabe der A -Veröffentlichung gesehen haben oder untersucht haben (unabhängig durch Umfrage gemessen)
• Leserschaftsprofile: Demografische/ psychografische und verhaltensbezogene Analyse der Leserschaft (stammt aus Leserschaftsumfragen)

Rundfunkmedien

• Durchschnittliches Publikum: Die durchschnittliche Anzahl der Personen, die sich in die angegebene Zeit oder das gegebene Programm eingestellt haben, das in Tausenden oder als Prozentsatz ausgedrückt wurde. Auch bekannt als a Bewertung oder T.A.R.P (Gesamtbewertungspunkt des Publikums).
• Publikum teilen: Die Anzahl der Zuhörer (oder Zuschauer) für einen bestimmten Kanal über einen bestimmten Zeitraum, der als Prozentsatz des gesamten Publikumspotenzials für den Gesamtmarkt ausgedrückt wird. (Der Publikumsanteil wird normalerweise berechnet, indem das durchschnittliche Publikum eines bestimmten Kanals durch das durchschnittliche Publikum aller Kanäle geteilt wird.)
• Publikumspotential: Die Gesamtzahl der Personen in einem bestimmten geografischen Gebiet, die einer bestimmten Definition entsprechen, wie die Anzahl der Personen mit einem Fernseher (oder Radio) oder der Gesamtzahl der Personen im Alter von 6 bis 12 Jahren. Populationspotentiale werden normalerweise aus den Volkszählungszahlen abgeleitet und werden verwendet, um die potenzielle Marktreichweite abzuschätzen.
• Publikumsbewegung durch Sitzung: Die Anzahl der Zuhörer (oder Zuschauer), die die Kanäle während eines bestimmten Zeitraums wechseln.
• Publikumsprofil: Analyse des Publikums durch ausgewählte demografische, psychografische oder Verhaltensvariablen.
• Kumulatives Publikum (Cume): Die Anzahl der anders Zuhörer (oder Zuschauer) in einem bestimmten Zeitraum; auch bekannt als erreichen.
• Leute, die Fernsehen verwenden (put): Die Anzahl der Personen (oder Haushalte), die während eines bestimmten Zeitraums auf einen beliebigen Kanal abgestimmt sind.

Out-of-Home-Medien

• Möglichkeiten zu sehen (OTS) - Ein grobes Maß für die Anzahl der Personen, die dem Medium ausgesetzt waren, beispielsweise die Anzahl der Autos, die in einem bestimmten Zeitraum eine Plakatwand im Freien vorbeifahren

Internet- und digitale Medien^[122]

• Standortverkehr: Die Anzahl der Besucher einer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B. einem Monat)
• Einzigartige Besucher: Die Anzahl der Anzahl von anders Besucher einer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums
• Site Klebrigkeit: Die durchschnittliche Zeitdauer bleibt eine Person auf einer Seite (ein Maß für das Engagement des Publikums)
• Durchschnittliche Seitenansichten pro Besuch: Die Anzahl der verschiedenen Seiten, die von einem Besucher an einem Standort generiert werden (ein Maß für das Engagement)
• Klickrate (CTR): Die Anzahl der Personen, die auf einen Werbe- oder Werbeverbindungslink geklickt haben
• Kosten pro Klick (CPS): Die durchschnittlichen Kosten für die Generierung eines Klicks durch
• Return -Besuchersatz: Die Anzahl der eindeutigen Besucher, die auf eine Website zurückkehren
• Absprungrate: Anzahl der Besucher der Website, die die Website innerhalb einer vorgegebenen Zeit (Sekunden) verlassen (Sekunden)

Obwohl ein Großteil der Zuschauerforschungsdaten nur Abonnenten und potenziellen Werbetreibenden zur Verfügung steht, werden grundlegende Informationen für die breite Öffentlichkeit veröffentlicht, häufig als Topline -Umfrageergebnisse. Die Art und Tiefe der frei verfügbaren Informationen variiert von den geografischen Märkten. Die folgende Tabelle enthält Hauptinformationsquellen für die Hauptforschung der Hauptmedienpublikum in englischsprachigen Märkten.

Anmerkungen:

* Siehe auch Nielsen Media, für Trends in der kanadischen Fernsehbeobachtung

** Englisch ist eine der drei in Malaysia gesprochenen Amtssprachen. Print- und Rundfunkmedien sind normalerweise zuerst in Sprache und demografischen Daten unterteilt.

*** Es gibt eine so einzelne offizielle Währung für die Messung des Fernsehpublikums in Malaysia. Derzeit stellen zwei konkurrierende Unternehmen Daten mit unterschiedlichen Methoden an (Nielsen Media und Kantar Media).

**** Denken Sie, dass das Fernsehen ein Konsortium kommerzieller Fernsehsender ist, das den TV -Bewertungsprozess überwacht

Medienkauf

Während Werbetreibende sicherlich möglich sind, Werbespots zu kaufen, indem sie direkt mit Medienbesitzern (z. B. Zeitungen, Zeitschriften oder Broadcast -Netzwerke) umgehen, werden in der Praxis der meisten Medienkauf im Rahmen breiterer Verhandlungen gekauft. Die Preise hängen von der vorherigen Beziehung des Werbetreibenden zum Netzwerk, dem zu erworbenen Inventar, dem Zeitpunkt der Buchung und der Frage, ob der Werbetreibende Cross-Media-Werbeaktionen wie Produktplatzierungen verwendet. Werbespots, die näher an der Air-Time gekauft werden, sind in der Regel teurer.^[123]

Viele Werbetreibende entscheiden sich dafür, ihren Medienkauf über große Medienagenturen wie Zenith oder Optimedia zu zentralisieren. Diese großen Medienagenturen können durch den Einkauf von Volumen einen Marktstrom ausüben, indem sie ein ganzes Jahr lang Platz kaufen. Medienagenturen kommen Werbetreibenden zugute, indem sie Werbeeinheiten zu niedrigeren Preisen und auch durch die Bereitstellung von Mehrwertdiensten wie Medienplanungsdiensten bereitstellen.^[124]

Der Kauf von Werbespots im nationalen Fernsehen ist sehr teuer. Angesichts der Tatsache, dass die meisten Medien dynamische Preisgestaltung verwenden, variieren die Raten von Tag zu Tag, wodurch Schwierigkeiten bei der Lokalisierung der indikativen Raten verursacht werden. Von Zeit zu Zeit veröffentlichen Trade Magazine Adrate, die als allgemeiner Leitfaden verwendet werden können. Die folgende Tabelle enthält indikative Werbepreise für ausgewählte populäre Programme in amerikanischen nationalen Fernsehsendern, die während der Ansichtszeiten der Hauptsendezeit ausgestrahlt werden.

Anmerkungen:

* Preise für Programme wie z. amerikanisches Idol Erhöhen

** Preise für Mon-Fr-Programme wie z. Jay Leno variieren je nach Wochentag und erwarteter Publikumsgröße

Alles zusammenziehen: Medientaktiken und der Medienplan

Der Medienplan enthält spezifische Details wie Daten, Medien, Position, Platzierung

Ein Medienplan ist ein Programm oder Plan, das "die in einer Werbekampagne verwendeten Medienkanäle identifiziert und Insertions- oder Rundfunkdaten, Positionen und Dauer der Nachrichten spezifiziert".^[126]

Im Großen und Ganzen gibt es vier grundlegende Ansätze zur Planung:^[127]

Blitz, Kontinuität, Fliegen und Pulsierer sind die Hauptplanmuster

Blitzend: Ein konzentrierter Ausbruch intensiver Werbung, normalerweise während der Anfangszeit des Planungshorizonts

Kontinuität: Ein Muster relativ konstanter Ebenen während eines bestimmten Zeitraums oder einer bestimmten Kampagne (d. H. Ein relativ teures Ausgabenmuster)

Fliegen: Ein zeitweiliges Muster von Werbeschubs, gefolgt von keine Werbung (d. H. Ein moderates Ausgabenmuster)

Pulsierend: eine Kombination von Kontinuität und Pulsierung; Niedrige kontinuierliche Werbung, gefolgt von Ausbrüchen von intensiverem Werbegrad; (d. H. Wechsel zwischen einem hohen Ausgabenmuster und einem geringen Ausgabenmuster)

Die empirische Unterstützung für die Wirksamkeit des Pulsierens ist relativ schwach. Untersuchungen deuten jedoch darauf hin, dass kontinuierliche Zeitpläne und gegabherschte Zeitpläne im Allgemeinen zu einem starken Niveau des Verbrauchers führen.^[128] Mit gegabbten Zeitplänen bauen die zweiten und nachfolgenden Flüge in der Regel auf dem ersten Flug auf, was zu einem Bewusstseinsgrad wie einem kontinuierlichen Zeitplan führt, jedoch häufig mit reduzierten Kosten.^[129]

Eine wesentliche Überlegung beim Bau von Medienplänen ist das Timing. Das Hauptwerter des Werbetreibenden besteht darin, die Werbung so nah wie praktisch zu stellen, bis die Verbraucher ihre Kaufentscheidung treffen.^[130] Zum Beispiel kann ein Werbetreibender, der weiß, dass ein Lebensmittelkäufer am Samstagnachmittag und am Mittwochabend einen Top-up-Shop anbietet, in Betracht ziehen, das Fernsehen zu erwägen, um allgemeines Markenbewusstsein zu erreichen, das mit Radio-Spots ergänzt wird, um den Käufer zu erreichen, während er oder sie ist Fahren Sie an den Tagen, an denen die Mehrheit der Verbraucher ihre Einkäufe durchführt, zum Supermarkt oder in den regulären Kaufort.

Messung der Werbewirksamkeit

Werbung ist für die meisten Unternehmen eine wichtige Kosten. Eine verbesserte Werbewirksamkeit kann strategische und taktische Vorteile bieten und die Kosten zur Verwaltung von Kosten beitragen. Es wird erwartet, dass Werbemanager für Werbebudgets verantwortlich sind. Daher investieren die meisten Kampagnen in eine Reihe von Maßnahmen, um zu bewerten, ob die Werbebudgets gut ausgerichtet sind, und um zu beurteilen, ob die Kampagne Verbesserung erfordert, und gegebenenfalls bei Bedarf Kampagnen, um die gewünschten Werbungseffekte zu erzielen. Das Hauptziel der Effektivitätstests ist die Verbesserung der Reaktionsraten der Verbraucher.^[131]

Im Großen und Ganzen gibt es zwei Klassen von Effektivitätstests:^[132][133] Die Verfolgung bezieht sich auf eine Kombination von Vorprüfung und Nachprüfung, um eine kontinuierliche Überwachung der Werbeeffekte zu erzielen.

• Vorprüfung: Qualitative und quantitative Maßnahmen, die vor der Ausführung einer Anzeige ergriffen wurden, um die Reaktion des Publikums zu messen und mögliche Schwächen zu beseitigen

• Nach dem Test: Qualitative und quantitative Maßnahmen, die während oder nachdem die Zielgruppe der Botschaft oder Werbekampagne ausgesetzt war und verwendet wurde, um zu verfolgen, inwieweit Werbung die gewünschten Kommunikationsziele erreicht.

Vorprüfung

Der Schall-Pre-Testing zeigt die folgenden Eigenschaften:^[134]

(i) für die Kommunikationsziele relevant;

(ii) zustimmen, wie die Ergebnisse verwendet werden sollen;

(iii) mehrere Maßnahmen verwenden;

(iv) theoretisch geerdet sein - d. H. Auf der Grundlage eines Modells der menschlichen Reaktion (z. B. Hierarchie der Effekte);

(v) mehrere Expositionen in Betracht ziehen;

(vi) Test vergleichbar abgeschlossene Hinrichtungen;

(vii) den Expositionskontext steuern;

(viii) die relevante Stichprobe definieren;

(ix) Zuverlässigkeit und Gültigkeit demonstrieren;

(x) Messungen der Grundlinie (d. H. Vor-Exposition) und/oder Kontrollgruppen verwenden

Zu den spezifischen Arten der Vorprüfung gehören Kopientests, projektive Techniken und zunehmend eine Vielzahl von physiologischen und/oder biometrischen Testmethoden.

Kopieren von Tests

Kopieren von Tests Testen, die Werbekopien und kreative Ausführungen bewerten.^[135] In diesem Abschnitt werden die Hauptmethoden des Kopiertests kurz erörtert.

Modell

Eine Vorlage, die für Storyboards verwendet wird

Forscher verwenden häufig Modelle des endgültigen Kreativs mit unterschiedlichem Grad an fertigen Kunstwerken. Einige Modelle sollen nur von der Werbeagentur und dem Kunden während der Entwicklung der Werbekonzeptentwicklung gesehen werden. Mock-ups sind jedoch nützlich, um die Reaktion des Publikums auf die vorgeschlagene Werbekopie zu messen. Modelle können in persönlichen Interviews, kleinen Fokusgruppen oder Theatertests verwendet werden. Eine Stichprobe von Befragten ist eingeladen, sich die Modell zu befassen, und stellte anschließend eine Reihe von Fragen zur Erfassung von Werbeffekten, die für die angegebene Kampagne von Interesse sind.

Zu den Arten von Werbespotthöfen, die bei Kopiertests verwendet werden, sowohl Druck- als auch Broadcast-Werbung, gehören:^[136]

Für Anzeigen vor dem Test verwenden Forscher möglicherweise persönliche Interviews, kleine Fokusgruppen oder Theatertests für größeres Publikum

Raue Kunst: Sehr grobe Zeichnungen des kreativen Konzepts

Comps: (Abkürzung von "Kompositionskunst") bezieht sich auf grobe Kunst sowie Kopie, Slogans und Kampagnenstrategie

RIP-O-MATICS: Sehr grobe Versionen eines TV -Werbespots, der Stockbilder und Filmmaterial enthält, das das Erscheinungsbild der endgültigen kreativen Ausführung nachahmt. Ripomatics werden oft als "Stimmung" oder "Konzept" -Videos bezeichnet.^[137]

Fotomatik: Fügen Sie Fotos zusammen mit dem beabsichtigten Audio ein

Storyboards: Eine Folge von Zeichnungen oder Fotografien begleitet von einer relevanten Kopie und ähnelt der endgültigen kreativen Ausführung eines Films oder eines digitalen TV -Werbespots.

Animatik: Eine aufwändigere Version eines Storyboards, das Dialog, Soundtracks und Sprachleiter enthält, die eine poliertere Version der endgültigen kreativen Ausführung darstellen sollen.^[138]

Projektive Techniken

In projektiven Techniken ist der Befragte eingeladen, sich in die Werbung zu projizieren. Es gibt viele projektive Techniken, einschließlich Word Association, Satzabschluss und Abschluss der Geschichte. Diese Techniken gehen davon aus, dass die Befragten, wenn sie unvollständigen Reizen ausgesetzt sind, zugrunde liegende Einstellungen oder Motivationen verwenden, um die Handlung zu vervollständigen, wodurch ihre Ängste und Bestrebungen offenbart werden, die unter direkterer Befragung möglicherweise nicht auftreten.^[139] Es wurde festgestellt, dass projektive Techniken sehr nützlich sind, um Konzepte zu bewerten und neue Konzepte zu generieren.

Physiologische Maßnahmen

Seit Jahrzehnten verwenden Forscher physiologische Maßnahmen, um solche Reaktionen auf Werbung zu untersuchen. Diese Maßnahmen umfassen Dinge wie die Reaktion der Pupillen, die Elektroden -Malantwort (GSR) und die Herzfrequenz. Es wurde gezeigt, dass diese Maßnahmen wirksame Aufmerksamkeitsmaße und die Stärke der emotionalen Reaktion sind.^[140] Mit dem Aufstieg der Verbraucherneurowissenschaften haben Forscher begonnen, ein viel größeres Maß an Maßnahmen zu verwenden, um kognitive Reaktionen sowie emotionale Reaktionen zu untersuchen.^[141]

Einige der Techniken zur Messung der Verbraucherreaktionen auf Werbereize umfassen:

Pupillenerweiterung

Die Menge an Pupillendilatation (auch bekannt als als Pupillometrie) Es wird angenommen, dass es ein relativ genaues Maß für die Menge an mentalen Anstrengungen mit einer Aufgabe liefert. In den 1970er Jahren wurden Pupill -Dilatation -Tests zu einem Grundnahrungsmittel für Werbekopiertests, um die Antworten der Verbraucher auf Fernsehwerbung zu testen.^[142] Die Pupillendilatation deutet auf ein stärkeres Interesse an den Reizen hin und kann mit Erregung und Wirkung in Verbindung gebracht werden. Die Dilatation der Schüler wird nicht nur zur Untersuchung von Werbung verwendet, sondern auch zur Untersuchung des Produkt- und Paketdesigns verwendet.^[143]

Augenverfolgung

Während des Betrachtens einer Anzeige zielt ein Sensor einen Strahl aus Infrarotlicht auf das Auge und folgt der Bewegung, um den Ort zu zeigen, auf den sich der Betrachter konzentriert. Dies zeigt die Zeitdauer, die der Betrachter auf jedes Element des Bildes und die allgemeine Sequenz konzentriert, die zur Interpretation des Bildes verwendet wird. Die Augenverfolgung wird oft verwendet, um Werbung ausführlich zu stimmen. Forschungsstudien legen nahe, dass die Augenverfolgung mit der Markenerkennung verbunden ist, aber weniger nützlich für den Markenrückruf.^[144]

Galvanische Hautreaktion (GSR)

Die galvanische Hautreaktion verwendet ein Gerät, das als Galvanometer bezeichnet wird und einem Lügendetektor sehr ähnlich ist, um winzige Mengen an Hautschweiß und elektrische Aktivität in der Haut zu messen. Änderungen der Hautreaktion sind mit Erregung verbunden und ein Indikator für die Fähigkeit der Werbung, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.^[145]

Elektroenzephalograph (EEG)

EEG -Tests sind invasiverer

Ein Elektroenzephalograph (EEG) ist ein Gerät, das Veränderungen der Gehirnwellenaktivität misst. EEG -Tests können emotionale Erregung erkennen, die mit alternativen Testmethoden schwer zu erkennen ist. Die Erregung ist ein Indikator für die Fähigkeit der Werbung, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und den Verbraucher in die Botschaft einzubeziehen. EEG -Tests sind eine umständliche und invasive Testmethode, die gegen routinemäßige Verwendung bei Werbetests militiert.^[146]

Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)

FMRI ist eine Technik, mit der Forscher die Aktivität in bestimmten Bereichen des Gehirns überwachen können. Diese Technik wurde verwendet, um spezifische Gehirnnetzwerke zu identifizieren, die mit dem mit Werbung verbundenen Vergnügen und Erregung verbunden sind.^[147]

Nach dem Test

Das Ziel der Nachprüfung ist es, Indikatoren dafür zu liefern, wie gut eine bestimmte Kampagne die gewünschten Kommunikationsziele erreicht, sodass Korrekturmaßnahmen und Feinabstimmungen während der Kampagne erfolgen können und die Wirksamkeit der Werbeausgaben bewerten können, um bereitzustellen, um bereitzustellen, um bereitzustellen, um bereitzustellen Benchmarks für zukünftige Werbeprogramme.^[148] Techniken, die beim Nachtestieren verwendet werden, hängen von den verwendeten Medien ab und können Tests wie Stärkewerte, Tagesrückruf-Tests (DAR), Kampagnenverfolgung, Werbung-ROI und andere Maßnahmen umfassen.

Stärkewerte

Stärkewerte wurden von entwickelt von Daniel Stärke In den 1920er Jahren bewerten die Effektivität von Printwerbung der Kopien und werden bis heute verwendet. Einer Verbraucher erhält eine Zeitschriftenseite für Seite und fragte anschließend, ob er einen Teil als Anzeige bemerkt habe. Wenn sie antworten, "Ja", bittet der Interviewer den Befragten, anzugeben, welche Teile der Anzeige bemerkt wurden. Für jede Anzeige werden drei Punkte berechnet:^[149]

(1) Notiert - Der Prozentsatz der Leser, die die Werbung als einen als einen anerkennen, den sie zuvor in der Zeitschriftenausgabe gesehen haben (damit die Fähigkeit der Werbung erfasst wurde, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen)

(2) Damit verbundenen - Der Prozentsatz der Leser, die einen Teil der Werbung gesehen oder gelesen haben, die die beworbene Marke deutlich darauf hinwies (so konzipiert wurde, dass die Markenverarbeitung angibt)

(3) Lesen Sie am meisten - Der Prozentsatz der Leser, die die Hälfte oder mehr des schriftlichen Materials der Anzeige lesen (ein Indikator für die Leserbeteiligung oder das Engagement)

Tag-Nach-Recall-Tests (DARS)

Day-After-Recall-Tests (DAR) wurden in den 1940er Jahren von George Gallup entwickelt und werden noch verwendet. DAR -Tests bieten ein Maß für den Prozentsatz der Personen, die sich an etwas Spezifisches an eine Anzeige (z. B. Verkaufsnachricht oder eine visuelle) am Tag nach der Exposition erinnern. Interviewer stellen Fragen, die entworfen werden sollen:^[150]

(a) Rückruf ohne Hilfe - Wenn die Befragten Werbespots für die betreffende Produktkategorie erinnern

(b) Aided Recall - Wenn die Befragten sich daran erinnern, einen Werbespot für Brand X zu sehen

(c) Punkte kopieren - Wenn die Befragten sich daran erinnern können, wie die Marke gezeigt, aussah, und die Hauptpunkte des Werbespots

Verfolgung

Anzeigenverfolgung oder Kampagnenverfolgung bezieht sich auf Techniken, die zur Überwachung der "In-Market-Leistung" der Werbung verwendet werden.^[151] Die Anzeigenverfolgung verwendet eine Kombination aus Vorprüfung und Nachprüfung. Die Vorprüfung wird verwendet, um Benchmarks festzulegen, an denen die tatsächliche Leistung einer Kampagne während und nach der Kampagne gemessen werden kann. Ein besonderer Bereich von Besorgnis während einer Werbekampagne ist das Problem der Werbung abnutzen. Wenn das Publikum wiederholt derselben Botschaft ausgesetzt ist, beginnt die Aufmerksamkeit auf Plateau und zerfällt schließlich. Weitere Wiederholungen können nicht mehr bemerkt werden oder das Zielgruppen entfremden. Wenn ein Verschleiß auftritt, werden zusätzliche Werbeausgaben einfach verschwendet. Eine Möglichkeit, wie Werbetreibende das Vernetzung vermeiden, besteht darin, zu verwenden Wiederholung mit Variation - Das heißt, die Verwendung verschiedener Ausführungen derselben Nachricht. Durch die Kampagnenverfolgung können Werbetreibende feststellen, wann eine neue Ausführung derselben Werbenachricht eingeführt oder die Kampagne festgelegt werden soll.^[152]

Werbung Return on Investment (ROI)

Werbung Return on Investment (Advertising ROI) soll sicherstellen, dass die richtige Werbetaktik eingesetzt wurde. Gute Maßnahmen des Werbe -ROI sollten sowohl kurzfristige als auch langfristige Maßnahmen berücksichtigen. Online-Kampagnen und kooperative Werbung sind nützlich für den Umsatz, während Fernsehen und PR für den langfristigen Markenaufbau und die Kundenbindung von entscheidender Bedeutung sind.^[153]

Karriere

Das Werbemanagement ist ein Karriereweg in der Werbung oder Marketingbranche. Werbung und Promotions -Manager können für eine Agentur arbeiten, a Öffentlichkeitsarbeit Firma, ein Medienunternehmen oder kann direkt von einem Unternehmen eingestellt werden, um in ihrer internen Agentur zu arbeiten, in der sie die Verantwortung für die Kommunikation übernehmen würden, um die Marken oder die Gruppe von Marken des Unternehmens zu entwickeln. In der Agenturumgebung werden Werbemanager häufig als bekannt als als Kundenbetreuer und ihre Rolle beinhaltet die enge Zusammenarbeit mit Kundenfirmen.^[154] In einer Marketingabteilung kann die Position des Werbemanagers die Überwachung von Mitarbeitern, die Verbindung zwischen mehreren Agenturen an einem Projekt oder der Erstellung und Implementierung von Werbekampagnen umfassen.

Siehe auch

Werbung für spezielle Märkte oder Produkte

• Werbung für Kinder
• Werbung im Nahen Osten
• Politische Werbekampagne
• Kosmetikwerbung
• Tabakwerbung
• Spielzeugwerbung

Preisträgerkampagnen

• Teilen Sie eine Cola
• Coca-Colas Hillsong-Kampagne
• Slip-Slop-Slap (Anti-Cancer Institute of Australia) Gewinner des International Sulzberger Award, 2010

Einflussreiche Denker in der Werbe- und Werbeforschung

Verweise

Weitere Lektüre

• Bennett, Shea, "Vom Print zu Social Media: Die Geschichte des Marketings", " Adweek [Trade Magazine], 10. August 2012, <Online: http://www.adweek.com/digital/history-marketing>

Artikel mit nützlicher Infografik der Meilensteine ​​in der Entwicklung der Medien